無(wú)糖茶扎堆，誰(shuí)贏面最大?
?圖片來(lái)源：小紅書@東方樹葉
飲料企業(yè)的護(hù)城河是什么?過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，這個(gè)問(wèn)題的答案都是渠道，現(xiàn)在來(lái)看，答案或許不只一種。
今年6月底，三得利中國(guó)投資有限公司董事長(zhǎng)有代雅人公開表示，中國(guó)市場(chǎng)已成為(三得利海外)業(yè)務(wù)發(fā)展的引擎，將堅(jiān)定不移地繼續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)。他還指出，以烏龍茶為代表的無(wú)酒精飲料已成為三得利在華第一大業(yè)務(wù)，也是重要增長(zhǎng)動(dòng)力。
農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)顯示，東方樹葉所屬的茶飲料成為近三年表現(xiàn)最為搶眼的品類，2021年至2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品同比增速分別48.3%、50.8%、83.3%，2023年，該品類收入已達(dá)126.59億元，占2023年公司總收入的29.7%。
烏龍茶為何這么厲害?茶飲料還有多少可能性?帶著這些問(wèn)題，胖鯨聯(lián)合魔鏡洞察，梳理了主流電商平臺(tái)的茶飲料銷售情況。
天貓?zhí)詫殻?/p>
元?dú)馍峙艹龃髥纹?，果子熟了增長(zhǎng)亮眼
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毑桀愶嬃箱N售額達(dá)到11.61億元，同比增長(zhǎng)64.1%，環(huán)比2023年下半年也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，環(huán)比增21.0%，商品均價(jià)在32.67元。
天貓?zhí)詫毑桀愶嬃嫌旨?xì)分為調(diào)味茶、純茶、果汁茶、奶茶。分類目看，2024年1月-6月，調(diào)味茶飲料的銷售額達(dá)到11.01億元，占到94.9%的市場(chǎng)份額。其次是純茶飲料，上半年共售出4119萬(wàn)元，銷售額同比增長(zhǎng)了716.6%，環(huán)比增84.1%。
分品牌看，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毑桀愶嬃箱N售額排名前十的品牌依次是康師傅、農(nóng)夫山泉、三得利、統(tǒng)一、元?dú)馍?、維他、達(dá)利園、果子熟了、喜茶、怡寶。其中，TOP5品牌市場(chǎng)份額超過(guò)60%。
上半年，康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍?、達(dá)利園、果子熟了在天貓?zhí)詫毜牟桀愶嬃袭a(chǎn)品市場(chǎng)份額取得明顯增長(zhǎng)，一定程度擠壓了農(nóng)夫山泉、三得利、維他的市場(chǎng)份額。
進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品追蹤發(fā)現(xiàn)，康師傅茶類飲料銷量拉升明顯的是“淘寶買菜”，其中1L*8瓶/1L*12瓶規(guī)格的冰紅茶產(chǎn)品，通過(guò)“淘寶買菜”售出31萬(wàn)件，500ml*15瓶規(guī)格的冰紅茶產(chǎn)品銷售也超過(guò)31萬(wàn)件。
胖鯨注意到，“淘寶買菜”由淘菜菜與淘鮮達(dá)合并而來(lái)，“淘寶買菜”主打“便宜新鮮”，每天提供直播間秒殺價(jià)。今年上半年，除了康師傅冰紅茶，達(dá)利園青梅綠茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶也多次進(jìn)入“淘寶買菜”直播間，最高達(dá)成單鏈19萬(wàn)+、12萬(wàn)+的銷量。由此可見(jiàn)，康師傅、統(tǒng)一、達(dá)利園在天貓?zhí)詫毜脑鲩L(zhǎng)遵循差不多的路徑，屬于經(jīng)典產(chǎn)品以優(yōu)勢(shì)價(jià)格占據(jù)“優(yōu)勢(shì)貨架”取得的突破。
元?dú)馍值摹皟?yōu)勢(shì)貨架”在天貓超市，跑出了一個(gè)大單品“元?dú)馍肿栽谒?。這款產(chǎn)品是元?dú)馍?023年推出的新品，配料表有水、紅小豆、薏米、赤蘚糖醇，以“潮濕天氣，時(shí)刻輕盈”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，曾登陸羅永浩直播間。
果子熟了的突圍之路顯得與眾不同，它選擇的是明星代言+硬廣的營(yíng)銷組合拳。在今年盛夏來(lái)臨前，果子熟了官宣楊紫為品牌代言人，同步投放了梯媒廣告。更早之前，果子熟了多多檸檬茶已經(jīng)啟用檀健次為品牌代言人。
值得注意的是，檀健次和楊紫為《長(zhǎng)相思》主演，第一季、第二季分別在2023年、2024年暑期播出。當(dāng)前，楊紫“帶貨”的調(diào)味無(wú)糖茶、檀健次“帶貨”的多多檸檬茶，在果子熟了天貓店鋪銷量位列第一名和第二名。
京東：
讓茶、伊藤園發(fā)力，喜茶悶聲賺錢
2024年上半年，京東茶飲料銷售額也取得了15.3%的同比增長(zhǎng)。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，京東茶飲料銷售額排名前十的品牌依次是農(nóng)夫山泉、三得利、維他、統(tǒng)一、康師傅、元?dú)馍帧⒐邮炝?、喜茶、讓茶、伊藤園。其中，TOP5品牌市場(chǎng)份額超過(guò)60%。
相對(duì)而言，京東茶飲料的品牌排位賽競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，TOP10品牌的市場(chǎng)份額變化幅度不超過(guò)5%。
果子熟了和讓茶是其中表現(xiàn)較為亮眼的品牌，銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍。讓茶是2020年新推出的品牌，其起點(diǎn)同果子熟了差不多，都是茶飲行業(yè)的新面孔，但選擇了不同的破圈方式。
讓茶盯準(zhǔn)了“無(wú)糖茶飲”賽道，公司旗下還有中式茶包品牌他山集。在品牌視覺(jué)和產(chǎn)品形象上，讓茶更側(cè)重與茶文化的鏈接，打造了“高山好茶”的slogan;推廣層面，主要借助達(dá)人推薦和品牌IP合作提升品牌知名度;以711、全家、便利蜂、盒馬等為線下重點(diǎn)渠道，覆蓋北京、上海、南京、成都、武漢、杭州等一二線城市。
榜單上的“新面孔”伊藤園，其實(shí)是東方樹葉的“祖師爺”。
公開報(bào)道可查的線索顯示，農(nóng)夫山泉的東方樹葉，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售層面的思路都借鑒了伊藤園。正是因?yàn)榭吹搅艘撂賵@取得的成功，東方樹葉才能在“雪藏”多年后依然沒(méi)有被放棄。
伊藤園是日本第一家做即飲茶的企業(yè)，在飲料之前，伊藤園是賣茶葉的。1969年，伊藤園的創(chuàng)始人本莊正，用真空包裝技術(shù)開創(chuàng)了日本第一個(gè)包裝茶葉。1981年，伊藤園推出了“罐裝烏龍茶”，這款不添加防腐劑、無(wú)香精、無(wú)色素、無(wú)調(diào)味的罐裝飲料，拉開了無(wú)糖即飲茶的序幕。1990年，伊藤園推出了首款PET瓶裝綠茶。
伊藤園最引以為傲的就是保鮮技術(shù)，在多年的技術(shù)投入中，伊藤園一直在朝著“新鮮”口感努力——讓批量生產(chǎn)的即飲茶口味無(wú)限接近茶壺沖泡出來(lái)的味道，這也讓它得以從一家茶葉鋪成長(zhǎng)為日本即飲茶飲料巨頭。
但在中國(guó)市場(chǎng)，伊藤園的聲勢(shì)明顯落后于三得利。據(jù)悉，2023年，三得利全球銷售額約為1500億元人民幣，而中國(guó)所在的“亞洲與大洋洲市場(chǎng)(注：不包括日本)”約占整體銷售額的20%，這一比例在2020年為16%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度在大區(qū)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。而伊藤園盡管上半年在京東的銷售有所增長(zhǎng)，且品牌美譽(yù)度較高，但其市場(chǎng)份額還趕不上成立三四年的本土新品牌。
喜茶是TOP10中產(chǎn)品均價(jià)最高的品牌(在天貓?zhí)詫毜那闆r也是如此)，喜茶在電商主要銷售果茶，其中銷售表現(xiàn)最好的“濃果茶”系列，以“一半果汁一半茶”為賣點(diǎn)。
胖鯨分析，喜茶在即飲茶市場(chǎng)留有一席之地，除了其果茶產(chǎn)品在風(fēng)味方面優(yōu)勢(shì)，其果茶銷量也受到現(xiàn)制茶飲零售業(yè)務(wù)的推動(dòng)。不久前，喜茶對(duì)外宣布其全球門店數(shù)量已突破4000家。有理由相信，這4000家門店積聚了較高的品牌勢(shì)能，為喜茶的即飲茶業(yè)務(wù)招攬了不少品牌粉絲。
結(jié)語(yǔ)：
無(wú)糖茶新品扎堆，農(nóng)夫山泉三得利大豐收
綜合來(lái)看，在茶飲料賽道上，康師傅憑借經(jīng)典產(chǎn)品“冰紅茶”依舊享有較高的市場(chǎng)地位，維他檸檬茶單品也依舊具備很強(qiáng)的購(gòu)買力，而這些經(jīng)典產(chǎn)品的熱銷之外，無(wú)法掩蓋的一個(gè)事實(shí)是——“無(wú)糖茶”的崛起。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，京東上半年銷售的茶飲料中，“無(wú)糖茶”商品占比達(dá)到46.55%，同比增長(zhǎng)45.9%。2024年1月-6月，在京東銷售額TOP20的茶飲料商品中，有14款商品都是“無(wú)糖茶”;在天貓?zhí)詫氫N售額TOP20的茶類飲料商品中，“無(wú)糖茶”已經(jīng)和“調(diào)味茶”平分秋色，各有10款。
“無(wú)糖茶”已經(jīng)成為飲料明星。尼爾森發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》指出，2023年無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到241億元，其中無(wú)糖即飲茶占比達(dá)到49%，市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到110%，遠(yuǎn)超全國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模6%的同比增速和即飲茶19%的同比增速。
這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)吸引著眾多飲料企業(yè)入局：2023年8月，伊利旗下品牌伊刻活泉推出無(wú)糖茶產(chǎn)品，通過(guò)“一擰一搖”的茶水分離式鎖鮮蓋設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)泡茶”口感;2023年9月，東鵬飲料推出無(wú)糖茶產(chǎn)品“烏龍上茶”，進(jìn)軍無(wú)糖茶賽道，今年又陸續(xù)推出“普洱上茶”“茉莉上茶”等新口味;2024年3月，雀巢茶萃姍姍來(lái)遲，推出“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味，在配方上強(qiáng)調(diào)0糖，以及不含有香精、茶粉和防腐劑等;2024年4月，達(dá)利食品推出“朝葉”無(wú)糖茶子品牌，打造了“茉莉毛峰”和“烏龍茶”兩款無(wú)糖產(chǎn)品;2024年6月，大窯飲品推出了三款無(wú)糖茶產(chǎn)品……
橫亙?cè)谶@些無(wú)糖茶新品面前的是兩座“大山”——東方樹葉和三得利。
無(wú)論是品牌知名度，還是渠道布局，這兩個(gè)品牌都有難以超越的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，從今年上半年茶飲料的電商銷售情況可以收獲的啟示是：1.搶占“優(yōu)勢(shì)貨架”;2.像“自在水”一樣追求品類創(chuàng)新;3.用好營(yíng)銷工具，如明星代言、IP聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng);4.持續(xù)耕耘，積累品牌勢(shì)能。
來(lái)源：胖鯨頭條
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