萬(wàn)州區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌打造情況及思考建議

新鄉(xiāng)治華茶園

一、萬(wàn)州區(qū)茶葉品牌發(fā)展概況

1.群策群力，品牌實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。歷時(shí)3年，萬(wàn)州區(qū)在2018年成功注冊(cè)“三峽”茶葉商標(biāo)，作為茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行集中打造，結(jié)束了萬(wàn)州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)多年“多品牌、無(wú)名牌”的現(xiàn)狀，通過(guò)以打造“三峽牌三峽天叢”茶葉區(qū)域公用品牌為抓手，構(gòu)建“公用品牌+企業(yè)品牌”聯(lián)用的“母子品牌”推廣體系，形成了以針形綠茶、改進(jìn)型工夫紅茶和三峽茉莉花茶為主的“一綠一紅一花”產(chǎn)品格局。

2.標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入，品牌質(zhì)量穩(wěn)步提高。針對(duì)公用品牌的授權(quán)使用、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品包裝等建設(shè)內(nèi)容，萬(wàn)州區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)出臺(tái)了《萬(wàn)州區(qū)“三峽天叢”茶葉區(qū)域公用品牌使用管理辦法》，制定了《萬(wàn)州區(qū)生態(tài)茶葉基地生產(chǎn)管理技術(shù)規(guī)程》這一地方標(biāo)準(zhǔn)以及《萬(wàn)州針形名優(yōu)綠茶加工技術(shù)規(guī)程》《萬(wàn)州工夫紅茶加工技術(shù)規(guī)程》《萬(wàn)州茉莉花茶加工技術(shù)規(guī)程》這3個(gè)產(chǎn)品加工質(zhì)量團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范茶葉基地管理、茶產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等要求。

3.抱團(tuán)發(fā)展，品牌影響力逐步提升。為進(jìn)一步打好“三峽”牌，推廣三峽牌“三峽天叢”區(qū)域公用品牌，萬(wàn)州區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委牽頭，萬(wàn)州區(qū)茶葉協(xié)會(huì)、茶葉商會(huì)組織實(shí)施，開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)。①精心發(fā)布。萬(wàn)州區(qū)聘請(qǐng)重慶云通科技有限公司打造重慶市茶葉展示展銷(xiāo)平臺(tái)之“三峽天叢”茶葉主館，并在重慶市第四屆斗茶大賽暨“三峽天叢”品牌推介活動(dòng)、第14屆中國(guó)（重慶）國(guó)際茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨重慶市第四屆斗茶大賽頒獎(jiǎng)·成渝雙城記開(kāi)幕式上宣傳發(fā)布，展示品牌形象。②投放戶(hù)外廣告。萬(wàn)州區(qū)委、區(qū)政府每年陸續(xù)在重慶江北機(jī)場(chǎng)、重慶北站、萬(wàn)州機(jī)場(chǎng)、萬(wàn)州高鐵北站、萬(wàn)州公交車(chē)站，萬(wàn)渝、萬(wàn)利、萬(wàn)忠、萬(wàn)云、萬(wàn)開(kāi)等高速公路，萬(wàn)州22路、32路等城市公交大巴上，設(shè)置LED屏和固定大型廣告牌，邀請(qǐng)重慶電視新聞、萬(wàn)州電視臺(tái)、三峽都市報(bào)等新聞媒體報(bào)道，全方位宣傳三峽牌“三峽天叢”茶葉品牌。③舉辦地推盛會(huì)。2015年以來(lái)，萬(wàn)州在城區(qū)每年堅(jiān)持舉辦制茶、斗茶大賽與品鑒活動(dòng)；聯(lián)動(dòng)重要產(chǎn)茶鎮(zhèn)鄉(xiāng)與茶企在茶山舉辦采茶節(jié)活動(dòng)；組織參加市內(nèi)外茶葉博覽會(huì)與展示展銷(xiāo)會(huì)，參與市內(nèi)外各項(xiàng)重要評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)活動(dòng)。2023年“三峽”系列茗茶在“巴味渝珍”杯、“中茶杯”國(guó)際鼎承茶王賽、“華茗杯”等賽事中亦是榜上有名且成績(jī)不俗；同時(shí)“三峽天叢·玉毫秀芽”喜獲重慶市第六屆“三峽杯·十大名茶”稱(chēng)號(hào)；新增重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證2個(gè)，奠定了萬(wàn)州區(qū)茶葉品質(zhì)基礎(chǔ)。

手工制茶大賽現(xiàn)場(chǎng)

二、品牌建設(shè)方面存在的問(wèn)題

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏頂層設(shè)計(jì)，溢價(jià)不高。一是沒(méi)有深入地對(duì)品牌進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。萬(wàn)州區(qū)目前雖然注冊(cè)了“三峽”“三峽天叢”“三峽紅”系列茶葉商標(biāo)，但缺乏系統(tǒng)的品牌定位及營(yíng)銷(xiāo)政策，部分經(jīng)營(yíng)主體使用品牌的積極性不高，“母子品牌”關(guān)聯(lián)度不高，降低了品牌地位和形象，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)比較有限。二是價(jià)值共創(chuàng)效果不明顯。茶產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)為能夠強(qiáng)村富民，但茶產(chǎn)業(yè)牽引作用還不突出，效益偏低，農(nóng)戶(hù)增收致富效應(yīng)需更進(jìn)一步激發(fā)。

2.市場(chǎng)定位不清晰、營(yíng)銷(xiāo)手段落后。萬(wàn)州茶企主要依靠傳統(tǒng)的實(shí)體銷(xiāo)售模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式處于起步階段，購(gòu)買(mǎi)者基本是多年來(lái)積累的老客戶(hù)，新客戶(hù)開(kāi)發(fā)的力量薄弱，缺乏銷(xiāo)售人才。萬(wàn)州區(qū)域玖鳳旅游公司、江南茶廠、聚緣川秀公司等企業(yè)雖然都在城區(qū)內(nèi)建有茶葉專(zhuān)賣(mài)店，但因資金有限，門(mén)店面積太小、裝潢無(wú)特色，門(mén)店雖懸掛了“三峽天叢”門(mén)頭，但產(chǎn)品種類(lèi)少，包裝不成體系，缺乏地域特色，也沒(méi)有其他更多的產(chǎn)品參與消費(fèi)體驗(yàn)，與正山堂、華祥苑、天福茗茶、雨林古樹(shù)茶、大益茶、三國(guó)飲藝、八馬相比缺少競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)雖然組建了茶葉商會(huì)、茶葉協(xié)會(huì)兩個(gè)社會(huì)組織，但會(huì)員企業(yè)之間凝聚力不強(qiáng)，在打造高規(guī)格“三峽牌三峽天叢”茶葉品牌旗艦店、組建專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)方面存在困難。

3.品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低?！叭龒{牌三峽天叢”現(xiàn)設(shè)計(jì)有專(zhuān)屬Logo以及擬定了“高山云霧出好茶”的宣傳語(yǔ)，但各家茶企生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品仍然是原本自己的品牌為主導(dǎo)（子品牌），甚至有的產(chǎn)品包裝不印制品牌，且包裝顏色五花八門(mén)，沒(méi)有形成統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，讓消費(fèi)者無(wú)法在眾多的茶葉產(chǎn)品中認(rèn)出“三峽天叢”品牌。缺乏相關(guān)“三峽”茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)，每一種茶葉品類(lèi)等級(jí)劃分隨意，一家茶廠的“特級(jí)”不等于另一家的“特級(jí)”，導(dǎo)致不同茶企生產(chǎn)的同一類(lèi)別茶產(chǎn)品價(jià)格差異太大，給消費(fèi)者留下質(zhì)量與價(jià)格不匹配的印象，無(wú)法獲得消費(fèi)者信賴(lài)。尤其中端茶葉，賣(mài)價(jià)400～1600元/千克，與全國(guó)市場(chǎng)上各類(lèi)茶葉相比，性?xún)r(jià)比較低，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力。

4.品牌宣傳效果差?！叭龒{”茶葉品牌雖廣泛參與展示展銷(xiāo)、茶博會(huì)，也在重慶北站、公交站臺(tái)等投放廣告，但并不持續(xù)，在重慶本地很少看見(jiàn)媒體投放；甚至在萬(wàn)州本地的宣傳也盡顯于偶爾的報(bào)紙和電視臺(tái)的簡(jiǎn)短新聞介紹，一般只是作為萬(wàn)州農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和眾多農(nóng)特產(chǎn)品一起在媒體上推薦。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的茶媒體的平臺(tái)推薦，很難吸引到真正愛(ài)茶人士的關(guān)注，且宣傳形式單一、未在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。品牌影響有所提升，但總體知名度依舊比較低。

5.線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)難有突破。萬(wàn)州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)雖緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代潮流，打造“三峽牌三峽天叢”茶葉線(xiàn)上展示展銷(xiāo)平臺(tái)；積極參與消費(fèi)扶貧專(zhuān)網(wǎng)、三峽特購(gòu)、重慶茶葉展示展銷(xiāo)平臺(tái)等線(xiàn)上交易活動(dòng)；入駐抖音、淘寶、京東等大型電商平臺(tái)；但線(xiàn)上銷(xiāo)售收效甚微。電商運(yùn)營(yíng)前期需要投入大量的資金和人力，需要組建強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，策劃造勢(shì)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。萬(wàn)州茶企在缺乏資金支撐的情況下，電商難以有突破性發(fā)展。

6.公用品牌線(xiàn)上主館運(yùn)營(yíng)推廣難度大。萬(wàn)州區(qū)組建的“三峽牌三峽天叢”茶葉線(xiàn)上展示展銷(xiāo)平臺(tái)，是萬(wàn)州“三峽”茶葉區(qū)域公用品牌唯一的線(xiàn)上旗艦店，如何將平臺(tái)推廣做大做強(qiáng)是當(dāng)前的難點(diǎn)、痛點(diǎn)。目前存在的產(chǎn)品更新上架和物流跟蹤不及時(shí)，推廣軟文質(zhì)量不高、點(diǎn)擊少，網(wǎng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃與實(shí)施缺乏吸引力等問(wèn)題。

公用品牌推介活動(dòng)

三、茶葉公用品牌打造的優(yōu)勢(shì)及建議

1.優(yōu)勢(shì)。

①商標(biāo)優(yōu)勢(shì)。“三峽”商標(biāo)是原萬(wàn)縣地區(qū)茶葉土產(chǎn)進(jìn)出口公司（國(guó)有企業(yè)）申請(qǐng)注冊(cè)的，主要用于萬(wàn)州地產(chǎn)的“紅碎茶”“茉莉花茶”“綠茶”的品牌銷(xiāo)售，是20世紀(jì)末全國(guó)知名的茶葉品牌，后雖因國(guó)企改制等導(dǎo)致“三峽”商標(biāo)未經(jīng)年審而失效，但“三峽”品牌的影響力仍在。

②茶文化優(yōu)勢(shì)。茶的品牌本質(zhì)是文化，文化是品牌的最高境界。陸羽《茶經(jīng)》、晉·常璩所著《華陽(yáng)國(guó)志·巴國(guó)》、清·光緒《萬(wàn)縣鄉(xiāng)土志》等多個(gè)文獻(xiàn)和現(xiàn)存的多條鹽茶古道以及黑釉瓷盞、青瓷研磨器、青瓷小碟等數(shù)件斗茶茶具流世，均表明萬(wàn)州種茶歷史悠久，萬(wàn)州茶具備成為中國(guó)好茶的文化基因。

③產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)州茶葉基地地處北緯30°世界綠茶黃金產(chǎn)茶帶、長(zhǎng)江三峽峽谷地形及大巴山與武陵山過(guò)渡地帶；茶區(qū)的森林覆蓋率達(dá)到90%以上，800～1200米的最優(yōu)海拔，全年無(wú)霜期322天，高濕度、寡日照，常年云霧繚繞；二十世紀(jì)六七十年代萬(wàn)州通過(guò)種子繁殖的中小葉群體種茶樹(shù)，其鮮葉內(nèi)氨基酸、茶多酚等生化成分含量高，形成三峽茶獨(dú)特的高栗香和持久鮮醇風(fēng)味。

2.建議。

①確定“三峽”茶的市場(chǎng)定位。根據(jù)地域情況，將“三峽”茶市場(chǎng)劃分為3類(lèi)：根據(jù)地市場(chǎng)、重要市場(chǎng)、機(jī)會(huì)型市場(chǎng)。根據(jù)地市場(chǎng)主要集中在萬(wàn)州本地和三峽旅游區(qū)域，要集中資源，開(kāi)展全面宣傳；重要市場(chǎng)只要集中在重慶主城區(qū)，如高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)、輕軌站等人員數(shù)量多、流動(dòng)性強(qiáng)的場(chǎng)所，開(kāi)展重點(diǎn)宣傳；機(jī)會(huì)型市場(chǎng)主要集中在浙江、上海、山東、福建等省市，借助于魯渝協(xié)作、東西協(xié)作、上海對(duì)口幫扶、福建省對(duì)口支援萬(wàn)州等到外省開(kāi)展茶葉展示展銷(xiāo)，建立“三峽牌三峽天叢”茶葉旗艦店，逐步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

②加強(qiáng)地推活動(dòng)。展示展銷(xiāo)活動(dòng)是開(kāi)拓市場(chǎng)、尋找新客戶(hù)的重要途徑。一是由萬(wàn)州區(qū)茶葉協(xié)會(huì)為實(shí)施主體，以“三峽天叢”茗茶旗艦店為依托，組織萬(wàn)州生產(chǎn)加工茶企每個(gè)月舉辦1～2場(chǎng)有關(guān)“三峽天叢”地產(chǎn)茗茶產(chǎn)品展示展銷(xiāo)及品鑒活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)以高筍塘廣場(chǎng)、移民廣場(chǎng)、音樂(lè)廣場(chǎng)、會(huì)展廣場(chǎng)、驛鑫廣場(chǎng)等萬(wàn)州區(qū)重點(diǎn)商圈活動(dòng)廣場(chǎng)為主；二是由重點(diǎn)產(chǎn)茶鎮(zhèn)鄉(xiāng)政府牽頭，所轄區(qū)域內(nèi)龍頭茶葉企業(yè)為實(shí)施主體，每年舉辦1～2次采茶節(jié)活動(dòng)；三是立足重慶，由茶葉協(xié)會(huì)牽頭每個(gè)月組織協(xié)會(huì)成員到全國(guó)茶葉市場(chǎng)與采購(gòu)商交流，加深了解大宗批發(fā)市場(chǎng)的需求，多渠道尋求合作伙伴；定期組織團(tuán)建、交流溝通，提高茶企經(jīng)營(yíng)者、管理者的文化素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平。

③強(qiáng)化媒體宣傳。一是與萬(wàn)州融媒體中心達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，每個(gè)月發(fā)布2～4篇關(guān)于“三峽”茶葉品牌、茶旅融合等茶產(chǎn)業(yè)的文字報(bào)道、每個(gè)月不少于60分鐘的影像報(bào)道，每月在微萬(wàn)州、平湖萬(wàn)州、萬(wàn)州生活等微信公眾號(hào)上推送不少于3篇的宣傳內(nèi)容。二是與《重慶日?qǐng)?bào)》《重慶商報(bào)》《重慶電視臺(tái)》等主流媒體深度合作，利用其在重慶主城的影響力和較高的發(fā)行量，提高“三峽”茶葉在重慶主城的知名度。三是尋求中央媒體的全面支持，邀請(qǐng)其為“三峽天叢”拍攝廣告宣傳片，如在黃金時(shí)段投放15～30秒廣告、拍攝茶葉專(zhuān)題紀(jì)錄片等。

④規(guī)范產(chǎn)品加工，定制“三峽”茶葉專(zhuān)屬包裝。認(rèn)真落實(shí)已制定的萬(wàn)州區(qū)茶產(chǎn)品加工技術(shù)規(guī)程，制定《三峽茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。獲得“三峽”系列商標(biāo)、品牌授權(quán)并進(jìn)行銷(xiāo)售的茶葉，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝。建議由萬(wàn)州區(qū)茶葉協(xié)會(huì)牽頭統(tǒng)一設(shè)計(jì)、定制“三峽”茶葉專(zhuān)屬包裝，以現(xiàn)有的紅色、金色為主調(diào)，包裝上印制天生城、西山鐘樓的設(shè)計(jì)元素；包裝命名以“公用品牌+企業(yè)品牌+茶葉名稱(chēng)”為主；同時(shí)農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)給予企業(yè)一定的包裝補(bǔ)助，起到激勵(lì)的作用。包裝設(shè)計(jì)要追求簡(jiǎn)潔、環(huán)保的共性，嚴(yán)格按照《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》（GB23350-2021）等相關(guān)規(guī)定，杜絕過(guò)度包裝。

三峽天叢在高鐵站內(nèi)的宣傳

⑤做強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售平臺(tái)。線(xiàn)下：以萬(wàn)州區(qū)驛鑫廣場(chǎng)“三峽天叢茗茶旗艦店”為依托，陸續(xù)在萬(wàn)州主城各大商圈和重慶主城設(shè)立“三峽牌三峽天叢”茶葉公用品牌旗艦店，內(nèi)置裝修包含萬(wàn)州“三峽”茶葉品牌要素（Logo、發(fā)展史、品質(zhì)特點(diǎn)等），為傳播宣傳萬(wàn)州茶藝茶文化擴(kuò)大宣傳、交流平臺(tái)，同時(shí)以旗艦店為中心，每月不間斷開(kāi)展推介活動(dòng)，打響品牌知名和吸引消費(fèi)群體。線(xiàn)上：用好“三峽牌三峽天叢”茶葉展示展銷(xiāo)平臺(tái)，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)策劃運(yùn)營(yíng)管理人才，有計(jì)劃有目標(biāo)地開(kāi)展萬(wàn)州茶山、茶樹(shù)、茶文化、茶器、茶服、茶事等圖文、視頻宣傳，并利用微信公眾號(hào)，推送高質(zhì)量茶事文章、新聞媒體宣傳報(bào)道，吸引粉絲關(guān)注，將“三峽牌三峽天叢”茶葉展示展銷(xiāo)平臺(tái)打造成為萬(wàn)州茶權(quán)威信息發(fā)布與服務(wù)的平臺(tái)。

⑥發(fā)展茶旅融合，以茶文旅促銷(xiāo)售。依托萬(wàn)州茶葉高山峽谷、點(diǎn)狀分布的地域特色，打造“三峽茶莊園”，將茶葉種植、茶葉加工、茶葉銷(xiāo)售與旅游、文化等資源整合起來(lái)，通過(guò)開(kāi)發(fā)“茶旅+民宿”“茶旅+研學(xué)”“茶旅＋康養(yǎng)”等茶文旅融合體驗(yàn)項(xiàng)目，最終帶動(dòng)包括流通與營(yíng)銷(xiāo)、附屬產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、茶旅、茶文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成聚合效應(yīng)；同時(shí)借助抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布茶莊園風(fēng)景、茶葉趣事等高質(zhì)量小視頻，開(kāi)通茶事活動(dòng)互動(dòng)直播等方式，聚集網(wǎng)絡(luò)流量。

基金項(xiàng)目：（1）國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系重慶綜合試驗(yàn)站；項(xiàng)目號(hào)：CARS-19。（2）重慶市技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)鄉(xiāng)村振興（對(duì)口幫扶）項(xiàng)目-萬(wàn)州區(qū)中小葉群體種茶樹(shù)資源發(fā)掘利用及創(chuàng)新應(yīng)用；項(xiàng)目號(hào)：CSTB2022TIADZXX0040。

本文作者為：重慶市萬(wàn)州區(qū)經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展中心 胡琳玲 鞠麗萍 劉翔 劉波 陳榆

（本文刊于《農(nóng)家科技》2024年9月）

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