不知道大家注意到了沒有，茶企吆喝出了新套路。
?2019年剛開年，“中茶蝴蝶白茶”、“三鶴六堡茶”就冠名了高鐵，恰好趕上今年的春運。
在不同的時代，茶企往往在對于某個營銷方式上都有一個集中爆發(fā)期。例如，在傳統(tǒng)媒體時代，茶企通過投放央視廣告和明星代言迅速曝光，而在交通越來越便利的今天，茶業(yè)品牌們紛紛盯上了高鐵冠名。
三種廣告方式，誰更勝一籌
01央視廣告地位屹立不倒
雖然電視觀看人群在逐漸減少，但央視廣告依然是品牌塑造的有力途徑。
一是證明企業(yè)實力。只有具有強大的資金實力和產(chǎn)品保證的企業(yè)才能夠下這步旗；
二是提高信任度。即便看電視的人少了，但央視的權(quán)威度還在，提到CCTV，就會給人產(chǎn)生可靠和品質(zhì)感的心理；
三是吸引政府關(guān)注。央視是國家的發(fā)聲機關(guān)，是各地政府領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注，在央視上亮相，有利于提高政企合作的幾率。
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02
明星代言亟待探尋新方式
明星代言在當(dāng)下，正在被茶企漸漸拋棄。明星代言剛剛興起的時候，借助明星效應(yīng)，可以助力品牌迅速崛起，很多成功的品牌可以說就是借勢明星的東風(fēng)而揚帆起航的。隨著明星代言漸漸泛濫，消費者對此類營銷方式司空見慣，企業(yè)很難再通過明星代言提高銷量，不過，對于吸引經(jīng)銷商還是帶有一定的刺激作用。
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導(dǎo)致巨額代言費打了水漂的原因，依然在于企業(yè)自身的策略失誤。如今，在茶行業(yè)之外，還有大量依靠明星代言爆紅的品牌或產(chǎn)品。
1、企業(yè)沒有抓準(zhǔn)定位，導(dǎo)致邀請的明星與品牌形象不相符，非但沒有提升品牌形象，反而受損。
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2、企業(yè)未提前做好調(diào)研，導(dǎo)致明星與受眾之間不匹配，不僅沒有鎖住老客戶的心，也難以吸引新客戶。
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3、明星效應(yīng)來得快，去得也快。茶企將巨額的支出投放在明星代言上，忽略了后續(xù)效應(yīng)的放大，沒有發(fā)揮利用好明星效應(yīng)。
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傳統(tǒng)明星代言的方式已經(jīng)不適用于當(dāng)下的消費環(huán)境，研究互聯(lián)網(wǎng)特征，茶企們需要利用明星的影響力，探索更為有效的新的營銷和盈利方式。
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03
高鐵冠名成為香饃饃
享譽世界的中國高鐵已然成為展示中國速度、中國智慧和中國力量的“國家名片”。在今天，高鐵成為人們出行的首選交通工具，為人們提供了快速便捷、安全舒適的旅途環(huán)境，同時也為企業(yè)提供了一個展示自身品牌的窗口。
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高鐵通達已經(jīng)成為全國各大企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場，列車冠名權(quán)爭奪尤其激烈。有測算顯示：一列動車組車體滿員是1200人，以武廣高鐵為例，一個動車組車體一天只往返一次，覆蓋人群2400人，剔除列車檢修等因素，一年實際在線運營大約300天，這意味著一列動車組一年可覆蓋的人群是72萬人次。而若是被冠名的車體用作跑短途，覆蓋的人群就更多了。
列車冠名是指外門貼+LED+列車播音三種媒體的組合；品牌列車則是所有車載媒體的組合。
高鐵廣告優(yōu)勢明顯，既具有高到達率、接觸率和充足的傳播時間，又有獨享性和排他性，候車時間、乘車時間、站點播報……高鐵的廣告由于出行時間的充分，也保證了信息能夠得到有效的傳播。同時，與電視廣告相比，具有更高的性價比。
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高鐵在現(xiàn)今的定位，不僅是交通工具，還是一條貫通人流、物流、資金流的“財富之路”。
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對于具備地域特征的茶葉產(chǎn)品或品牌來說，高鐵上的受眾接受到的信息更為清晰，記憶度更高。近年來，茶葉品牌也紛紛搭乘高鐵的“財富之路”，尤其在2018年，更是迎來了小高峰。
盤點這些年的茶葉高鐵廣告
“福鼎白茶號”動車組
福建首列茶葉公共品牌
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2014年8月1日，“福鼎白茶號”動車組正式開通運營。這是福建省首列以茶葉公共品牌冠名的動車組列車，由福鼎市茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組牽頭與生產(chǎn)經(jīng)營福鼎白茶的四家品牌茶企“廣林?！薄ⅰ岸Π住?、“六妙”、“品品香”聯(lián)合冠名。
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在福州南——上海虹橋動車組列車（D381、D382次）的動車上，車廂內(nèi)LED顯示屏閃出“歡迎乘坐福鼎白茶號動車組”信息，車上廣播也響起“歡迎乘坐福鼎白茶號動車組”語音及車門上的“福鼎白茶號動車組”門貼。
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“文新毛尖號”啟程
豫茶味道縱貫?zāi)媳?/strong>
2014年9月30日，由信陽文新茶葉公司冠名的“文新毛尖號”G508次高鐵動車組冠名首發(fā)式在鄭州高鐵站舉行，這是河南省內(nèi)首個茶葉品牌冠名高鐵列車，推動信陽毛尖品牌宣傳走上快車道。
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在首發(fā)儀式當(dāng)天，文新公司在高鐵列車上用帶有文新LOGO的專用航空杯，為乘客們免費泡茶奉茶。文新茶葉公司董事長劉文新在動車上一邊斟茶，一邊做推銷客，向來自五湖四海的乘客推薦“這是中國十大名茶，它就產(chǎn)自河南信陽。這是我家的信陽毛尖，試試順不順口?！?br>
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“貢潤祥號”，云南首列
民營企業(yè)冠名高鐵
2017年11月16日，玉溪至鄭州東G1536／5次“貢潤祥號”列車從玉溪火車站始發(fā)，一路馳聘，穿行云南、貴州、湖南、湖北、河南5省22個城市，歷時10小時，運行2485公里，抵達中原經(jīng)濟核心城市鄭州。
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據(jù)了解，除冠名“貢潤祥號”茶文化列車外，貢潤祥還聯(lián)合昆明鐵路傳媒有限公司打造了“貢潤祥號”高鐵專供產(chǎn)品——“云普箐香”、“云普天香”，為廣大旅客提供具有云南特色和創(chuàng)新的茶產(chǎn)品服務(wù)。
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貴茶開啟“美好生活列車”
2018年1月10日，貴茶“美好生活列車”首發(fā)儀式在上海虹橋站隆重舉行。此次，貴茶將自身品牌、產(chǎn)品與當(dāng)下“美好生活需求”及“中國年味”元素相結(jié)合，融入到京滬杭線路列車的各個環(huán)節(jié)，連接了上海、南京、濟南、北京等多個重點銷區(qū)城市及人群，形成一張全方位、立體化的流動名片，進一步提升了貴茶品牌和產(chǎn)品影響力。
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“美好生活列車”首發(fā)儀式當(dāng)天，貴茶集團還為首發(fā)車次的乘客們準(zhǔn)備了充滿年味的貴茶紅寶石、貴茶綠寶石年禮，餐車內(nèi)還設(shè)置了貴茶品飲臺，更有茶藝師為旅客提供暖心的茶飲服務(wù)，讓乘客感受到不少驚喜和愉悅。
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下關(guān)沱茶
強勢冠名G字頭高鐵??
2018年8月23日，云南下關(guān)沱茶（集團）股份有限公司攜手華鐵傳媒強勢冠名的G字頭高鐵列車在“魔都”上海的虹橋樞紐站正式首發(fā)。G字頭的“下關(guān)沱茶號”茶文化專列，是全國傳統(tǒng)普洱茶行業(yè)的第一列全冠名高鐵列車。
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在整列車廂中，隨處可見下關(guān)沱茶的品牌形象和品牌理念，從外車身、車內(nèi)門貼到頭枕巾、桌貼、行李架以及海報等全方位立體覆蓋，內(nèi)容更涵蓋了別具特色的普洱茶、大理旅游、下關(guān)松鶴圖牌等文化元素。
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白沙溪結(jié)合高鐵
打造出行場景創(chuàng)新營銷
2018年10月18日，“安化黑茶湖南省白沙溪茶廠股份有限公司”號高鐵列車從湖南·長沙南站啟程。白沙溪通過“安化黑茶湖南省白沙溪茶廠股份有限公司”號高鐵列車，車身外彩貼、車內(nèi)外門貼、頭片、品牌天幕、桌貼、海報等全景式形象包裝，以多形式、全方位的媒體組合，實力展示白沙溪品牌品質(zhì)的力量，直擊消費人群，打造強勢產(chǎn)品影響力。
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中茶牌安化黑茶高鐵冠名列車
2018年11月5日，湖南中茶茶業(yè)有限公司攜手華鐵傳媒打造的中茶牌安化黑茶高鐵冠名列車，登陸武廣深線和京滬線。此路線覆蓋了武漢、廣州、深圳、北京、上海等全國一線城市，為中茶牌安化黑茶提供了一個具有規(guī)?；途劭托?yīng)的精準(zhǔn)傳播平臺。
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中茶牌安化黑茶高鐵冠名列車，借助人氣高、范圍廣等高鐵動車組媒體優(yōu)勢，提升安化黑茶的知名度，有力推動安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)中茶牌安化黑茶品牌高效精準(zhǔn)傳播。
“梧州六堡茶號”，登陸京廣高鐵
近年來，梧州以打造百億元產(chǎn)值茶產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，加快推進六堡茶產(chǎn)業(yè)基地規(guī)?；?、加工園區(qū)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌國際化、文化普及化建設(shè)。在此背景下，2018年11月12日，梧州市攜手華鐵傳媒打造“梧州六堡茶號”高鐵冠名列車，在廣州南站進行隆重的首發(fā)儀式，自此梧州六堡茶登陸京廣高鐵。
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“中茶蝴蝶白茶”全車冠名
中國最美高鐵線路
2019年1月8日，“中茶蝴蝶白茶”G28高鐵冠名儀式在福州火車站舉行?！爸胁韬撞琛比嚬诿ㄜ嚿砉诿N、車門玻璃貼、展牌、頭枕片、小桌板、列車廣播媒體、車廂內(nèi)LED信息屏媒體、行李架貼等。
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此次，中茶福建公司與南昌鐵路集團攜手精誠合作，在中國最美高鐵線路上打造"中茶蝴蝶白茶"高鐵品牌專列，借助高鐵這一獨特的傳媒力量，從始發(fā)站福州出發(fā)，途徑福州、武夷山、上饒、黃山、涇縣、合肥、濟南、滄州、天津、北京等，沿線貫穿十個省區(qū)市、27個站點、多個重要城市。
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“三鶴六堡茶”冠名列車
獻禮新中國成立70周年
2019年1月11日，“三鶴六堡茶”冠名列車發(fā)車儀式在南寧火車東站首發(fā)，該動車組將由廣西南寧輻射至廣州、濟南、北京、上海、深圳、南京、西安、重慶等地，全方位展示“三鶴六堡茶”品牌的活力。據(jù)了解，此次“三鶴六堡茶” 高鐵列車的冠名，廣西農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)行業(yè)協(xié)會為了扶持廣西農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)，拿出了30萬元資金給予補貼。
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動車和高鐵的車體冠名，其實在2017年才被允許，屬于新興廣告形態(tài)。在2014年以前，動車和高鐵的冠名權(quán)集中在原鐵道部管理。2014年后，高鐵和動車冠名權(quán)交給了地方鐵路局。據(jù)了解，高鐵外車身廣告，是審核最嚴(yán)的媒體形式之一，審核的不是廣告內(nèi)容，而是企業(yè)，非該行業(yè)的一線品牌是無法投放這一形式的。
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不過，高鐵廣告提高的僅是品牌的知名度，如果要成功轉(zhuǎn)化為銷售力，還需要在品牌認知度、美譽度和忠誠度上下功夫，讓受眾和目標(biāo)受眾形成一對一的品牌聯(lián)想。
撰文 / 余潔云
編輯 / 余潔云
責(zé)編 / 蕭 蕭
