中國作為世界上最大的茶葉生產(chǎn)大國，茶葉出口有著悠久而坎坷的歷史。
歐洲作為世界上主要的茶葉消費區(qū)域之一，近年來在茶葉市場消費、茶葉市場渠道拓展方面的發(fā)展較為規(guī)范和細化，可為我國茶葉出口方面起到一定的啟示作用。
茶葉消費市場
在過去的40年中，隨著歐洲消費者越來越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費受阻。但是隨著人們對健康的重視，茶通常被認為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費開始逐漸增長。
與此同時，歐洲茶葉市場也呈現(xiàn)出一些新趨勢，在茶葉貿(mào)易領(lǐng)域。終端消費市場的新變化帶動了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)的改變，主要體現(xiàn)在對茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長和對認證茶消費的增加。
茶葉貿(mào)易領(lǐng)域
歐洲消費者不僅重視品飲體驗，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)對環(huán)境是否友好等信息，這些消費者訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對“茶葉貿(mào)易可追溯”、“茶葉貿(mào)易可持續(xù)”等要求的需求有所增加。
1.茶葉貿(mào)易可追溯性需求增長
為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進行貿(mào)易，而不是通過茶葉拍賣，這樣能更好地控制茶葉質(zhì)量，同時還為貿(mào)易雙方提供了更大的價格控制權(quán)。
對于一些小規(guī)模貿(mào)易商而言，則可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易，使茶園和終端消費者直接進行對接，例如通過網(wǎng)站Tealet，消費者可以直接從8個不同國家的家庭農(nóng)場和獨立合作社購買茶葉。
2.可持續(xù)和認證日益重要
可持續(xù)生產(chǎn)和消費正在成為歐洲食品和飲料行業(yè)的一個重要話題，歐洲的茶行業(yè)也在以承諾推動著可持續(xù)茶葉市場的發(fā)展。如，聯(lián)合利華承諾茶葉種植可持續(xù);2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實現(xiàn)可持續(xù)采購計劃，等。Finlay還承諾與多個認證標(biāo)準(zhǔn)共同合作，如雨林認證、公平貿(mào)易認證、有機認證等。
2009年到2012年間，歐洲認證茶銷量年均增長49%，2012年達到了17.4t。隨著可持續(xù)茶葉市場需求的增加，歐洲認證茶市場銷售也得到了促進和發(fā)展。
認證茶在零售領(lǐng)域的溢價較高，但認證散裝茶(帶有雨林聯(lián)盟UTZ認證標(biāo)簽)的溢價可能會被下游買家擠壓，因其專注于廉價產(chǎn)品和成交效率。
終端消費市場
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提升，消費者更加關(guān)注消費自然、健康的產(chǎn)品，同時也渴望體驗更多新產(chǎn)品。
1.飲茶有益健康的意識增強
歐洲消費者認為綠茶有減肥、預(yù)防癌癥、增強免疫力、幫助消化等功效。
在英國，大多數(shù)綠茶飲用者是因為綠茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認為，飲用上述茶類可以在有益健康的同時改善情緒，而對茶類需求的增加則說明了人們健康觀念的增強。
2.高品質(zhì)茶和特種茶消費增加
綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場上越來越受歡迎，消費者們通常愿意為購買高檔茶支付更高的價格。
人們對高品質(zhì)茶的需求帶動了特種茶(在歐洲市場，特種茶通常指有機茶、取得相關(guān)認證的茶以及單一產(chǎn)地來源的全葉傳統(tǒng)茶)的普及。雖然市場份額很小，但通過產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費需求，并成功吸引年輕消費者。
(3)茶葉沖泡便利化需求增加
消費者對品飲便利化的追求帶動了即飲茶和袋泡茶的快速增長，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對傳統(tǒng)茶包的改進，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。
同時，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費者青睞，這就使得改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機越來越多。
茶葉市場渠道
歐洲進口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場終端消費的主要是小包裝茶，相應(yīng)的市場渠道也主要分為貿(mào)易渠道和內(nèi)銷兩部分。
貿(mào)易渠道
全球約70%的茶葉通過拍賣銷售，其中大多數(shù)是大包裝茶，而特種茶的拍賣比較少，主要通過與拼配商、包裝商和專業(yè)零售商直接交易的方式。
在茶葉出口國，茶葉生產(chǎn)組織模式主要有兩種，一種是種植園模式，另外一種是農(nóng)戶生產(chǎn)模式。茶農(nóng)會將鮮葉銷售給鮮葉加工廠，各茶廠生產(chǎn)的茶葉送到國有茶葉加工廠或者出口商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的子公司，然后通過拍賣交易實現(xiàn)出口。
大型零售商仍是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而年輕消費者對有機茶、風(fēng)味茶等更為偏愛，也更熱衷于茶背后的故事，這也就使專業(yè)零售日益成為特種茶的暢銷渠道。
在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，但卻能節(jié)約茶葉拍賣費用，減少價格波動的不確定性，同時也能減少運輸時間、保持茶的新鮮度。
內(nèi)銷渠道
歐洲終端茶葉消費主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道，市場份額約為91%，主要是低價大眾產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新僅限于新型包裝。
另一種是特種茶和高品質(zhì)茶的銷售渠道，通過茶經(jīng)銷商、專賣店、茶館、餐廳等，市場較為小眾。
對中國茶葉出口歐洲的啟示
由于歷史原因和消費習(xí)慣，紅茶市場一直是歐洲茶葉市場的主流，未來歐洲茶葉市場的增長依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費者不斷變化的需求。
隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變、對新產(chǎn)品的追求以及對茶葉保健功能的認知等，特種茶消費仍有增長空間，為中國茶開拓歐洲市場提供了機遇。
讓歐洲消費者更了解中國茶
與其他產(chǎn)茶國相比，中國茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場向多元化發(fā)展，中國茶的資源優(yōu)勢將得以轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，滿足多樣化的消費需求，填補市場空白。
獲取歐洲國家相關(guān)認證，提升產(chǎn)品形象
歐洲市場對食品質(zhì)量安全一直要求較高，環(huán)保意識深入人心，歐洲人對環(huán)保和健康的重視體現(xiàn)在從生產(chǎn)到加工和包裝運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，因此茶葉貿(mào)易的相關(guān)認證和市場透明度必不可少。
可持續(xù)發(fā)展標(biāo)簽在歐洲各地區(qū)的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯(lián)盟認證，Twinings所有所有品牌均承諾通過ETP認證進行采購;D.E. Master Blenders聲稱自己是第一個獲得UTZ認證的茶葉采購商，該公司約40%的茶葉來自UTZ認證的生產(chǎn)商;Finlays自稱是全國最大的公平貿(mào)易茶葉貿(mào)易商。
因此，有必要認真研究目標(biāo)市場的相關(guān)規(guī)定和客戶需求。
處理好細節(jié)，講好中國茶故事
歐洲消費者越來越渴望了解茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來越重視品飲體驗。
通過簡潔環(huán)保的包裝，配以圖片和文字展示中國茶園的良好生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品故事等信息，將獲得歐洲消費者青睞。
1.雨林聯(lián)盟認證
雨林聯(lián)盟?（Rainforest Alliance?）總部設(shè)在美國紐約，是非贏利性的國際非政府環(huán)境保護組織。雨林聯(lián)盟?的使命是通過改變土地利用模式、商業(yè)和消費者的行為，保護生物多樣性和實現(xiàn)可持續(xù)生計。目前，雨林聯(lián)盟?正與全球近100個國家、地區(qū)的企業(yè)、政府和社區(qū)組織共同合作?，幫助他們改變土地利用的方式、制定長期的資源利用和維持生態(tài)平衡的計劃。
2.國際公平貿(mào)易認證
國際公平貿(mào)易認證標(biāo)章是一個獨立的消費者標(biāo)章，目前有23個國家使用。帶有這個標(biāo)章的產(chǎn)品，必定來自于公平貿(mào)易認證組織（FLO-CERT）所認證與督察的生產(chǎn)者。該產(chǎn)品的種植與收成都符合國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織所規(guī)范的公平貿(mào)易認證標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)鏈同時也受到FLO-CERT的督察，以確保產(chǎn)品的完整性。只有被授權(quán)者才可以使用這個標(biāo)章。
3.ETP認證
道德茶葉合作聯(lián)盟（ETP），是一家發(fā)源于英國，由來自歐洲、北美和大洋洲的茶葉企業(yè)聯(lián)合組成的非盈利性機構(gòu)。
該組織以增強茶葉行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展為宗旨，在世界范圍內(nèi)對茶葉生產(chǎn)商提供支持，幫助其在工人工作生活條件和環(huán)境方面的管理上做出持續(xù)性改善?！暗赖虏枞~生產(chǎn)與貿(mào)易”的概念與要求，給很多茶企帶來了新的思路與挑戰(zhàn)。
4.UTZ認證
UTZ認證（UTZ Certified ）為全球性認證項目，其為負責(zé)可靠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及咖啡、可可和茶葉的采購設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過UTZ批準(zhǔn)的認證機構(gòu)審核，如果UTZ認證合格，可以證明貴企業(yè)的供應(yīng)鏈——從生產(chǎn)商到倉庫供應(yīng)商、貿(mào)易商、出口商、進口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其規(guī)范的。
5.歐盟有機認證
ECOCERT機構(gòu)嚴苛的質(zhì)量考核和認證程序，使任何貼有ECOCERT認證標(biāo)志的產(chǎn)品都成為一種高品質(zhì)和高信譽度的保證，為追求環(huán)保有機的全球人士所認可和推崇。
同時，ECOCERT也是中國唯一一個被認監(jiān)委批準(zhǔn)的可以做中國有機產(chǎn)品認證和中國GAP認證的中外合資企業(yè)，是國外有機產(chǎn)品進入中國有機市場的綠色通道。
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