在2020年的春天，時(shí)間的流速是不一樣的，這很不公平：
有人覺得一小時(shí)太長(zhǎng)，比如因疫情宅在家中無所事事的人;有人覺得一個(gè)月太短，比如正在與疫情賽跑的醫(yī)生。
有更多人因?yàn)闀r(shí)間在焦慮——每過去一秒，未來就會(huì)愈發(fā)不可知。以茶行業(yè)為觀察對(duì)象，明明春茶農(nóng)時(shí)已至，需爭(zhēng)分奪秒，但整個(gè)行業(yè)卻被困在“十字路口”，舉步維艱：
暖冬帶來豐產(chǎn)、黑天鵝帶來不確定性、疫情導(dǎo)致勞動(dòng)力危機(jī)、經(jīng)銷商閉門謝客、市場(chǎng)需求依然可能會(huì)爆發(fā)、從業(yè)者缺乏信心、消費(fèi)者擔(dān)心質(zhì)量，諸多情緒與現(xiàn)實(shí)交織在一起，更讓整個(gè)行業(yè)云山霧罩。
幸好，有人站了出來，指明方向，撥云見日。
2月10日，高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌“竹葉青”董事長(zhǎng)唐先洪發(fā)表公開信，做出三大承諾：對(duì)茶農(nóng)不壓價(jià)、不欠款;對(duì)員工不裁員、不減薪;對(duì)消費(fèi)者保證春茶按時(shí)上市，另外還要向整個(gè)社會(huì)回饋價(jià)值2000萬元的竹葉青峨眉高山綠茶。
這封公開信寫的是茶、是農(nóng)耕，也是人定勝天的東方哲學(xué)和條理清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。這封信十分高明，隨后，整個(gè)綠茶行業(yè)重整旗鼓再出發(fā)，帶著“沒有冬天不可逾越”的信念，2020年“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”就此迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
截止目前，竹葉青春茶預(yù)售人數(shù)同比增長(zhǎng)154%，預(yù)售金額同比增長(zhǎng)89%，3月3日，春茶將如期上市，這場(chǎng)“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”勝利在望。
01給茶農(nóng)一顆定心丸，就是給行業(yè)一條活路
從山腳到茶山，開車大概要走半小時(shí)。1500米左右的海拔和溫潤(rùn)的水氣，讓茶樹常年籠罩在云霧里。
這里是峨眉山，是“竹葉青”峨眉高山綠茶的產(chǎn)區(qū)。
“竹葉青”這個(gè)名字來自陳毅。1964年，陳毅視察峨眉山，在萬年寺同僧人對(duì)弈時(shí)，對(duì)寺中新茶贊不絕口，問及茶葉的名字時(shí)，老僧回答，“此乃峨眉山特產(chǎn)，尚無名稱，請(qǐng)賜名?！?/p>
陳毅思考良久，說，“我看這茶葉形似竹葉，色青悅目，就叫竹葉青吧!”
半個(gè)多世紀(jì)過去了，“竹葉青”在全國(guó)綠茶品類中，率先完成了品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，也就此插上了騰飛的翅膀。在四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的推動(dòng)下，“竹葉青”峨眉高山綠茶不斷發(fā)揚(yáng)光大，近些年愈發(fā)蜚聲海內(nèi)外，在峨眉山下，有數(shù)萬茶農(nóng)靠它生活。
去年是暖冬，茶樹會(huì)豐產(chǎn)，而在陽光、水分與云霧的共同作用下，這批茶葉的氨基酸與茶多酚恰到好處，品質(zhì)很高，原本可以賣出好價(jià)，不想，疫情突然到來，一切計(jì)劃都落空了。
實(shí)際上，在疫情發(fā)生之后，不光竹葉青產(chǎn)區(qū)，整個(gè)綠茶產(chǎn)業(yè)都充滿了悲觀。
首先，這是一個(gè)對(duì)時(shí)間有著極高要求的行業(yè)，每年2月底，湖北、四川一帶的茶葉就要開始采摘，3月中旬左右，全國(guó)的“明前茶”都要采摘完畢，要不然茶葉就老了，還會(huì)影響下一步的計(jì)劃。
其次，疫情帶來了勞動(dòng)力危機(jī)。春茶采摘，尤其是竹葉青這樣的高檔綠茶，茶芽采摘必須使用“手摘法”，熟練茶農(nóng)凌晨就上山，揀選優(yōu)質(zhì)茶芽后，用“提”的辦法采出，而不能用指甲掐。這樣一個(gè)熟練工人一天只能采摘2-3斤茶芽，今年的疫情之下，人工成本不斷上升。
再次，是整個(gè)市場(chǎng)的信心不足，經(jīng)銷商普遍觀望，遲遲不來收購，茶農(nóng)也不敢動(dòng)作。
據(jù)媒體報(bào)道，受疫情影響，從全國(guó)幾大茶葉主產(chǎn)區(qū)來看，預(yù)計(jì)今年茶農(nóng)們損失將達(dá)20%-30%。
更重要的是，這又是一個(gè)不能踏錯(cuò)半步的行業(yè)，一旦今年原料不足，之后幾年整個(gè)行業(yè)周期都要受到影響，往嚴(yán)重里說，甚至?xí)绊懸恍┎枞~大省的GDP、脫貧攻堅(jiān)任務(wù)和中國(guó)茶的復(fù)興。
必須要打一場(chǎng)“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”，問題是，誰先站出來?
不同于“龍井”、“碧螺春”這樣的品類，“竹葉青”既是品類，也是品牌，它屬于四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，從2007到2019十二年間，竹葉青始終在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率上位居第一，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他綠茶品牌。
更何況，竹葉青公司本就植根于峨眉山數(shù)萬茶農(nóng)之中，雙方既有著良好的合作基礎(chǔ)，又有眾志成城和共贏的合作需求。過去的十幾年間，竹葉青采用“茶農(nóng)+企業(yè)+合作社”的模式，保證了茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，也保證了原料的穩(wěn)定供應(yīng)。
跟茶農(nóng)一起度過難關(guān)，竹葉青此時(shí)此刻，當(dāng)仁不讓。
2月10日，竹葉青創(chuàng)始人唐先洪在公開信里向茶農(nóng)承諾：“今年春茶收購，竹葉青對(duì)你們絕不壓價(jià)!絕不欠款!”
這樣的承諾，猶如一顆定心丸，讓峨眉山下的綠茶產(chǎn)業(yè)重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來，茶農(nóng)互幫互助以解決勞動(dòng)力不足的問題，竹葉青技術(shù)人員深入田間地頭，解決其他問題。
根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，清明節(jié)前20多天為竹葉青公司原料采購期，集中采購量很大，一天要支付幾千萬元現(xiàn)金，整個(gè)采購期下來，公司要付出2-3億元的成本。今年，這個(gè)數(shù)字將會(huì)更大。
但這是值得的。一方面，竹葉青公司獲得了足夠多的優(yōu)質(zhì)原料，保證產(chǎn)品如期上市，也維護(hù)了品牌的信譽(yù)。另一方面，為茶農(nóng)——產(chǎn)業(yè)鏈最上游的原料供應(yīng)者解決問題，也就解開了行業(yè)困局這團(tuán)亂麻中的一個(gè)線頭，行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生巨大動(dòng)蕩，就能穩(wěn)步恢復(fù)發(fā)展。
這正是行業(yè)龍頭的真正作用，畢竟慈善是不持久的，只有共贏才可以。
02得員工之心者得銷量，春茶預(yù)售大漲89%
唐先洪公開信的底氣，除了行業(yè)內(nèi)的地位和品牌影響力，更源自竹葉青公司本身。
1998年，銷售出身的唐先洪決定接手國(guó)營(yíng)竹葉青茶廠，他的雄心是“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”，當(dāng)時(shí)，峨眉山附近茶廠林立，相互之間惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，茶價(jià)低，導(dǎo)致品質(zhì)也不高。
但這不是一件容易的事，作家敖歌記載，“當(dāng)時(shí)，幾十家茶葉企業(yè)同時(shí)對(duì)‘竹葉青’發(fā)難，在針對(duì)是‘茶名’還是‘商標(biāo)’上相持不下。官司一路打到國(guó)家工商局?！?/p>
在當(dāng)?shù)卣畮椭?，唐先洪先后收購了其它茶廠的“竹葉青”相關(guān)商標(biāo)。到1999年9月，國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)。
至今，竹葉青公司花了22年時(shí)間，成長(zhǎng)為四川茶產(chǎn)業(yè)的一張名片，這背后，是清晰的戰(zhàn)略方向，也是一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。
“公司絕大部分員工都很穩(wěn)定，管理團(tuán)隊(duì)更為穩(wěn)定，90%以上的管理人員在公司都待了10年以上?！碧葡群檎f。
不過，疫情到來時(shí)，竹葉青公司內(nèi)部也曾人心惶惶。
歷年來，每年3-4月都是竹葉青銷售的旺季，幾乎能占到全年銷售額的三分之一。而且，自從去年舉辦過竹葉青峨眉高山綠茶春茶節(jié)之后，竹葉青就將3月3日定為“峨眉高山春茶節(jié)”。
從去年7月開始，竹葉青就在籌備新一年的春茶節(jié)，投入了數(shù)千萬的推廣費(fèi)用，計(jì)劃做數(shù)百場(chǎng)地推活動(dòng)。
然而，疫情突然來臨，這一切活動(dòng)不得不全部取消。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的挫敗感可想而知。
另外，竹葉青延續(xù)了16年的直營(yíng)店模式，也在成為桎梏。過于看中線下，固然可以打造良好的品牌形象，卻也在疫情來臨時(shí)，成為了財(cái)政包袱。
“銷售，傳播、渠道、原料采購等各方面都有影響，前所未有。更重要的是，員工士氣低落。”唐先洪很清楚“人心的力量”，這也正是他在公開信中明確表示，“不裁員、不減薪”的根本原因。
電視劇《士兵突擊》中有句話，叫“不拋棄、不放棄”。得到了保證的竹葉青公司員工，果然也很快展現(xiàn)出了異乎尋常的活力。
疫情至今，竹葉青快速完成了由線下銷售到線上銷售的體驗(yàn)，還形成了一本《線上銷售寶典》。
過去展示茶藝，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的茶藝師，成了連接竹葉青與會(huì)員的紐帶，在實(shí)踐中，他們逐漸摸索出了助推春茶銷售的五步法：
第一步，通過日常情感交流，建立初步聯(lián)系。
第二步，以疫情話題切入，提醒會(huì)員保重身體，“可多喝幫助增強(qiáng)免疫力的綠茶”;
第三步，春茶預(yù)售，重構(gòu)心智，針對(duì)顧客需求告知春茶預(yù)售時(shí)間、細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)春茶的稀缺性;
第四步，做好增量，精準(zhǔn)鎖定，提升預(yù)售等級(jí);
第五步，線上預(yù)存，關(guān)懷收尾，顧客完成線上預(yù)存，以非常時(shí)刻的關(guān)懷結(jié)束溝通，做到有始有終。
這五步法，既蘊(yùn)含了情感紐帶，又做了信息發(fā)布，還重構(gòu)了用戶心智，鎖定了目標(biāo)用戶。隨著銷售方式的轉(zhuǎn)變和回饋帶來的口碑，截止目前，竹葉青春茶預(yù)售人數(shù)同比增長(zhǎng)154%，預(yù)售金額同比增長(zhǎng)89%，成績(jī)超出預(yù)期。
03“茶界茅臺(tái)”打造品牌的啟示
穩(wěn)定了后方，穩(wěn)定了內(nèi)部，唐先洪的第三個(gè)承諾，給了消費(fèi)者，也給了整個(gè)社會(huì)。
“非常時(shí)刻，我承諾：公司向社會(huì)無償捐獻(xiàn)價(jià)值2000萬的竹葉青峨眉高山綠茶。今年，竹葉青也向你們保證，春茶將于3月3日如期上市。”
一家企業(yè)，在遭遇行業(yè)危機(jī)乃至社會(huì)危機(jī)如何做，普通企業(yè)和行業(yè)龍頭有著完全不一樣的選擇，古人云，“窮則獨(dú)善其身、達(dá)則兼濟(jì)天下”。
2020年的竹葉青也已經(jīng)超脫了“獨(dú)善其身”，正走在兼濟(jì)天下的路上。而這背后，則是“品牌力”的外延層層擴(kuò)大。
竹葉青的品牌力，最初來自產(chǎn)品力。
“高山云霧出好茶”，竹葉青產(chǎn)區(qū)位于北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，終年云霧繚繞;為了保證原料品質(zhì)，竹葉青100%采用明前春茶，而且純手工采摘;同時(shí)，竹葉青投入近億元打造現(xiàn)代化生產(chǎn)線，又有中國(guó)第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮(zhèn)，工藝領(lǐng)先行業(yè)。比如，中國(guó)茶芽的含水量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是≦7.0%，而竹葉青僅有3%。
這些產(chǎn)品力，為竹葉青贏得了最初，也最核心的用戶群體。
竹葉青的第二步，是為行業(yè)指明方向。
獨(dú)立的品牌化，不斷創(chuàng)新的工藝，然后是，必須追求國(guó)際化。
2006年和2008年，竹葉青分別被作為國(guó)禮送給時(shí)任俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。今年年初，竹葉青還被選作中國(guó)國(guó)際交流中心唯一用茶，招待來自全球五十多個(gè)國(guó)家的駐華大使及聯(lián)合國(guó)官員。
這背后是中國(guó)綠茶界的追求，從體量上看，中國(guó)茶園面積占世界的60%，產(chǎn)量占世界的40%以上，仍是茶葉第一出口大國(guó)?？上О缪莸膮s是廉價(jià)原料供應(yīng)商的角色。中國(guó)擁有7萬家茶企，約36萬個(gè)茶品牌。然而全世界范圍內(nèi)最知名的茶品牌卻是英國(guó)的立頓。
中國(guó)茶的復(fù)興之路，從竹葉青的腳步上能看出一二，產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化是必經(jīng)之路。
在給社會(huì)的承諾中，唐先洪打算捐贈(zèng)價(jià)值2000萬元的竹葉青高山綠茶，主要面向一線的醫(yī)務(wù)工作者。這是為整個(gè)行業(yè)，尋找未來。
2003年，非典肆虐，茶行業(yè)損失慘重，但在當(dāng)年第四季度，綠茶銷量卻突然翻紅，這背后，是顧客意識(shí)到綠茶的保健功效。2020年，用戶對(duì)健康的需求比起當(dāng)年有過之而無不及，對(duì)于整個(gè)綠茶行業(yè)來說，機(jī)會(huì)仍在。
竹葉青改變了“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”的格局和走向，是因?yàn)檫@家企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)至新的階段。
1月28日，竹葉青向中國(guó)紅十字基金會(huì)捐出200萬現(xiàn)金，援助醫(yī)療前線建設(shè)。2月10日，竹葉青董事長(zhǎng)總經(jīng)理唐先洪發(fā)公開信，做出三大承諾。
目前，這三大承諾有的已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，有的正在慢慢實(shí)現(xiàn)，盡管頂著巨大的壓力，但竹葉青正表現(xiàn)出一家行業(yè)龍頭應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。
疫情期間，一個(gè)人安分隔離是做貢獻(xiàn)，一家企業(yè)信守承諾完成生產(chǎn)是做貢獻(xiàn)，而能以自己的擔(dān)當(dāng)、堅(jiān)持和對(duì)未來需求的把握，影響到行業(yè)乃至社會(huì)，就是更大的貢獻(xiàn)。
四川物產(chǎn)豐盈，風(fēng)景秀麗，然而地質(zhì)災(zāi)害頻發(fā)，川人，向來是中國(guó)最堅(jiān)韌最樂觀的群體，竹葉青的氣質(zhì)里，顯然也沾染了這些寶貴的品質(zhì)。
目前，竹葉青有“茶界茅臺(tái)”一般的地位，由竹葉青提出的“高山、明前、茶芽”高端綠茶三大標(biāo)準(zhǔn)，給行業(yè)厘清了方向，也讓消費(fèi)者買得放心、買得安心。
中國(guó)工程院院士、著名茶學(xué)專家陳宗懋就認(rèn)為竹葉青定義了中國(guó)高端綠茶標(biāo)準(zhǔn)：“高端綠茶作為更多人都愛喝的茶，有必要規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。而以竹葉青為代表確立的‘高山、明前、茶芽’三大標(biāo)準(zhǔn)，無論是對(duì)綠茶品類還是對(duì)茶行業(yè)都具有劃時(shí)代意義?！?/p>
如今的竹葉青，根植四川，引領(lǐng)中國(guó)，面向世界。
為了在品牌化的道路上繼續(xù)前進(jìn)，去年12月，竹葉青官宣四川籍但影響力超越全國(guó)的藝人李宇春和李易峰成為品牌代言人，這為區(qū)域茶企沖破地緣桎梏成為全國(guó)性品牌作出良好示范。竹葉青還與分眾傳媒簽下6億戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，表明竹葉青打造高端綠茶品牌、從四川走向全國(guó)的決心。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說，未來在絲、陶瓷、茶葉、白酒這四個(gè)品類里，很有可能出現(xiàn)全球級(jí)的品牌。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春更是斷言：“如果說茶是中國(guó)名片，竹葉青就是中國(guó)的國(guó)禮之選”。
這正是品牌力的體現(xiàn)。
實(shí)際上，竹葉青在2020年的所作所為已經(jīng)影響到整個(gè)茶行業(yè)，越來越多人回歸農(nóng)時(shí)，堅(jiān)信“幸福是奮斗出來的?！倍袢~青，也將信守承諾，春茶將于3月3日如期上市，為疫情之下的中國(guó)人，注入新的免疫力。
沒有一個(gè)冬天不被逾越，春天終將到來，愿疫情結(jié)束后，能痛飲美酒，也能云淡風(fēng)輕，品一杯清茶。
來源：財(cái)經(jīng)無忌
