疫后茶行業(yè)會發(fā)生價格戰(zhàn),還是終端戰(zhàn)?
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疫后茶行業(yè)會發(fā)生價格戰(zhàn),還是終端戰(zhàn)?

  近期,由于新冠疫情在國外蔓延,使得全球原油需求出現(xiàn)大幅萎縮。據(jù)悉,目前國際石油市場供大于求,石油生產(chǎn)國正在通過價格戰(zhàn)搶占市場份額。

  觀之茶葉,市場同樣處于供大于求的狀態(tài),受疫情影響,在茶企現(xiàn)金流短缺、整體產(chǎn)業(yè)鏈暫時困頓情況下,茶行業(yè)是否會出現(xiàn)類似石油業(yè)的大打價格戰(zhàn)局面?以求在危機中快速搶占市場份額?

  特勞特和里斯在《商戰(zhàn)》中提到了幾種戰(zhàn)略選擇:假設(shè)一個市場中有100家企業(yè),只有行業(yè)老大有資格打“防御戰(zhàn)”,老二老三可以打“進攻戰(zhàn)”,老四老五老六打“側(cè)翼戰(zhàn)”,最后94家企業(yè)因為實力懸殊只好打“游擊戰(zhàn)”。其中大戰(zhàn)略下細分的“價格戰(zhàn)”就是企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)略競爭中常用的手段模式之一。

  比如家電行業(yè),美的和格蘭仕就曾打過一場教科書價格戰(zhàn),格蘭仕依靠低價策略占據(jù)了全球微波爐市場近70%的份額。還有汽車行業(yè),當同一等級的汽車品牌差不多時,往往就會發(fā)生價格戰(zhàn)。

  那么茶企是否可以引用此策略?答案是否定的。

  以普洱茶為例,2007年普洱茶價格暴跌,但這并非是由某個品牌因素單獨引起的,而是整個行業(yè)品牌都在跌,導致了整個行業(yè)的價格下移。

  事實上,茶行業(yè)要打價格戰(zhàn)很難。原因有以下幾點:

  1、茶葉價格對價值的衡量并不直觀

  價格戰(zhàn)的前提是,價格對價值的衡量是直觀的,即價格降價對于競爭對手是有殺傷力的。

  而茶葉的價值是難以客觀衡量的。盡管茶葉功能大同小異,但是不同茶葉品牌背后所代表的文化、品質(zhì)各有差異,這正是決定消費者選擇的核心因素,拿這次春茶季來說,很多價高的春茶單品,剛上線預售就售罄的例子大有所在,因此茶葉價格多少只作為消費者選擇考量的一個小部分。換句話說,茶葉價格忽然降了,消費者還會覺得貶值了。

  2、消費者對茶葉認知存在差異

  我國茶葉種類眾多,名義上就分為六大種類,而且每一種茶類都具有明顯的地域特征,對于一個消費者來說,熟知茶葉A未必就意味著認識茶葉B,甚至對B聞所未聞。茶葉品牌也是如此,茶友熟知A品牌,卻未必聽過B品牌,即便兩家品牌僅隔著一條道。這也并未消費者信息接收渠道閉塞,而是很多地域茶、茶品牌的傳播面,依然是有限的。

  這不像礦泉水,傳播面覆蓋率高、質(zhì)量基本大同小異,價格透明,消費者閉著眼睛都能隨意買一款。

  因此,即便有茶葉品牌大打價格戰(zhàn),但市場潛在消費者需要花費時間,對其形成認知并產(chǎn)生信任后才會購買,而這個時間成本,對一些品牌而言,是耗不起的。

  3、行業(yè)競爭格局決定

  茶行業(yè)的競爭格局還是比較明顯:一線頭部品牌、二線品牌的量級(庫存、產(chǎn)量等)是不一樣的,價格也有明顯的梯度差異,即有明顯的錯位割據(jù),這樣價格戰(zhàn)還怎么打?

  而能夠在老大、老二面前還能分到蛋糕的老三、老四……往往都是在不同的市場細分價位上占據(jù)了相對主導的地位,但這也絕非是面向其它品牌的價格競爭戰(zhàn)略,而是直接面向終端消費的實惠型的戰(zhàn)術(shù)。

  現(xiàn)在興起的線上直播,有茶品牌、茶商、茶廠在直播間里降價銷售單品,這是直接面向終端消費者一種戰(zhàn)略——在不傷害自身價格體系前提下,在給予消費者更多實際性優(yōu)惠同時,也能讓潛在的消費者快速形成認知并對品牌產(chǎn)生信任,這便是有別于價格戰(zhàn)的終端戰(zhàn)。

  據(jù)悉,目前普洱茶行業(yè)的幾個頭部品牌皆已入局線上直播,其它茶類也有,比如綠茶、紅茶等。這本質(zhì)上是品牌間開始各自發(fā)力搶占終端的目標消費者,擴大銷售渠道,提高市場占有率。

  鐵打的品質(zhì)流水的渠道,無論是當年電商渠道的崛起,還是如今短視頻直播渠道的崛起,都改變不了搶占終端消費者市場的事實。所謂渠道,只是順應發(fā)展趨勢提供了更多通道選擇,但其核心還是品質(zhì)優(yōu)質(zhì),包括產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容品質(zhì)優(yōu)質(zhì)。

  認識到這一本質(zhì),也就不難解釋為什么竹葉青春茶在疫情期間還能出現(xiàn)大反轉(zhuǎn):自竹葉青春茶預售開啟以來,便收到了天南地北各地消費者的預定,春茶預購人數(shù)同比增長69%。這得益于竹葉青出資本,請明星,在各大頭部平臺打廣告……憑借符合品牌調(diào)性的圖文優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也吸引了一大波路人轉(zhuǎn)粉。

  大人,時代變了,但本質(zhì),從來沒變。

作  者丨臧墨墨

攝  影丨吉星塔羅