迂回生產(chǎn)博弈論：中國(guó)名茶的品牌化路徑

　　迂回生產(chǎn)理論就是先生產(chǎn)生產(chǎn)資料（或稱資本品），然后用這些生產(chǎn)資料去生產(chǎn)消費(fèi)品。其認(rèn)為先制造生產(chǎn)工具,再生產(chǎn)產(chǎn)品的“迂回生產(chǎn)”辦法,更有利于提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。因此,生產(chǎn)工具和資本品制造行業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展也就成為分工深化的必然要求。

　　奧地利學(xué)派主將龐巴維克，1889年提出迂回生產(chǎn)理論。

　　迂回生產(chǎn)提高了生產(chǎn)效率，而且迂回生產(chǎn)的過(guò)程越長(zhǎng)，生產(chǎn)效率越高?，F(xiàn)代生產(chǎn)的特點(diǎn)就在于迂回生產(chǎn)，但迂回生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)就必須有資本。所以說(shuō)，資本使迂回生產(chǎn)成為可能，從而就提高了生產(chǎn)效率。這種由于資本而提高的生產(chǎn)效率就是資本的凈生產(chǎn)力。資本具有凈生產(chǎn)力是資本能帶來(lái)利息的根源。

　　龐巴維克的利息理論中，關(guān)于“現(xiàn)在物品更有技術(shù)上的優(yōu)越性”的推論，就是建立在他的迂回生產(chǎn)原理基礎(chǔ)上的。

　　茶行業(yè)的工業(yè)化、資本化、金融化、品牌化的最大推進(jìn)劑——迂回生產(chǎn)，先生產(chǎn)資本品(生產(chǎn)資料)，再生產(chǎn)消費(fèi)品。

　　人與動(dòng)物的區(qū)別是，動(dòng)物是直接采茶葉吃（不會(huì)利用工具迂回生產(chǎn)），人利用生產(chǎn)工具，栽培采制交易茶葉后再吃。就現(xiàn)代茶經(jīng)濟(jì)而言，茶農(nóng)是簡(jiǎn)單的迂回生產(chǎn)——作坊式生產(chǎn)，現(xiàn)代化茶廠是復(fù)雜的迂回生產(chǎn)——現(xiàn)代食品制造。

　　滿足需求的效用價(jià)值決定迂回生產(chǎn)的回報(bào)。名優(yōu)小產(chǎn)區(qū)原料、初制、精制、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道與文化，六大價(jià)值決定迂回生產(chǎn)的回報(bào)。

　　茶農(nóng)的簡(jiǎn)單迂回生產(chǎn)體系，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于原料與初制價(jià)值；品牌茶企復(fù)雜的迂回生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，在于精制、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道與文化。綠茶貴新鮮，注重名優(yōu)小產(chǎn)區(qū)原料價(jià)值與初制，故茶農(nóng)與渠道商強(qiáng)勢(shì)，而品牌商弱勢(shì)。渠道商與散客，可越過(guò)品牌商，直接找茶農(nóng)直購(gòu)。這就是四川、貴州等綠茶大省，打造品牌難的原因。政府大力扶持，也很難創(chuàng)有生命力的茶品牌。一些名氣很大的龍頭品牌，其實(shí)是虧損的，靠政府補(bǔ)貼與各種扶持艱難生存。

　　過(guò)去，三公消費(fèi)禮品茶熱，是綠茶大省的綠茶企業(yè)創(chuàng)建品牌的黃金時(shí)期。小茶農(nóng)玩不轉(zhuǎn)大政商，故被地方政府扶持的龍頭綠茶企業(yè)，攫取了政商禮節(jié)茶的大蛋糕。四川最牛的茶企——竹葉青，可以放在政商禮節(jié)茶的興衰背景下來(lái)考量。三公消費(fèi)火熱的年代，竹葉青一年做十多個(gè)億。如今，三公消費(fèi)極大萎縮，竹葉青一年做幾個(gè)億。

　　2008年，金駿眉崛起，帶來(lái)全國(guó)“綠改紅”，名優(yōu)綠茶主產(chǎn)區(qū)，紛紛打造紅茶公用品牌——信陽(yáng)紅、龍井紅、遵義紅……這其實(shí)反映的是，繼綠茶之后，紅茶也成了政商禮節(jié)茶的消費(fèi)大戶。2008到2013年，綠茶與紅茶分享了三公消費(fèi)的最大蛋糕。2013年以后，三公消費(fèi)降溫，綠茶的迂回生產(chǎn)價(jià)值集中于原料與初制端之弊端顯現(xiàn)，品牌商在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，缺乏話語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)，茶農(nóng)與渠道商是綠茶市場(chǎng)的最大獲利者……

　　如果將茶葉的迂回生產(chǎn)分為前端、中端與后端，前端為原料與初制，中端為精制，后端為倉(cāng)儲(chǔ)、渠道與文化。茶農(nóng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在前端，品牌商與渠道商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在中端與后端。再來(lái)看不同茶類的核心價(jià)值，不談渠道與文化的情況下，即前端為原料、初制，中端為精制，后端為倉(cāng)儲(chǔ)。

　　綠茶前端強(qiáng)，中端一般，后端弱，我們可以認(rèn)為綠茶的迂回生產(chǎn)周期短。在精制，尤其是倉(cāng)儲(chǔ)的短板下，其要延長(zhǎng)迂回生產(chǎn)周期，必須在渠道與文化上發(fā)力。故綠茶品牌打造的關(guān)鍵，是文化力與渠道力。竹葉青的成功，除了三公消費(fèi)外，也跟善于文化營(yíng)銷與渠道資源整合分不開(kāi)的。

　　紅茶的迂回生產(chǎn)周期介于綠茶與普洱之間，即不長(zhǎng)不短。

　　紅茶的原料與初制，跟其他茶類一樣，只要是名優(yōu)小產(chǎn)區(qū)，茶農(nóng)有話語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)，品牌弱勢(shì)。紅茶的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)于綠茶的地方在于精制，其可從中端的精制，與后端的渠道、文化發(fā)力打造品牌。

　　2008年到2014年，全國(guó)綠茶產(chǎn)區(qū)紛紛“綠改紅”，其原因一是想分紅茶國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)興起的蛋糕，另一方面也是有中端優(yōu)勢(shì)的紅茶，比綠茶更容易創(chuàng)建品牌，茶農(nóng)無(wú)法在精制環(huán)節(jié)跟茶企競(jìng)爭(zhēng)，如果他做得到，他也不再是茶農(nóng)了，而是工廠主。

　　需要指出的一點(diǎn)是，紅茶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的興起，是靠?jī)?yōu)質(zhì)原料與精細(xì)化初制起家，但紅茶的下半場(chǎng)，一定拼的是精制、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道與文化。精制可以用大拼配建立穩(wěn)定的品質(zhì)、不同的風(fēng)味配方與規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。紅茶也可以長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)，只是其倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值遠(yuǎn)不及普洱大。紅茶通過(guò)挖掘倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值，還有很大的產(chǎn)業(yè)想象空間。另外一塊是文化，紅茶內(nèi)銷的文化，比起文化最有根基的綠茶來(lái)說(shuō)，還很弱勢(shì)，提升文化競(jìng)爭(zhēng)力也是創(chuàng)建紅茶品牌的方便法門(mén)。紅茶手握清飲與調(diào)飲兩大開(kāi)啟消費(fèi)文化的法寶，既可引領(lǐng)中高端專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，也可以做老百姓日常高頻消費(fèi)的“國(guó)民紅茶”。

　　如果說(shuō)，綠茶迂回生產(chǎn)周期最短，紅茶處于中間，那么能長(zhǎng)期存放，進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)再加工的普洱茶，無(wú)疑是迂回生產(chǎn)周期最長(zhǎng)的。

　　普洱茶在原料與初制的基礎(chǔ)上構(gòu)建中后端價(jià)值：精制帶來(lái)了拼配價(jià)值、熟茶價(jià)值與原料倉(cāng)價(jià)值，成品的后期倉(cāng)儲(chǔ)再加工，帶來(lái)了投資收藏價(jià)值。茶農(nóng)在普洱茶迂回生產(chǎn)的前端有一定話語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)，但茶企可以通過(guò)中后端的原料倉(cāng)、拼配茶、熟茶工藝與成品大倉(cāng)儲(chǔ)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并在渠道與文化建設(shè)上發(fā)揮正規(guī)軍的優(yōu)勢(shì)，靠投資收藏、大健康產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)茶做大做強(qiáng)。

　　綠茶與紅茶的迂回生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)集中于前端與中端，茶企創(chuàng)建品牌，會(huì)面臨茶農(nóng)與小散亂茶企的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)下，原產(chǎn)地往往論為原料供應(yīng)基地，茶農(nóng)直銷模式與茶廠貼牌供貨模式盛行，而很難建立有序的品牌治理結(jié)構(gòu)。

　　普洱茶為什么容易創(chuàng)建品牌，是因?yàn)槠淇梢岳@開(kāi)前端與茶農(nóng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，而從原料倉(cāng)的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)開(kāi)始，在中后端發(fā)力構(gòu)建茶農(nóng)與小廠很難競(jìng)爭(zhēng)的體系。

　　中國(guó)有六大基礎(chǔ)茶類，其迂回生產(chǎn)的半徑是，不發(fā)酵的綠茶最短，前發(fā)酵的白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶，不長(zhǎng)不短，后發(fā)酵的黑茶最長(zhǎng)。而普洱茶，又是黑茶中迂回生產(chǎn)半徑最長(zhǎng)的。

　　從2003年開(kāi)始，中國(guó)茶已經(jīng)進(jìn)入了迂回生產(chǎn)半徑論英雄的時(shí)代。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的“綠改紅”，白茶烏龍紅茶紛紛陳年化，推出老白茶、老鐵觀音、年份曬紅，就是想將迂回生產(chǎn)的半徑拉長(zhǎng)，規(guī)避與茶農(nóng)、小廠的直接競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)建規(guī)模優(yōu)勢(shì)與時(shí)間復(fù)利優(yōu)勢(shì)，以收獲來(lái)自中后端價(jià)值的超額回報(bào)。

　　我經(jīng)常碰到一些茶企老板，他們強(qiáng)調(diào)原料好，初制用心。我想說(shuō)的是，原料好，不如建原料倉(cāng)。初制工藝好，不如搞拼配茶熟茶的精制。拉長(zhǎng)迂回生產(chǎn)周期，規(guī)避與茶農(nóng)、小廠的直接競(jìng)爭(zhēng)，才是正道。

　　當(dāng)然，普洱茶在迂回生產(chǎn)方面也面臨被文化與金融結(jié)構(gòu)性鎖定的問(wèn)題，在專業(yè)小眾圈子里打轉(zhuǎn)，很難大眾化。普洱茶的后端價(jià)值中的倉(cāng)儲(chǔ)與文化的合謀，形成了越陳越香與投資收藏文化，這一方面拉長(zhǎng)了普洱茶的迂回生產(chǎn)周期，另一方面也造成天量庫(kù)存以及消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓不力。

　　普洱茶可以打造以“國(guó)民熟茶”為主的“國(guó)民普洱茶”文化，在投資收藏文化之外，再開(kāi)啟大眾高頻日常消費(fèi)文化。要實(shí)現(xiàn)“人口普茶”這一新時(shí)期大戰(zhàn)略目標(biāo)，普洱茶界還得在產(chǎn)品、渠道與文化進(jìn)行創(chuàng)造性重構(gòu)才行！