近期，聯(lián)合利華宣布將在2021年底完成對旗下茶業(yè)務(wù)的剝離，這意味著立頓將被母公司“拋棄”。有分析認(rèn)為，聯(lián)合利華此次剝離的主要原因是紅茶消費(fèi)在發(fā)達(dá)國家中的需求量下降。而在中國，立頓遇到的問題不僅僅在此，很大程度上是袋泡茶在國內(nèi)市場的低端形象的困境問題。我國袋泡茶市場真的不行嗎？
一、立頓被“拋棄”，袋泡茶市場真的不行了？
有人認(rèn)為，立頓被“拋棄”一是與近年來茶業(yè)務(wù)放緩有關(guān)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓RTD茶飲在全球銷量從2014年的28.6億美元到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量，立頓本身的茶葉銷量維持在30億美元上下，沒有明顯的增幅或降幅，營收相對穩(wěn)定，但缺少持續(xù)增長的能力。在中國，立頓茶葉呈現(xiàn)緩慢增長，從2014年的3.28億元人民幣到2019年的3.65億元人民幣，但是RTD茶飲在中國自2017年后開始下滑。二是紅茶需求下降，畢竟聯(lián)合利華業(yè)務(wù)中有三分之二是紅茶，盡管茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)了價格驅(qū)動方面的增長，但銷量卻在下滑。
立頓茶業(yè)務(wù)放緩并不代表國內(nèi)袋泡茶市場在走向衰落，立頓的“失敗”，一是與其產(chǎn)品定位有關(guān)，立頓進(jìn)入中國市場之初主打快消化和主打年輕消費(fèi)群體，但是多年來立頓的產(chǎn)品沒有發(fā)生太大變化，而消費(fèi)者卻已更換了好幾代，最終導(dǎo)致立頓在中國市場并沒有留下太多忠實客戶。老客戶已經(jīng)不再滿足于立頓的價位、口感和產(chǎn)品形式，新一代年輕消費(fèi)者有了更多更豐富的產(chǎn)品選擇。立頓在中國市場最終還是敗給了時代的變化。
二是新式茶飲市場的崛起，近兩年來當(dāng)傳統(tǒng)茶業(yè)市場還在探索如何吸引年輕消費(fèi)者、搶占年輕市場時，新式茶飲悄然間憑借其豐富多味的口感、有趣而精美的包裝以及場景化、體驗式營銷優(yōu)勢搶去了大批年輕消費(fèi)者。
三是中國袋泡茶市場競爭加劇，近年來國產(chǎn)袋泡茶品牌在迅速崛起，另外不少傳統(tǒng)茶葉品牌也對袋泡茶產(chǎn)品進(jìn)行了布局，比如大益、中茶等，得到了不少年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。相比于立頓產(chǎn)品、口味的單一，國產(chǎn)袋泡茶在價格方面更加層次化、立體化，較好地滿足了不同消費(fèi)者對不同價位產(chǎn)品的需求；在包裝上更加精美，更加注重顏值，更符合消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的審美；在口感上也更加豐富，除了紅茶、綠茶等傳統(tǒng)袋泡產(chǎn)品外，還增加了黑茶、普洱、花果等袋泡茶產(chǎn)品，較好地滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者多元化、個性化的產(chǎn)品需求。
二、市場份額小，消費(fèi)者固有認(rèn)知制約袋泡茶發(fā)展？
還有人認(rèn)為，袋泡茶市場不好一方面是市場份額小。從數(shù)據(jù)來看，我國袋泡茶在整個茶品類消費(fèi)總額中只有4%的占比，而歐美國家占80%，英國美國更是高達(dá)90%。從我國消費(fèi)者消費(fèi)喜好來看，其更偏愛購買新鮮制作的散裝茶。另一方面是在中國消費(fèi)者潛意識里對袋泡茶有“鄙視感”，一部分原因是“碎茶”在東亞茶文化中與廉價、低品質(zhì)有關(guān)，國人喝茶講究喝單芽、整葉，只有買不起茶葉的人才會喝“碎茶”。
雖然目前國內(nèi)袋泡茶市場占比還不是很高，但也看出其有很大發(fā)展?jié)摿?，尤其是隨著95后、00后新一代年輕消費(fèi)者的崛起，他們有更加開放、包容的思維，有更加個性化、多元化的產(chǎn)品需求，而且他們對茶葉產(chǎn)品無論是從口感還是包裝、產(chǎn)品形態(tài)等都提出了以往所沒有過的更高要求，所以對于國內(nèi)袋泡茶市場來說，依然有很大的潛力。
另外，如今的消費(fèi)者對袋泡茶的看法并沒有大家所認(rèn)為的那么差，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為袋泡茶不好的消費(fèi)者僅占到8.6%，大部分消費(fèi)者對袋泡茶的態(tài)度是中立偏好的，而有購買或嘗試意愿的也達(dá)到71%。
三、袋泡茶市場仍值得關(guān)注
1.符合現(xiàn)代消費(fèi)場景
袋泡茶攜帶方便、沖泡簡單快速的特點，很好地滿足了當(dāng)代快節(jié)奏生活下消費(fèi)者多場景飲茶的消費(fèi)需求。相較于傳統(tǒng)程序繁瑣的泡茶方式，現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是辦公一族消費(fèi)者很難有時間靜下心來，用蓋碗去泡一杯茶，慢慢去品飲，首先時間不允許，其次飲茶場景不允許，最后是“裝備”不足。
而袋泡茶，一泡一裝的包裝，輕便小巧易于攜帶，無論到哪兒只要有杯子、有熱水就可以沖泡，其獨(dú)立的包裝更干凈衛(wèi)生，飲茶后茶渣清理更簡單便捷。
2.更容易吸引年輕消費(fèi)者
據(jù)2017年相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，95后出生人口已經(jīng)接近全球人口的1/4，中國95后人數(shù)高達(dá)2.5億。面對崛起的新一代年輕消費(fèi)者更加多元化、個性化的消費(fèi)需求，茶行業(yè)通過何種方式去贏得這些年輕消費(fèi)者顯得尤為重要，畢竟茶業(yè)市場的未來是屬于這些年輕消費(fèi)者的。
袋泡茶便攜性、定量包裝、取量方便、包裝時尚等特點為打開年輕消費(fèi)市場提供了可能，而且其口感也正在走向多元化，既有傳統(tǒng)的紅茶、綠茶等產(chǎn)品，也有各種現(xiàn)代年輕人喜歡的花草茶、養(yǎng)生茶等，能夠很好地迎合年輕消費(fèi)者的口味。
3.有利于推動茶產(chǎn)業(yè)走向快消化
近年來我國茶葉庫存量呈逐年上升趨勢，茶葉庫存壓力日益凸顯，去庫存成為擺在茶業(yè)從業(yè)者的又一現(xiàn)實問題。茶行業(yè)需要通過創(chuàng)新、延長產(chǎn)業(yè)鏈等方式加快對茶葉的消化速度。袋泡茶雖然不是什么新鮮事物，但對于國內(nèi)尚不成熟的袋泡茶市場依然有很多發(fā)展機(jī)會，一旦袋泡茶市場打開了，茶行業(yè)將會出現(xiàn)真正的快消品，在一定程度上也將加快茶葉的消化速度，對現(xiàn)行庫存壓力有所緩解。
雖然袋泡茶市場仍有發(fā)展?jié)摿?，但也需要在價格方面做到多層次定價，滿足不同消費(fèi)者消費(fèi)需求。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上要更加關(guān)注現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者審美，畢竟面對的是顏值經(jīng)濟(jì)時代；在產(chǎn)品上要擺脫茶包廉價感，比如一些品牌將原葉茶代替碎茶，為了增加茶葉與水的接觸面積，將傳統(tǒng)兩面茶袋改為三角錐型茶袋，讓茶葉在熱水中充分得到舒展等；產(chǎn)品定位也要隨消費(fèi)者而變，比如一些袋泡茶品牌推出了“0糖0脂0卡”系列茶葉產(chǎn)品等……
來源：36氪、中外茶商
