“你覺得我的創(chuàng)業(yè)方案怎么樣？”“你覺得我這個(gè)人怎么樣？”“？？？”“你做我女朋友，我就幫你一起創(chuàng)業(yè)?！薄罢娴膯幔?！”
這是“奈雪的茶”的兩位創(chuàng)始人彭心和趙林初次見面時(shí)的對(duì)話，在這次事實(shí)上被安排相親的場(chǎng)合，兩人在生活和生意上都達(dá)成了一致。
隨后，倆人用了3個(gè)月時(shí)間戀愛結(jié)婚，又過了2年，第一批三家“奈雪的茶”同時(shí)在廣東深圳開店?duì)I業(yè)。
2017，奈雪的茶走向全國(guó)，到今年2月份已經(jīng)有349家直營(yíng)門店；2018年的A+輪融資之后，奈雪已獲得60億元估值，成為中國(guó)新茶飲的獨(dú)角獸企業(yè)。
在創(chuàng)始人彭心戲劇性和看似“飛上枝頭變鳳凰”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷背后，究竟有著怎樣的執(zhí)著與努力？網(wǎng)紅店出身的奈雪在努力蛻變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅店”的路上有著怎樣的挑戰(zhàn)？奈雪一旦上市之后，中國(guó)新茶飲的行業(yè)格局是否可能從此走出割據(jù)混戰(zhàn)的局面？
裸辭追夢(mèng)，卻處處碰壁，直到他的出現(xiàn)…
80后出生在湖北荊州的彭心，創(chuàng)業(yè)前的成長(zhǎng)經(jīng)歷可謂平凡無奇，2010年從江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理系畢業(yè)后進(jìn)入一家上市IT企業(yè)當(dāng)了品牌經(jīng)理。
但是和普通白領(lǐng)不一樣的是，彭心不甘做一個(gè)打工人，而是沉醉于自己的創(chuàng)業(yè)理想——開一家屬于自己的茶飲店。
在小清新白領(lǐng)人群中，有開店夢(mèng)想的人不在少數(shù)，但出于種種原因，大部分人也就只停留在幻想的層面，沒有付諸行動(dòng)。
而彭心卻不同，工作兩年之后，2012年12月，她毅然離職，抱著一沓自制的商業(yè)計(jì)劃書就開始了普通人創(chuàng)業(yè)的第一步——尋找投資人和創(chuàng)業(yè)伙伴。
但是創(chuàng)業(yè)并非兒戲，對(duì)于毫無行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只因個(gè)人興趣想要進(jìn)軍餐飲行業(yè)的彭心來說，一份稚嫩的商業(yè)計(jì)劃書顯然是不夠的，現(xiàn)實(shí)也給了她迎頭痛擊——幾個(gè)月來，她也沒有找到有意向的投資人，更沒有人相信這個(gè)計(jì)劃能夠成真，除了她自己。
四個(gè)月之前裸辭的她，一直沒有把辭職創(chuàng)業(yè)的事告訴家人，此時(shí)幾乎到了崩潰的邊緣，也就在此時(shí)，趙林出現(xiàn)了。
趙林是典型的一心忙事業(yè)，耽誤了情感生活的大齡男青年，30多歲，深耕餐飲行業(yè)多年，已經(jīng)在行業(yè)中有一定地位，但個(gè)人生活方面還是光棍一條，面對(duì)各方面的壓力，他開始頻繁相親。
2013年婦女節(jié)那天，正努力尋找投資人的彭心就這樣陰差陽錯(cuò)地與正努力相親找對(duì)象的趙林相逢了——
一開始，趙林就感覺到這場(chǎng)朋友安排的“相親”不太對(duì)勁，女方既不談個(gè)人興趣愛好，也不聊家庭背景，而是拿出厚厚一沓商業(yè)計(jì)劃書，開始暢談自己的開店理想。
很快，趙林就明白了，對(duì)方不是來相親的，而是把自己當(dāng)成行業(yè)前輩了?？雌撇淮疗?，趙林就這樣耐心聽彭心講了2、3個(gè)小時(shí)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。
看到趙林遲遲沒有表態(tài)，彭心終于忍不住問道：“你覺得我的創(chuàng)業(yè)方案怎么樣？”
深諳餐飲行業(yè)規(guī)則的趙林早就看出了這份商業(yè)計(jì)劃的不成熟，但是他沒有直說，因?yàn)樗莵硐嘤H的——于是就有了文章開頭的那段對(duì)話。
愛情事業(yè)二者兼得的創(chuàng)業(yè)之路
確定戀人兼創(chuàng)業(yè)合伙人的雙重關(guān)系之后，彭心和趙林接下來的生活就像電影中伴隨著輕音樂的快放片段一樣——2013年7月，初次見面后4個(gè)月不到，兩人領(lǐng)證結(jié)婚。
隨后的兩年時(shí)間，兩人開始打磨品牌、產(chǎn)品、店面、定位等，一切都圍繞著彭心的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想展開，就連“奈雪的茶”這個(gè)品牌名稱也是根據(jù)彭心的網(wǎng)名“奈雪”取的。
彭心和趙林的婚姻看似是“利益速配型”閃婚，但是事實(shí)證明，彭心絕不僅僅是依靠趙林的行業(yè)資源完成了麻雀變鳳凰的華麗轉(zhuǎn)身，趙林當(dāng)初也并非求偶心切而做出承諾，他們的創(chuàng)業(yè)完美詮釋了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
正如后來奈雪的茶前兩輪融資的投資方天圖投資CEO馮衛(wèi)東所說：
“彭心有女性的敏銳直覺，對(duì)品牌調(diào)性、定位這些把握的非常好，而趙林有十幾年餐飲零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)骨灰級(jí)老兵。他在連鎖店管理上的積累，讓奈雪拓店的節(jié)奏感拿捏得恰到好處?！?/p>
在產(chǎn)品定位階段，彭心就一反當(dāng)時(shí)奶茶店傳統(tǒng)的低端模式——小鋪面、開在人流密集的街角或地鐵站口……這些都不是彭心想要的，她要對(duì)標(biāo)的是幾年間席卷國(guó)內(nèi)的高端咖啡連鎖品牌星巴克。
多年以前，彭心和朋友仨人一起，一人拿著星巴克咖啡，另外兩人拿著檸檬茶，在進(jìn)入香格里拉酒店時(shí)，幾經(jīng)權(quán)衡，兩杯檸檬茶還是被丟棄在門外。這讓彭心暗暗決心要提升茶飲在消費(fèi)者認(rèn)知中的地位。
但是當(dāng)設(shè)計(jì)師拿出一個(gè)和星巴克相似的實(shí)木暗色的美式店鋪設(shè)計(jì)方案時(shí)，她果斷拒絕了，因?yàn)樗m然對(duì)標(biāo)星巴克，卻不想開另一個(gè)星巴克，而是把主要目標(biāo)客群定義為20~35歲年輕女性的新式高端茶飲。
一直以來，星巴克的屬性都不只是賣咖啡這么簡(jiǎn)單，很多人都把星巴克咖啡店當(dāng)做聊天、商談，甚至是移動(dòng)辦公的場(chǎng)所。奈雪的茶也是一樣，只不過彭心所想的是，讓奈雪的店鋪成為年輕女性能夠在其中愜意聊天喝茶的場(chǎng)所。
因此，最終定稿的店面設(shè)計(jì)就是我們現(xiàn)在看到的那種明亮、簡(jiǎn)約的日系風(fēng)格，而且每個(gè)店鋪之間的相似點(diǎn)只有40%，60%的設(shè)計(jì)與周圍場(chǎng)景統(tǒng)一，店鋪選址也緊鄰星巴克這樣的高端咖啡店。
不只是店鋪空間、奈雪的茶杯也針對(duì)女性客戶特別設(shè)計(jì)成相對(duì)較細(xì)的杯形，再加上經(jīng)過彭心精心調(diào)制的茶飲和獨(dú)創(chuàng)的“軟歐包”——適合中國(guó)人口感、口味的歐式面包，2015年12月，三家奈雪的茶在深圳同時(shí)開業(yè)之際就受到熱捧。
很快，一個(gè)網(wǎng)紅店就這樣在消費(fèi)者的口耳相傳間火起來了。
網(wǎng)紅店蛻變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅店”的挑戰(zhàn)
作為餐飲行業(yè)的老兵，趙林深知網(wǎng)紅店的出現(xiàn)要靠天時(shí)、地利、人和，換句話說就是運(yùn)氣成分很大，因?yàn)榫瓦B趙林自己，在推出子品牌如臺(tái)蓋、梨山，也沒能復(fù)制出奈雪剛推出時(shí)的爆火。
奈雪的第一步算是讓夫妻倆兩年多的努力沒有白費(fèi)，但如果一家爆火的網(wǎng)紅店不繼續(xù)推陳出新，不斷占領(lǐng)客戶心智，就將只是曇花一現(xiàn)。
所以在產(chǎn)品研發(fā)上，奈雪非常大膽，每月都會(huì)有新品推出，而在拓店方面，奈雪則相對(duì)謹(jǐn)慎，堅(jiān)持所有店鋪都采用直營(yíng)模式。在廣東深耕2年之后，奈雪才逐漸向全國(guó)鋪開。
自創(chuàng)業(yè)伊始，彭心給自己的定位就是首席產(chǎn)品經(jīng)理和首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，所有的產(chǎn)品都堅(jiān)持自己研制，每天從早到晚泡在研發(fā)室里，試喝產(chǎn)品到“喝醉”——
“當(dāng)時(shí)喝綠茶，從早上9點(diǎn)多一直喝到晚上11點(diǎn)，喝完渾身發(fā)抖。身體攝入了太多咖啡因，會(huì)醉?！?/p>
這份對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著讓奈雪的茶收獲了消費(fèi)者的追捧，但是否構(gòu)建出真正的壁壘，卻很難說。
根據(jù)公開信息，奈雪的茶所申請(qǐng)的幾百項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)之中，只有四十多件屬于專利權(quán)，而且都是食品包裝相關(guān)的，也就是說最核心的茶飲配方并未注冊(cè)專利。
彭心本人也深受同行“抄襲”的困擾，曾在朋友圈發(fā)文吐槽喜茶抄襲自家新品，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，被喜茶創(chuàng)始人正面回懟，之后也沒了后文。
這從一個(gè)側(cè)面反映出新式茶飲的研發(fā)壁壘很低。
除了容易被抄襲模仿之外，更值得注意的問題是，雖然創(chuàng)始人彭心醉心于新品研發(fā)，食品研發(fā)對(duì)專業(yè)技術(shù)的要求也不像科技行業(yè)那么苛刻，但是作為商科畢業(yè)的外行，努力和回報(bào)并不見得對(duì)等。
以奈雪近日推出的新品“蜜桃撞撞寶藏茶”為例，在外賣品牌的選項(xiàng)業(yè)中提供了熱飲選項(xiàng)。
但是當(dāng)筆者選了熱飲，送到之后看到的卻是表面一層面目全非的絮狀物質(zhì)，與描述圖片大相徑庭。
經(jīng)過平臺(tái)投訴，賣家給出的解釋是這是“由于高溫下，果汁與果肉分離之后的正常現(xiàn)象”，但是很顯然，這種狀態(tài)下的茶飲是很難讓人入口的。
如果不是意外，那就只能解釋為新品研發(fā)時(shí)沒有意識(shí)到食材高溫會(huì)發(fā)生反應(yīng)的問題而錯(cuò)誤保留了熱飲選項(xiàng)。
經(jīng)過投訴建議之后，該產(chǎn)品選項(xiàng)中依然保留著熱飲的選項(xiàng)。
筆者寫這一段倒不是為了宣泄個(gè)人情緒，因?yàn)槟欠萦唵沃械钠渌麊纹范紱]有出問題，對(duì)于這杯飲品的退款要求也很快得到反饋。只是單純從這件小事中，也能看到如今新茶飲品牌在快速推出新品的過程中可能存在的研發(fā)缺陷。
另一方面，盡管在趙林的掌舵下，奈雪的拓店之路走得相對(duì)謹(jǐn)慎，但5年來包括子品牌在內(nèi)，也已經(jīng)開了四百多家店，品控，也就是如何讓每家店都給予消費(fèi)者一致的優(yōu)秀體驗(yàn)也是很大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，這絕不是奈雪一家的挑戰(zhàn)，近段時(shí)間，奈雪的茶、喜茶等連鎖新茶飲品牌都曝出不少食品衛(wèi)生問題，由于快速拓展導(dǎo)致的品控問題很大程度上是所有連鎖餐飲面臨的兩難問題——不拓店無從發(fā)展；快速拓店管理又很難跟上。
最近，就連堅(jiān)持只在湖南發(fā)展的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅奶茶店“茶顏悅色”也開始到鄰省省會(huì)武漢開了第一家店。
新茶飲行業(yè)的前世今生與割據(jù)混戰(zhàn)
從上世紀(jì)90年代至今，中國(guó)的茶飲行業(yè)已經(jīng)走過三個(gè)時(shí)代，第一是1990~1995年的奶茶時(shí)代，隨著珍珠奶茶從臺(tái)灣進(jìn)入大陸，開啟了奶茶這個(gè)新類型飲品的風(fēng)靡。
當(dāng)時(shí)的奶茶既沒有奶，也沒有茶葉，都是用粉末沖泡，今天的一點(diǎn)點(diǎn)正是第一代茶飲的直系后代，前身就是1994年誕生在臺(tái)灣的奶茶連鎖店50嵐，2011年才正式進(jìn)入大陸地區(qū)。
伴隨著傳統(tǒng)粉末奶茶的原料升級(jí)，茶飲迎來“2.0時(shí)代”，從1996年到2011年，陸續(xù)出現(xiàn)了以茶末、茶渣為基底制作的奶茶，后來鮮奶也被加入到奶茶之中，部分商家甚至已經(jīng)開始推出今天占據(jù)茶飲半壁江山的奶蓋茶。
2012年，新茶飲初代網(wǎng)紅——喜茶在廣東江門誕生，開啟了國(guó)內(nèi)茶飲的第三個(gè)時(shí)期。適逢消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主義浪潮席卷而來，新茶飲行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。
隨著中國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)食品健康和品質(zhì)的日益重視，原先被視為低端飲品的奶茶也搖身一變開始向高端精品茶飲邁進(jìn)。高品質(zhì)茶葉、新鮮水果、鮮牛奶和天然奶油等食材也陸續(xù)被應(yīng)用在茶飲中，價(jià)格也從之前的十幾元漲至二、三十元。
如今，新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過900億人民幣（資料來源：國(guó)海證券研究院），而且毛利潤(rùn)非常高。
以奈雪的招牌水果茶為例，毛利率高達(dá)63%，分?jǐn)偁I(yíng)業(yè)成本后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也達(dá)到21%。
如此豐厚的利潤(rùn)，再加上行業(yè)門檻相對(duì)較低，使得各種新品牌的茶飲連鎖層出不窮，以Coco都可、蜜雪冰城等加盟店為例，一家茶飲店初期投入約40萬元左右，平均6個(gè)月不到就能收回成本。
目前已經(jīng)獲得千萬級(jí)投資的茶飲品牌就已經(jīng)不下十家，包括奈雪的茶、喜茶等在內(nèi)，獲得上億元投資的品牌也有五家之多，而現(xiàn)在雖然一線城市的市場(chǎng)開始趨于飽和，下沉市場(chǎng)卻還沒有受到充分開發(fā)。
二、三線城市門店數(shù)量之和僅占幾家頭部茶飲（喜茶、奈雪的茶、樂樂茶）門店數(shù)的40%左右，整個(gè)市場(chǎng)仍舊處于混戰(zhàn)割據(jù)的局面。
近期轟動(dòng)茶飲界的一樁奇聞就是，“茶顏悅色”在武漢開了一家新店，開業(yè)第一天，排出了史詩級(jí)別的長(zhǎng)隊(duì)：長(zhǎng)1千多米，要排8個(gè)小時(shí)才能喝到一杯。
資本是否會(huì)成為新茶飲品牌突破重圍的關(guān)鍵
今年6月，奈雪的茶完成近B輪融資，這次的投資方不再是前兩輪的天圖投資，而是引入了深創(chuàng)投，來平衡公司股權(quán)結(jié)構(gòu)。7月，瑞幸咖啡原CTO何剛又加盟奈雪，外界對(duì)于奈雪上市的傳聞再次甚囂塵上。
奈雪的茶赴美上市的傳聞早已有之，甚至有內(nèi)部人士透露奈雪年初曾遞交赴美上市的招股書，后來美股因疫情跳水以及瑞幸事件的發(fā)酵導(dǎo)致計(jì)劃擱置。11月底，港媒稱奈雪已經(jīng)委任招銀為赴港上市負(fù)責(zé)行。
雖然這一消息現(xiàn)在已經(jīng)被奈雪官方否認(rèn)，但是對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)難言壁壘，品牌構(gòu)建、店鋪拓展和管理能力提升仍需依靠投資人燒錢的新茶飲行業(yè)，也許誰能先上市獲得更大融資，誰就更有可能在這個(gè)混亂格局的行業(yè)成功突圍吧。
編輯：慧羊羊
主編：六里
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