"茶的世界哪有那么嚴(yán)肅?”
這些天走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色又上了熱搜，茶顏悅色武漢店門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，火爆程度不亞于曾經(jīng)的喜茶，更是呈現(xiàn)出一茶難排，排到限購(gòu)的“盛況”。然而超長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間似乎并沒(méi)有熄滅消費(fèi)者的飲茶“熱情”。
緣何火爆?其實(shí)我們從奶茶的名字中也能洞察一二，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、煙花易冷、人間煙火、風(fēng)棲綠桂這些極具國(guó)風(fēng)寫(xiě)意的名字在新茶飲市場(chǎng)中別具一格，中式風(fēng)濃厚。
在原料上，茶顏悅色選擇鮮奶、原葉茶等品質(zhì)原料，而十幾塊的超低價(jià)格也使得茶顏悅色與動(dòng)輒30+的當(dāng)紅茶飲品牌形成巨大的價(jià)格差。在包裝上茶顏悅色多采用中式山水畫(huà)作為插畫(huà)，暢玩古人IP，使得茶顏悅色的國(guó)風(fēng)姿態(tài)顯得輕盈而詼諧。
圖片來(lái)源：天貓
茶顏悅色終于走出長(zhǎng)沙，落戶(hù)武漢。然而茶顏悅色邁出長(zhǎng)沙的腳步其實(shí)從去年8月就已經(jīng)開(kāi)始了。
去年8月，比奈雪和喜茶更快一步，茶顏悅色上線(xiàn)淘寶成立茶顏悅色官方旗艦店，在長(zhǎng)沙實(shí)體店遍地開(kāi)花的情況下，開(kāi)始布局線(xiàn)上茶飲，并借助電商渠道面向全國(guó)消費(fèi)者銷(xiāo)售。
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而推出的第一款產(chǎn)品就是十二星座小罐茶，在包裝上茶顏也是一如既往的走國(guó)風(fēng)路線(xiàn)，然而小罐茶似乎對(duì)消費(fèi)者飲茶場(chǎng)景的思考較為局限，消費(fèi)者如何從罐中取茶，取多少茶才能獲得最佳口感的問(wèn)題，都使得這款產(chǎn)品的使用場(chǎng)景受限，復(fù)購(gòu)率不高，難成爆款。
而要培養(yǎng)年輕人喝茶的習(xí)慣，使喝茶場(chǎng)景多樣化、便捷化是一個(gè)切入口。
于是茶顏悅色隨后推出了三角茶包，解決了年輕人的取茶、定量、沖泡難題，因?yàn)椴璋谋銛y性，賦予了消費(fèi)者更多的使用場(chǎng)景，比如下午茶產(chǎn)生的社交場(chǎng)景，高鐵上的出差場(chǎng)景，以及居家奶茶自制場(chǎng)景、冷泡場(chǎng)景等等，然而茶顏的三角茶包卻不止于此。
古人品茶賦詩(shī)謂之風(fēng)雅。而對(duì)于按了加速鍵的當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，茶多酚提神的功效倒是有了，那么人們對(duì)飲茶的精神認(rèn)同在哪里呢?
具體到品牌，茶顏用什么方法讓消費(fèi)者喝自己的茶包，并以此產(chǎn)生情感共鳴和品牌認(rèn)同呢?
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+花式喝茶場(chǎng)景，喝出趣味性和儀式感
— 靈驗(yàn)茶 —
今年5月茶顏悅色官方旗艦店推出靈驗(yàn)茶。靈驗(yàn)茶有兩款，分別是湯響松風(fēng)和銜春燕，都是四季春茶。包裝上借助中西文化中的靈驗(yàn)元素，進(jìn)行場(chǎng)景置換。
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茶包的盒子上印著“好運(yùn)下肚，愿百試百靈”的吉祥話(huà)。官方喝法是“像抽簽一樣取出一包，沖泡的時(shí)候，許個(gè)心愿”，儀式感十足。誠(chéng)然沒(méi)有人會(huì)真的把愿望寄托在一包茶上，但對(duì)著茶包許愿的小心思卻讓人不禁莞爾，賦予茶包愿望靈驗(yàn)的屬性拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，使喝茶多了些趣味性和儀式感。
不得不說(shuō)茶顏悅色的這波內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真是巧思，畢竟一杯下肚，好運(yùn)連連的彩頭沒(méi)人不愛(ài)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，靈驗(yàn)茶5月上線(xiàn)后，淘系平臺(tái)共賣(mài)出83萬(wàn)元銷(xiāo)售額(截止到10月份)。
— 弗蘭茶 —
弗蘭茶顧名思義就是湖南茶，茶顏悅色也自己玩起了“口音?！?。地道的湖南茶訴說(shuō)著湖南味，茶葉原產(chǎn)地都來(lái)自湖南，茶顏通過(guò)生產(chǎn)文化認(rèn)同感來(lái)賺取流量。
在包裝上，弗蘭茶的盒子上印著湖南四地美景，即桑植、石門(mén)、古丈和安化。內(nèi)包裝上印著這四地人文，使小小的茶包充滿(mǎn)了人間煙火氣。
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“想去哪就喝哪的茶”，將茶包賦予人文氣息，順便也給湖南做了波硬廣。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，弗蘭茶10月上線(xiàn)淘寶，當(dāng)月淘系平臺(tái)共賣(mài)出47萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
— 21天習(xí)慣茶 —
2020年6月茶顏悅色又推出了習(xí)慣茶，所謂習(xí)慣茶就是打造一周都喝茶的場(chǎng)景，21天養(yǎng)成喝茶習(xí)慣。一袋中共有7包，與喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。
在包裝上，習(xí)慣茶以袋裝為主，較為簡(jiǎn)潔，降低了包裝上的成本。在口味上，習(xí)慣茶共有5款口味，分別是「爺爺烏龍」、「懶懶烏龍」、「淘淘烏龍」、「醒醒烏龍」、「涼涼烏龍」。其中爺爺烏龍無(wú)果香，茶味較濃;懶懶烏龍同樣無(wú)果香，適合飯后消食;淘淘烏龍是蜜桃烏龍茶，更適合喜愛(ài)甜味的消費(fèi)者;醒醒烏龍則是葡萄干+烏龍，;涼涼烏龍更適合冷泡。習(xí)慣茶打造口味差異，滿(mǎn)足不同口味需求。
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根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，習(xí)慣茶一經(jīng)上線(xiàn)，截止到今年10月，淘系平臺(tái)共賣(mài)出468萬(wàn)元銷(xiāo)售額，是茶顏悅色名副其實(shí)的明星茶包。
02
茶顏悅色的線(xiàn)上爆發(fā)節(jié)點(diǎn)分析
茶顏悅色于去年8月成立淘寶官方旗艦店，今年9月茶顏悅色再次發(fā)力成立天貓旗艦店。從銷(xiāo)售趨勢(shì)上看，茶顏悅色自今年5月開(kāi)始銷(xiāo)售額出現(xiàn)明顯抬頭趨勢(shì)。且根據(jù)魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)監(jiān)測(cè)，在茶類(lèi)目中，茶顏悅色以1288%的同比增長(zhǎng)位列第二位(8月-10月)，僅次于小茶婆婆。
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
追蹤到產(chǎn)品，5月、6月分別是茶顏悅色上線(xiàn)靈驗(yàn)茶和習(xí)慣茶的時(shí)間點(diǎn)，兩款產(chǎn)品帶來(lái)明顯銷(xiāo)售額提升，8月上線(xiàn)的同心茶和10月上線(xiàn)弗蘭茶，以及天貓旗艦店的上線(xiàn)引流使得品牌10月銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元。
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除了茶包，茶顏悅色也布局文創(chuàng)周邊，隨著茶顏悅色落戶(hù)江城武漢，線(xiàn)上也同步推出武漢限定周邊。不同于喜茶、奈雪頻繁與其他品牌聯(lián)動(dòng)，從長(zhǎng)沙走出來(lái)的茶顏悅色卻以城市為根據(jù)、做聯(lián)名，賦予品牌不同的城市印記，讓消費(fèi)者感受不同城市的人文氣息，也讓地區(qū)性消費(fèi)者獲得特有的社交貨幣。
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03
再加工茶包市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張
倒退幾年，茶還是個(gè)嚴(yán)肅的事。
而隨著90后、00后成為新消費(fèi)主力，好喝、好玩、好看逐漸成為品牌無(wú)法忽視的元素，而再加工的特性也賦予了茶更多的活力。淘系平臺(tái)上，代用/花草/水果/再加工茶類(lèi)目的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上漲趨勢(shì)。2018年市場(chǎng)規(guī)模為34億元，2019年上漲到48億元，同比增長(zhǎng)41%。今年受疫情影響，截止到2020年10月總銷(xiāo)售額為44億元，同比增長(zhǎng)22%。
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那么除了茶顏悅色之外還有哪些創(chuàng)意茶包品牌正在不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢?
— 0卡0脂茶包-致信(食品) —
今年可以說(shuō)是代餐元年，代餐品牌頻受消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)關(guān)注。低脂浪潮也從飲料類(lèi)目席卷到?jīng)_飲、零食類(lèi)目。低卡低脂一時(shí)成為大部分食品飲料品牌觸達(dá)消費(fèi)者的通關(guān)文牒。而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包，無(wú)額外香精添加，僅保留果味的原本甘甜，將健康理念落實(shí)到底。
在外觀(guān)上，致信茶包的外包裝為鐵盒，在循環(huán)利用上，商家也做出了示范。
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目前來(lái)看致信食品的銷(xiāo)售額不斷攀升，并且已經(jīng)將觸手由茶包市場(chǎng)延伸到代餐市場(chǎng)。目前致信食品也進(jìn)入了薇婭直播間，后續(xù)品牌或?qū)⑼ㄟ^(guò)kol引流，社交平臺(tái)種草持續(xù)提高品牌曝光。
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— 蜜桃烏龍-chali —
chali旗艦店于2017年入駐天貓，銷(xiāo)售額波動(dòng)上漲。今年5月因?yàn)榧宴辈ラg的推薦，Chali蜜桃烏龍茶包成為明星產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌銷(xiāo)售額突破1200萬(wàn)元。
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此外chali的茶包不僅限于花果茶，品牌也多出現(xiàn)功效茶，如薏米芡實(shí)祛濕茶、枸杞金銀花祛火茶等。
04
棒棒茶-TNO
除了常見(jiàn)的三角茶包，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一種棒棒茶，徹底改變茶包形式，以棒狀茶包入水，既充當(dāng)了攪拌棒，取出也更加衛(wèi)生。在口味上，主要有白桃烏龍、青葡萄烏龍、哈密瓜烏龍、濟(jì)州島柑橘綠茶。
目前TNO旗艦店于今年7月上線(xiàn)天貓，產(chǎn)品主打0卡0脂特點(diǎn)，除了棒棒茶系列，棒棒系列還有速溶咖啡。
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05
結(jié)語(yǔ)
在線(xiàn)上再加工茶市場(chǎng)，茶顏悅色正在高速增長(zhǎng)，并憑借著對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者的心智打磨，逐漸成為一個(gè)勢(shì)能品牌、文創(chuàng)品牌。以茶為載體、以地方網(wǎng)紅特色為起點(diǎn)，既滿(mǎn)足了小眾人群的嘗鮮需求，也滿(mǎn)足了主流消費(fèi)者的主流需求。然而憑借情懷來(lái)敘事，如何保鮮仍是一個(gè)問(wèn)題。
隨著現(xiàn)制奶茶品牌的線(xiàn)下版圖不斷擴(kuò)張、線(xiàn)下積累的經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必反哺線(xiàn)上茶包市場(chǎng)。
或許在喝茶上，不是年輕人不愛(ài)喝了，而是產(chǎn)品的創(chuàng)意和誠(chéng)意還不夠擊中人心。
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