如今，隨時(shí)隨地買一杯奶茶捧在手心，已經(jīng)成為大部分年輕人的生活習(xí)慣。同時(shí)，奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，材料快速升級(jí)，從單純的奶精沖泡，發(fā)展到如今加入水果、牛奶、茶葉、芝士等配料的新式茶飲。目前市場(chǎng)中的奶茶種類花樣百出，新茶飲企業(yè)在滿足消費(fèi)者多樣化需求上下了大功夫。
《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年，新式茶飲消費(fèi)者已達(dá)3.4億人，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)背后，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)和潛力。
面對(duì)近千億的市場(chǎng)規(guī)模，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)更白熱化，品牌如果想要獲得長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，抓住流量，必須重塑品牌差異化，用新理念、新技術(shù)引領(lǐng)數(shù)字化變革，從而釋放更多機(jī)會(huì)。
年輕人的社交“快樂(lè)水”
近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)理念的興起，年輕消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)和精致健康生活方式的需求日益強(qiáng)烈。催生新茶飲市場(chǎng)的火爆態(tài)勢(shì)，使得其成為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類。如今，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模和門店數(shù)量狂飆猛漲，一批茶飲品牌脫穎而出，資本市場(chǎng)爭(zhēng)搶入局，茶飲從一個(gè)邊緣品類一躍為全民關(guān)注的爆紅品類。
據(jù)美團(tuán)消費(fèi)報(bào)告顯示，去年國(guó)慶期間，美團(tuán)平臺(tái)的奶茶訂單量就超過(guò)11億單。《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，90后、00后成為新茶飲的主流消費(fèi)群體，占比近七成。隨著茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，新式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從拼產(chǎn)品、拼服務(wù)上升到場(chǎng)景層面的競(jìng)爭(zhēng)，多元化和零售化是其主要表現(xiàn)形式。在消費(fèi)偏好上，奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)出強(qiáng)社交的屬性，00后偏愛(ài)在用餐的同時(shí)飲用茶飲，90后傾向約會(huì)和聚會(huì)飲用，80前和80后則偏愛(ài)在辦公室下午茶及和家人在店內(nèi)享受。
有業(yè)內(nèi)人士表示，喝奶茶對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)是一種再實(shí)惠不過(guò)的慰藉方式，被用于當(dāng)代上班族日常的自我安撫。而且奶茶中所含的糖分除了帶給人能量以外，更給人一種愉悅的感覺(jué)。同時(shí)，新茶飲品牌的產(chǎn)品及其消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于年輕消費(fèi)群體的吸引力較大，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷手段，饑餓營(yíng)銷、排隊(duì)營(yíng)銷等來(lái)維持高曝光和引導(dǎo)新流量。
競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段
自2000年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)先后經(jīng)歷了沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)制茶飲4個(gè)階段。近兩年正是現(xiàn)制茶飲瘋狂擴(kuò)張的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，也是“網(wǎng)紅”奶茶的集中爆發(fā)期。從門店數(shù)量來(lái)看，2019年底我國(guó)新茶飲門店數(shù)在50萬(wàn)家左右，從市場(chǎng)需求和格局來(lái)看，茶飲門店仍會(huì)快速擴(kuò)張。但隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張以及消費(fèi)者的變化，茶飲市場(chǎng)的格局也在發(fā)生變化。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前新式茶飲行業(yè)頭部品牌的門店，主要集中在一二線城市，喜茶和奈雪的茶均有90%以上的門店分布在此。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，三線及以下城市新茶飲店比兩年前增加了138%，二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)整個(gè)奶茶行業(yè)正在從快速成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變。隨著新生代的成長(zhǎng)，消費(fèi)者除了對(duì)于奶茶本身口味的要求越來(lái)越高，對(duì)品牌的認(rèn)同度和黏性也在逐步提升。
由于茶飲行業(yè)相對(duì)而言進(jìn)入門檻低，進(jìn)一步導(dǎo)致了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這些都讓消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品，展現(xiàn)出越來(lái)越濃厚的興趣，加上頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，正給了后進(jìn)入的品牌和細(xì)分品類以機(jī)會(huì)。
業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲行業(yè)正出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者快速淘汰”的局面。未來(lái)主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)與迭代、服務(wù)體系、場(chǎng)景創(chuàng)新、客戶粘性以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面，那些沒(méi)有品牌調(diào)性、沒(méi)有太多核心競(jìng)爭(zhēng)力以及資金實(shí)力不到位的玩家肯定會(huì)被快速淘汰。
數(shù)字化、新零售成核心方向
如今，奶茶市場(chǎng)正加速進(jìn)入“數(shù)字化”。以數(shù)字化管理為核心搭建的全鏈路數(shù)字化，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、線上渠道及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)等多個(gè)維度，正推動(dòng)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。
越來(lái)越多的新茶飲品牌開(kāi)始“擁抱”數(shù)字化。2020年9家新茶飲企業(yè)相繼搭建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超過(guò)100人。除了與客戶在線交互及提供定制化服務(wù)，自主研發(fā)的供應(yīng)鏈管理端可通過(guò)數(shù)字化、自動(dòng)化、智能化方式提升研發(fā)水平和客戶體驗(yàn)。
與此同時(shí)，新茶飲的邊界愈加模糊，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，當(dāng)今，線下線上同步推進(jìn)是大多數(shù)茶飲品牌共識(shí)。線上渠道可以帶來(lái)跨越時(shí)間、空間地域障礙的銷售擴(kuò)展。一方面減少了房租、配送等成本，另一方面通過(guò)線上渠道可以打破不可控的界限，對(duì)于一些還未布局到的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)推廣和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售。數(shù)據(jù)顯示，2020年，54％的消費(fèi)者選擇通過(guò)在線渠道購(gòu)買新式茶飲。同比2019年在線訂單占比提高近20％。
受疫情影響，茶飲品牌都在思考新的消費(fèi)模式和渠道，周邊產(chǎn)品的熱銷讓品牌看到了零售化的市場(chǎng)潛力。如喜茶、奈雪的茶等已經(jīng)開(kāi)始了零售產(chǎn)品的布局。除了在線下門店先后推出零售商品，在線上的較量也拉開(kāi)了戰(zhàn)局。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰表示，利用新茶飲在消費(fèi)群體及技術(shù)手段上的不斷擴(kuò)展，茶飲邊界的不斷擴(kuò)展，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)茶飲市場(chǎng)規(guī)模還有巨大的增量空間。
來(lái)源：中食報(bào)大健康產(chǎn)業(yè)
