產(chǎn)品1個月就從KKV“轉(zhuǎn)正”，通過嚴(yán)格的選品程序。這讓邸偉感到驚喜，因為KKV給普通品牌的“試用期”通常是6個月。
今年3月，邸偉的產(chǎn)品進駐了集合店KKV。在上架當(dāng)天有些店鋪就幾乎銷售一空，隨后又迅速占據(jù)茶飲類目月銷第一的位置。
“很多年輕人其實并不太接受原葉茶，他們需要更創(chuàng)新的茶?！弊鳛樵」薏杪?lián)合創(chuàng)始人之一，邸偉一直想做一款創(chuàng)新茶，來撬動越來越龐大的年輕人茶飲市場。
于是，2019年，他離職創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備，去年2月，他成立膠囊茶語，面向18-35歲的女生群體，借鑒國外“口服美容”行業(yè)的經(jīng)驗，以“妝食同源”為靈感，為愛美女生提供專業(yè)的茶飲解決方案。
“好喝是第一位的，然后是好看，最后是養(yǎng)顏?！眻F隊通過創(chuàng)新配方，將凍干茶粉、果粉與原葉茶、花瓣等不同形態(tài)的原料聚合在一起，讓愛美女生們通過喝茶，實現(xiàn)“以茶養(yǎng)妝”的效果。
目前，膠囊茶語推出的彩虹膠囊茶單月全渠道銷量達到250萬元，在KKV北京合生匯單店的復(fù)購率達到40%。
近日，膠囊茶語宣布獲得數(shù)千萬元天使輪融資，由不二資本領(lǐng)投，三角資本跟投，本輪融資將主要用于品牌建設(shè)和渠道拓展等方面。
注：文中內(nèi)容由膠囊茶語創(chuàng)始人邸偉陳述，鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
做女生喝的茶
邸偉一直想做一款創(chuàng)新茶，來撬動越來越龐大的年輕人茶飲市場。他曾是小罐茶的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。幾年時間的發(fā)展，小罐茶已經(jīng)逐步成為原葉茶市場中的頭部品牌，并且具備了高端禮品的屬性。
但邸偉發(fā)現(xiàn)，茶雖然本質(zhì)上是一個比較健康的產(chǎn)品，但卻難以俘獲年輕人的“芳心”。
在他看來，原因有兩個。一是原葉茶的產(chǎn)品形象過于老化，會被認(rèn)為是“上了年紀(jì)的人才喝的”；二是口味比較單一，不符合年輕人喜歡的復(fù)合型口味。
“必須要足夠創(chuàng)新，才有可能撬動年輕人市場。”2019年，邸偉離開了小罐茶，希望創(chuàng)立一個更符合年輕人口味的快消茶品牌。
但具體做什么樣的茶，邸偉還沒有確定的方向。為此，他和團隊專門去往德國漢堡，拜訪了歐洲最大的花草茶生產(chǎn)商。對方向他們展示了一種生長在肯尼亞的紫茶，這種茶的花青素含量比藍莓還高4倍，具有很強的抗氧化、抗衰老的功效，因此被稱作“口服的化妝品”。
正是這個茶，讓邸偉有了做一款“女生茶”的靈感。通過研究紫茶，他和團隊發(fā)現(xiàn)，有些茶的抗氧化功效比現(xiàn)在很多女孩們吃的保健品的作用還要強?！凹热徊栌羞@么多好處，那我們就順著茶本身自帶的好處去做茶。另外因為女生更關(guān)注美白、抗衰這些功效，所以我們就把目標(biāo)鎖定在了女性市場。”
“女生需要什么茶，我們就做什么茶?！比ツ?月，邸偉正式成立膠囊茶語，面向18-35歲的女生群體，借鑒國外“口服美容”行業(yè)的經(jīng)驗，以“妝食同源”為靈感，為愛美女生提供專業(yè)的茶飲解決方案。
開創(chuàng)“妝食同源”養(yǎng)顏茶
基于對女性用戶需求的分析，邸偉希望產(chǎn)品可以從各個層面為用戶提供愉悅的體驗。“好喝是第一位的，然后是好看，最后是養(yǎng)顏?！?/p>
配方是研發(fā)過程中的難點之一。邸偉回憶，創(chuàng)業(yè)之初，他花了半年多時間搭建團隊，光找研發(fā)總監(jiān)就找了很久。“因為我的目標(biāo)是要從食品公司找人，而不是從傳統(tǒng)的茶葉公司找人。從過去的經(jīng)驗來看，很多傳統(tǒng)做原葉茶和純茶出身的人思維已經(jīng)固化，很難再做出創(chuàng)新的產(chǎn)品。”
最終，邸偉組建了一支背景綜合的研發(fā)團隊，分別來自徐福記、喜茶、碧生源等公司。在配方和口味調(diào)試的過程中，他們不僅僅局限在原葉茶、花草茶，甚至跳出茶做茶，借鑒現(xiàn)調(diào)飲的思路，用調(diào)制雞尾酒的方式，結(jié)合女生口感特征來做茶。最終，團隊篩選出了40多種原料，并為每款茶的配方申請了專利。
經(jīng)過一年多的研發(fā)，去年10月底，膠囊茶語的首個系列“T1彩虹膠囊茶”在天貓上線，包含7種口味，并在甜度和茶味上有所區(qū)分。
與常規(guī)的花草茶不同，膠囊茶語將凍干茶粉、果粉與原葉茶、花瓣等不同形態(tài)的原料聚合在一起。同時，每一款茶在保證0蔗糖、0脂肪之外，都加入了諸如膠原蛋白、白蕓豆、酵素和綠咖啡等女性所熟知的“妝食同源”原料，分別對應(yīng)女生關(guān)注的美白、控糖、排毒以及瘦身需求。
邸偉介紹，凍干茶粉可以做到三秒速溶，省去了傳統(tǒng)袋泡茶的等待時間，從第一泡的第一口便能品嘗到茶的原味，添加的茶葉、花瓣還有裝飾作用。在喝的過程中，當(dāng)茶粉的味道逐漸消失以后，茶葉的味道便開始釋放了?！八詮暮鹊牡谝豢诘阶詈笠豢冢旧衔兜揽梢员３制胶?，同時還能反復(fù)沖泡。”
作為一款專為女生打造的茶，貼近女生用戶需求是必然。邸偉介紹，在整個研發(fā)過程中，團隊會不斷邀請女性用戶試喝品鑒，根據(jù)她們的意見來反復(fù)調(diào)整口味和包裝設(shè)計。比如，T1系列上線半年多以來，不少用戶反饋其中有些口味偏甜。于是團隊對其做了升級，推出主打“真無糖、零添加”的T2系列，供不喜歡甜味的顧客選擇。
邸偉表示，“我們會去研究和發(fā)現(xiàn)女生們從早上起床到晚上睡覺，這個過程中的所有需求和痛點。女生需要什么茶，我們就做什么茶。”目前，除此T1、T2兩個系列的彩虹膠囊茶之外，T3、T5其他系列也即將上線。
成為KKV的“斷貨王”
基于小罐茶的經(jīng)驗，邸偉在渠道布局上總結(jié)了一套自己的打法。目前膠囊茶語采用了全渠道布局戰(zhàn)略。在線上，膠囊茶語布局了天貓、京東、小紅書等渠道。在線下，則根據(jù)渠道的屬性和人群來逐步拓展，女生在哪里，渠道便出現(xiàn)在哪里。
今年3月，膠囊茶語進駐了集合店KKV，產(chǎn)品上架當(dāng)天某些店鋪就幾乎銷售一空，隨后又迅速占據(jù)茶飲類目月銷第一的位置。
銷量的火爆讓邸偉也意想不到。KKV的目標(biāo)用戶與膠囊茶語幾乎是一樣的，都是18-35歲的女性。他們有個1000人規(guī)模的選品團隊，選品非常嚴(yán)格，選品通過以后還要有6個月的試用期，“但是沒想到我們一個月之后就轉(zhuǎn)正了，因為產(chǎn)品賣得太好了。”
截至目前，膠囊茶語的產(chǎn)品已經(jīng)在KKV全國所有店鋪上架，不少店鋪常常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，以KKV北京合生匯單店來看，復(fù)購率約40%。而在KK集團的另一個主打美妝的渠道“調(diào)色師”，膠囊茶語也成為該渠道美妝產(chǎn)品之外“黑馬型”的銷售增長點。接下來，膠囊茶語的產(chǎn)品將陸續(xù)上線其他更多快消渠道。
營銷方面，膠囊茶語同樣選擇了用戶定位重合度較高的小紅書作為主陣地，鎖定美食、顏值博主進行一對一的合作，從而獲取最真實的數(shù)據(jù)反饋和用戶評論，并在這個過程中，逐漸清晰了產(chǎn)品未來在內(nèi)容傳播上的方向?！拔覀兏Ｍ龅氖恰`魂種草’，希望讓女生用戶真正知道，我們有在下功夫為她們開發(fā)適合她們的飲品?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國的茶飲規(guī)模已達4000億元。茶飲迎來了線上線下百家爭鳴的態(tài)勢，整個市場細(xì)分化程度加劇，產(chǎn)品形態(tài)更加多樣化。膠囊茶語也因其開創(chuàng)的“女生茶”這個茶界新物種，獲得資本青睞。近日，膠囊茶語宣布獲得來自不二資本和三角資本的數(shù)千萬元天使輪融資。
“我們不僅僅是在做茶，更是在倡導(dǎo)一種時尚、健康的生活方式。從服務(wù)女性人群開始，最終讓年輕人真正愛上茶?！臂ケ硎?。
來源：鉛筆道 作者：張旋
