第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年，中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破3.4億人；預(yù)計(jì)到2021年，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元，具有廣闊的發(fā)展前景。
作為新式茶飲品牌的代表，喜茶HEYTEA從細(xì)微之處入手，形成了超出產(chǎn)品本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)估值已經(jīng)達(dá)到160億元。在產(chǎn)品質(zhì)量之外，喜茶品牌理念的確立與貫徹、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的準(zhǔn)確定位、領(lǐng)先同類品牌的跨界聯(lián)名戰(zhàn)略等，都值得分析。
網(wǎng)紅喜茶成功的背后到底是一夜成名還是無(wú)數(shù)營(yíng)銷策略的積淀？在同類商家競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，該如何打造品牌的差異化與獨(dú)特性？本文旨在通過(guò)分析喜茶的大眾傳播策略探討其成功之處，以期為其他茶飲品牌提供借鑒。
01品牌溯源：從江門小城走向一線城市
1.品牌概況
2012年，喜茶起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷，是“芝士現(xiàn)泡茶”的原創(chuàng)者。自創(chuàng)立以來(lái)，喜茶專注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，讓茶飲這一古老品類煥發(fā)出新的生命力。目前，喜茶擁有芝士茗茶、當(dāng)季限定、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶極客限定、喜茶熱麥、喜茶食驗(yàn)室等產(chǎn)品系列。
喜茶始終保持著對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)要求。為了給顧客帶來(lái)純粹純正的好茶，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持獨(dú)立自主的產(chǎn)品研發(fā)模式；在經(jīng)營(yíng)策略上，喜茶采用大眾化經(jīng)營(yíng)模式，飲品設(shè)置充分考慮消費(fèi)群體的偏好，力推接受度較高的產(chǎn)品；同時(shí)喜茶只做直營(yíng)店、不做加盟店，從新鮮原料的選擇到物流配送等一律標(biāo)準(zhǔn)化，確保產(chǎn)品的品質(zhì)始終如一。
2.目標(biāo)消費(fèi)群體
喜茶的門店主要位于北上廣深及東部沿海一帶。隨著一線城市茶飲市場(chǎng)的飽和，喜茶也開(kāi)始進(jìn)軍二三線城市。在具體選址上以市中心為主，其中辦公核心區(qū)和購(gòu)物廣場(chǎng)是其重點(diǎn)部署區(qū)域。
喜茶定價(jià)瞄準(zhǔn)普通街邊茶飲店與商務(wù)咖啡店平均價(jià)格間的空白區(qū)域，定義全新“高端奶茶店”價(jià)位——高于普通奶茶卻又低于商務(wù)咖啡的價(jià)格，更好地滿足了年輕消費(fèi)者與都市白領(lǐng)的心理預(yù)期。
喜茶茶飲價(jià)格區(qū)間統(tǒng)計(jì)
喜茶與其他飲品店價(jià)位對(duì)比
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、招商證券對(duì)喜茶的受眾調(diào)查分析顯示，喜茶的主要消費(fèi)人群是30歲以下的年輕女性。
結(jié)合地域分布、價(jià)位統(tǒng)計(jì)與受眾分析可以得出結(jié)論：喜茶的目標(biāo)消費(fèi)者是生活在城市、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕女性。
3.相關(guān)現(xiàn)象分析
（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”以年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
（2）打卡效應(yīng)“打卡”原指工作人員上下班時(shí)把考勤卡插入磁卡機(jī)中記錄到達(dá)或離開(kāi)單位的時(shí)間，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出打卡效應(yīng)，具體表現(xiàn)為通過(guò)照片和文字等在社交媒體上記錄網(wǎng)紅店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)，以社交、分享為主要目的。
（3）新式茶飲區(qū)別于傳統(tǒng)茶行業(yè)的茶葉銷售模式，突破傳統(tǒng)奶茶行業(yè)“奶精+茶”的制作方式，新式茶飲在原材料上擴(kuò)展出茶、奶、水果、芝士等新鮮元素。新式茶飲實(shí)體店的特色有：以年輕群體為消費(fèi)主力，產(chǎn)品單價(jià)在20元左右，用果茶、奶蓋茶等拼配調(diào)飲的方式，與咖啡館、茶會(huì)所及街邊小店形成區(qū)隔。
02產(chǎn)品把控：注重品質(zhì)，增強(qiáng)客戶黏性
1．極高的原料要求
喜茶的創(chuàng)始人是90后聶云宸。在滿大街奶茶店都在制作“奶精”+“茶粉”的臺(tái)式奶茶時(shí)，他的創(chuàng)業(yè)理念是“用真茶、真奶、新鮮原料”做出一杯符合大眾口味的奶茶?，F(xiàn)在風(fēng)靡于年輕消費(fèi)者中的“芝士奶蓋茶”就是喜茶所創(chuàng)。
2．豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
自創(chuàng)始以來(lái)，喜茶團(tuán)隊(duì)一直保持著對(duì)飲品的研發(fā)力度。目前，喜茶的產(chǎn)品線幾乎覆蓋了新式茶飲的各個(gè)分支：芝士茶、果茶、奶茶、純茶和輕食甜品，甚至還跨界研發(fā)了調(diào)制酒、咖啡飲料、歐包甜品等系列。
除此之外，喜茶的菜單上一年四季都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的季節(jié)限定水果茶，既保證了原材料的新鮮程度，又能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
3．合理的價(jià)格定位
作為一個(gè)從二三線小城市起步，穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步打入一線城市市場(chǎng)的茶飲品牌，喜茶的價(jià)位設(shè)置非常重要：不能單純打“價(jià)格戰(zhàn)”降低品牌姿態(tài)，又不能太過(guò)昂貴“勸退”普通大眾。
因此它選取了較為折中的方式——以稍高于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格出售，同時(shí)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與更舒適的環(huán)境，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了“心理溢價(jià)”。消費(fèi)者在購(gòu)買喜茶時(shí)也會(huì)形成一定的價(jià)值認(rèn)同感。
4．規(guī)避常規(guī)命名方式
一般而言，常規(guī)奶茶店的命名方式遵從“所見(jiàn)即所得”，如“珍珠奶茶”“檸檬紅茶”等，通過(guò)名稱就能獲知其主要原料，卻極易出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品。
喜茶在命名產(chǎn)品時(shí)有意避開(kāi)了這一套路，獨(dú)創(chuàng)了諸如“芋泥波波牛乳”（芋頭珍珠牛奶）、“芝芝芒芒”（芒果奶蓋茶）等命名方式，與一般奶茶店區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，無(wú)形中也彰顯了品牌獨(dú)立研發(fā)、不落俗套的個(gè)性。
03品牌塑造：明確定位，打造獨(dú)特形象
1．鮮明的品牌特質(zhì)
喜茶對(duì)標(biāo)“茶飲屆的星巴克”，將傳統(tǒng)茶飲文化融入新式奶茶口味，以在中國(guó)茶飲界樹(shù)立起自己的“文化自信”為品牌目標(biāo)。喜茶的logo和店面設(shè)計(jì)突出酷、靈感、禪意等設(shè)計(jì)理念，彰顯出自身的年輕化、與眾不同。如果說(shuō)星巴克將品牌形象定位為商務(wù)精英，喜茶則彰顯年輕、有個(gè)性的品牌形象。
2．簡(jiǎn)約的門面環(huán)境
不同于星巴克的商務(wù)風(fēng)、街邊奶茶店的隨意風(fēng)，喜茶的店面帶有“極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)”。在購(gòu)物中心商圈中，喜茶已然變成了“客流節(jié)點(diǎn)”區(qū)位的標(biāo)配（比如上下樓電梯的拐角處），占地面積可達(dá)200-400平方米，寬敞舒適。
喜茶的風(fēng)靡也標(biāo)志著第三空間的回歸——飲茶可以作為一種社交方式存在。在星巴克中，隨處可見(jiàn)埋頭工作的上班族或休閑看書的文藝青年，而喜茶門店有著更加開(kāi)放與簡(jiǎn)約的環(huán)境，變成了女性消費(fèi)者休息閑談的圣地。
3．獨(dú)特的飲品理念
從菁財(cái)資本、招商證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，喜茶的消費(fèi)場(chǎng)景為“逛街中的下午茶時(shí)間”，著力打造年輕女性逛街休息時(shí)與閨蜜一同在飲品店小憩、買上一杯奶茶作為“補(bǔ)給”后繼續(xù)逛街的消費(fèi)情景。由此可見(jiàn)，喜茶將一種非剛需飲料上升至一項(xiàng)具有儀式感的活動(dòng)，吸引了廣大女性消費(fèi)者。
4．保持品牌商標(biāo)的純凈性
喜茶原名“皇茶”，創(chuàng)立之初由于商標(biāo)被搶注，不得已更名為“喜茶”，其在2015年全面升級(jí)為注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”。由此可見(jiàn)，喜茶非常注重對(duì)商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)。截至目前，喜茶的所有門店全部直營(yíng)、統(tǒng)一提供原料，在官網(wǎng)和公眾號(hào)上著重強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)立性，拒絕任何形式的加盟。
04拓寬推廣渠道：跨界推廣與饑餓營(yíng)銷并存
1．前期營(yíng)銷造勢(shì)
在最初進(jìn)入大眾視野時(shí)，喜茶制造了一系列有話題性的現(xiàn)象和事件，拉動(dòng)媒體傳播。排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)、黃牛翻倍代購(gòu)等現(xiàn)象級(jí)話題，在引發(fā)爭(zhēng)議的同時(shí)也吸引了潛在消費(fèi)者的興趣；實(shí)名制限量購(gòu)買、朋友圈刷屏的人氣奶茶，供不應(yīng)求的饑餓營(yíng)銷策略也讓顧客對(duì)品牌充滿好奇。據(jù)聶云宸介紹，喜茶在進(jìn)駐新的城市時(shí)，首選較為繁華的地段，在試運(yùn)營(yíng)時(shí)期取得階段性成功、形成良好口碑之后再進(jìn)一步入駐其他地段。
2．口口相傳引發(fā)的社交裂變
作為奶茶屆網(wǎng)紅的“鼻祖”，喜茶的宣傳推廣極具參考價(jià)值。
每次新品發(fā)售時(shí)，喜茶都會(huì)邀請(qǐng)微博、小紅書等平臺(tái)的博主前往打卡進(jìn)行宣傳；
結(jié)合前期營(yíng)銷造勢(shì)提高品牌知名度與熱度，通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品、豐富多元的口味、舒適的休閑環(huán)境及貼合年輕人價(jià)值取向的品牌形象，激起消費(fèi)者的分享欲望；
門口排起的長(zhǎng)隊(duì)也吸引了更多人參與購(gòu)買，從而引發(fā)更廣范圍的從眾消費(fèi)；
每一個(gè)好不容易排隊(duì)買到喜茶的人都忍不住在社交媒體上分享喜茶購(gòu)買與品嘗體驗(yàn)，如此循環(huán)，品牌效應(yīng)越來(lái)越大，喜茶也就越來(lái)越火。
3．大開(kāi)腦洞的跨界聯(lián)名
喜茶品牌有著長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，關(guān)注的不僅是眼下新式茶飲的輝煌。喜茶幾乎每個(gè)月都會(huì)聯(lián)合其他著名品牌開(kāi)展跨界聯(lián)名，共同研發(fā)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，在品牌設(shè)計(jì)中融入更豐富的元素。
與《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)名推出紅石榴茶飲與老式民國(guó)風(fēng)茶壺、與化妝品大牌科顏氏聯(lián)名推出的牛油果系列飲品和同名面膜，無(wú)一不是跨界創(chuàng)意的體現(xiàn)。聯(lián)名的優(yōu)勢(shì)在于充分融合雙方的客戶資源形成新的購(gòu)買力，切忌淡化產(chǎn)品本身的特質(zhì)。喜茶每次聯(lián)名都會(huì)研發(fā)相應(yīng)的新品茶飲，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的產(chǎn)品特質(zhì)。
4．線上線下宣傳合力
除了提供線下門店點(diǎn)單服務(wù)外，喜茶還積極拓展線上渠道優(yōu)化購(gòu)買體驗(yàn)，推出“喜茶go”小程序，集自主點(diǎn)單、優(yōu)惠券、積分商城、滿減活動(dòng)、預(yù)約功能為一體，很好地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，在小程序上線后，喜茶的月復(fù)購(gòu)率比之前提升3倍多。
除此之外，喜茶以官方公眾號(hào)、微博、官網(wǎng)等作為新品首發(fā)的宣傳陣地，常常通過(guò)精美的文案與海報(bào)設(shè)計(jì)引起較高熱度。
在網(wǎng)紅飲品店極度同質(zhì)化的今天，樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶與喜茶三家新式茶飲品牌之間難免存在互相借鑒、爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。希望喜茶能堅(jiān)守初心，不斷進(jìn)行品牌差異化變革，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除）
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