竹葉青:3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個(gè)巨頭?
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竹葉青:3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個(gè)巨頭?

消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來越卷,許多細(xì)分品類都開始有資本入局,紛紛圈地跑馬,大則如咖啡賽道,小則如拉面、炸串,熱鬧非凡。

對比之下,茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年,在2021年才誕生第一股。但是,冷清之下,已經(jīng)有品牌在一步一個(gè)腳印,在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。

品牌是各種要素的綜合系統(tǒng),在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前,一個(gè)品牌到底要努力多久?

茶葉行業(yè)困局:缺高端品牌久矣!

根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告,2020年中國茶葉市場規(guī)模達(dá)2626.6億元,增長率為9.6%,市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的消息顯示,2021年我國茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢。據(jù)分析預(yù)測,全年銷售總額將超過3000億元。

事實(shí)上,茶葉行業(yè)值得一個(gè)更大的數(shù)字。

茶葉行業(yè)長期品類多,品牌少,分散度高。中國名茶眾多,為大眾所熟知的西湖龍井、信陽毛尖等品類,都不是品牌。不同于咖啡,很多人在意咖啡品牌,但是對咖啡豆的產(chǎn)地卻沒那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。

如果你去過杭州西湖后面的茶山,看到山下的小街上,每家每戶都在炒茶、賣茶,或許在線上還有一家小店。

新奇之余,你能清楚這個(gè)行業(yè)根本性的問題在哪里,分散意味著無法規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化,更無法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在,限制著這個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日報(bào)》在2008年、2018年分別撰文指出,7萬家茶企敵不過立頓。

同時(shí),這是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè),各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類,種類繁多,我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱,比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品,會(huì)存在“本地?zé)?,全國冷”的現(xiàn)象。

茶企的主要的商業(yè)模式大致分為:一、產(chǎn)品模式,茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個(gè)人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代,供應(yīng)鏈效率低,價(jià)格信息差較大。

茶葉行業(yè)的困境,反過來影響了消費(fèi)者選擇。對于什么是一款好茶葉,普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門檻。知乎上能搜到不少這樣的問題:“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”

缺少明確的標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者對其認(rèn)知門檻就會(huì)很高,同時(shí)選擇成本大。價(jià)錢低的不敢買,價(jià)錢高的不知道好在哪里,擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級別、特征等詞語,對于普通消費(fèi)者而言,很難一一識(shí)別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店,光是識(shí)別各類術(shù)語都要費(fèi)不少工夫,諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級……各種名稱搭在一起,種類繁多,選擇起來較為困難。

因此,在這樣一個(gè)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度,用戶體驗(yàn)千差萬別,價(jià)格也是千差萬別的行業(yè)。從根本上來講,茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國性品牌,并從消費(fèi)者認(rèn)知門檻、茶飲生活方式打造、場景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。

在各類新消費(fèi)品層出不窮,社會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過大眾愿意為品牌付費(fèi)的時(shí)代,急需全國性質(zhì)的茶葉品牌,尤其是像茅臺(tái)之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。

但是,茶葉行業(yè)真的沒有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè),就有這樣一個(gè)走在前列的企業(yè)。

跳出茶葉做茶業(yè)

從1998年開始,28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國茶葉市場,區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重,竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣。但唐先洪發(fā)現(xiàn),一個(gè)茶企貼一個(gè)品牌以后,附加值、溢價(jià)就不一樣了。

見到這樣的現(xiàn)象之后,竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向,采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。

什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?

在原來行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事,已經(jīng)行不通了,必須進(jìn)入新的認(rèn)知,用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn),不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和方法論就能完成的,要越過原有認(rèn)知的鴻溝。

在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,竹葉青專注做綠茶,而且擇高而立,選擇高端賽道,只做綠茶中的佼佼者。通過解決消費(fèi)者的痛點(diǎn),有明顯差異化的新產(chǎn)品理念,竹葉青建立起第一輪核心用戶池。

這樣的小切口背后是市場規(guī)模較大的賽道。2020年中國茶葉對內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸,其中綠茶銷量占比58.1%,銷量達(dá)127噸。中國的茶類文化中,綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時(shí)艾媒咨詢的報(bào)告顯示,超過7成線上購茶用戶偏向購買綠茶。

小切口能帶來高附加值,因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)。根據(jù)中國茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)榜單,竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無愧的高端綠茶品牌,突破了區(qū)域割據(jù)、品類認(rèn)知的現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類。

那么,具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?

人:緊盯新中產(chǎn)人群

QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示,目前中國有2億新中產(chǎn)人群,其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè),在家庭、職場、社會(huì)中具有中流砥柱的作用。

從經(jīng)濟(jì)地位上看,這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)8位核心高管7人是80后,證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中都開始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢調(diào)研報(bào)告》就已經(jīng)顯示,高管多為“80后”。很顯然,這類人商務(wù)拜訪需求明顯。

同時(shí)他們逢年過節(jié)也會(huì)有走親訪友的需求。當(dāng)然,更為重要的是,這類人追求品質(zhì)型消費(fèi),尤其在食品上,追求安全、健康、口碑,愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。

竹葉青的核心客群以中青年男性為主,80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。打透這類人群,給品牌帶來了高增長。

2021年3月春茶上市,整個(gè)3月銷售實(shí)現(xiàn)同比增長40%;春茶銷量顯現(xiàn)長尾效應(yīng),截止6月,竹葉青明星單品論道同比增長36%。

貨:重在改變認(rèn)知

1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈,改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)

竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式,由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體,為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù),竹葉青通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同,保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益,同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地,能與規(guī)?;柁r(nóng)直接合作。

原料有了,想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn),還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上,竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式,打造全自動(dòng)生產(chǎn)線,建立了38道加工工序與65道檢測工序,將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合,并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——

綠茶尤其講究新鮮,對于那些四季都渴望喝到綠茶的人來說,保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門的綠茶保鮮庫,半成品生產(chǎn)后,進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲(chǔ)存,一年四季,消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。

2、自建標(biāo)準(zhǔn),引領(lǐng)市場

消費(fèi)者之所以在購買茶葉中感到困惑,正是因?yàn)閷τ跇?biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中,反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。

高山,云霧多。一年323.4天云霧籠罩,一年不足950個(gè)小時(shí)日照,強(qiáng)度低,漫射光多,這樣茶樹中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會(huì)增加,口感上乘。

而在清明前,每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右,此時(shí)的茶芽幾乎沒有病蟲害,竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽,1克論道級的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。

此外,竹葉青只采摘茶芽部位,挑選茶芽的大小、長短,還要兼具“形態(tài)美”,保證原料的精益求精。

3、產(chǎn)品三等級,化繁為簡

打開竹葉青的頁面,可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡潔,主要有三大級別:論道、靜心、品味。

這樣做的好處是什么?降低選擇門檻。

化繁為簡的策略,一方面促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知,便于做出選擇。另一方面,企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破,擊穿之后便是10倍速的增長空間。

這三個(gè)品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法,取而代之的是具有場景感、畫面感的定義,喚起了用戶對于美好自我的向往。

此外,竹葉青邀請世界知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),一眼看上去,高端典雅的感受撲面而來。

場:線上線下全渠道布局

茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品,既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門店,讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解,也需要線上的布局,符合時(shí)代的消費(fèi)趨勢。

品牌不僅是產(chǎn)品,是logo,也是場景和共鳴,是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn),真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動(dòng)。

目前竹葉青在全國布局了近300多家門店,其對空間的打造頗為考究。

竹葉青在成都有這樣一家概念店:一進(jìn)門,茶臺(tái)、木質(zhì)樓梯錯(cuò)落起伏,宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個(gè)層次,層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢;金屬色澤的天花板,投射下暖黃色的燈光,宛如茶山的第一縷朝陽;細(xì)長的吊燈,宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫意和造景手法,力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。

每一個(gè)茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事,也可以聚會(huì)沙龍,亦能獨(dú)坐品茗。

喝茶,從來不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的,能自然而然地調(diào)動(dòng)起人們的感受力。線下的門店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受,不是必須讓他們在店鋪消費(fèi),而是為了讓他們對店鋪留下深刻印象,體驗(yàn)好、感受好,才能喚起人們的共鳴,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

同時(shí),竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施,嘗試直播帶貨,布局小程序渠道,進(jìn)行數(shù)字化會(huì)員的管理,其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營銷的重要陣地。

如何成為“社交圈”的必備茶品?

從產(chǎn)品到品牌的躍遷,中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌,才能占領(lǐng)用戶心智,讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來新的活力。

有了好產(chǎn)品,如何擴(kuò)展品牌影響力?

核心大單品策略,用品牌定義品類

品牌與品類的強(qiáng)綁定,一是展現(xiàn)品牌的定義能力,二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

1999年9月,國家工商局商標(biāo)評審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán),“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。

竹葉青茶葉的特征,宛如竹葉,遇水則立,極具辨識(shí)度和可曬性,這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號,消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知,其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。

在品牌的建設(shè)中,凡是出現(xiàn)竹葉青,其后必會(huì)有“峨眉高山綠茶”這幾個(gè)字。貝恩公司全球?qū)<液匣锶?、前可口可樂CMO魯秀瓊曾說過:“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營,消費(fèi)者的心智是有限的,只能記住幾件事,核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域,以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營,讓他去看其他產(chǎn)品?!?/p>

人群細(xì)分與場景細(xì)分聚合

在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁面介紹中,依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽,反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對使用體驗(yàn)也做出了描述,對干茶、茶湯、沖泡過的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述,滿足了高端人群在心理上對安全、品質(zhì)的追求。

同時(shí),著重刻畫了場景,高端人士的送禮佳品,將茶葉作為情感連接之物贈(zèng)親友。而贈(zèng)送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò),意味著成為社交圈的必備單品,幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。

只要場景強(qiáng)度足夠,那么消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到你。

這樣,竹葉青將產(chǎn)品、人群、場景三者一起,構(gòu)成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的交易場景。

高端化戰(zhàn)略,用高勢能人群代言

2003年3月,為提高“竹葉青”在國內(nèi)和國際市場的知名度,竹葉青茶業(yè)選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人,將竹葉青打造成為中國茶葉高端品牌。

竹葉青多次被選作國際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等,更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展,并榮獲世界綠茶金獎(jiǎng)、高品質(zhì)推薦獎(jiǎng)等多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。

同時(shí)作為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴,中國企業(yè)家博鰲論壇合作用茶,亞布力論壇伴手禮,第二十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會(huì)禮賓用茶,竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。

借力其他元素

綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì),對身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力,抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。

正因綠茶有如此功效,隨著人們健康意識(shí)的提升,尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”,竹葉青的增長潛力或?qū)⑼黄聘鱾€(gè)年齡層,成為年輕人常備的“續(xù)命水”。

而四川為旅游勝地,成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性,四川人愛喝茶,外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表,四川的各種茶館中,少不了竹葉青。同時(shí),在熙熙攘攘的寬窄巷子,竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅,讓人印象深刻。借力四川名片,也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。

數(shù)字化會(huì)員體系

竹葉青目前的會(huì)員數(shù)已突破百萬,正進(jìn)一步推動(dòng)“數(shù)字化銷售”,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。值得一提的是,在2020年特殊的疫情期間,當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場時(shí),竹葉青卻為會(huì)員們寄送贈(zèng)茶,暖人心、拉人氣。

未來茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!

在新消費(fèi)時(shí)代,每個(gè)品牌都值得重做一遍。

隨著國內(nèi)消費(fèi)水平提升,消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng),更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時(shí),目前中國人均茶葉消費(fèi)量僅位列世界第六,全球范圍內(nèi)有很多國家和地區(qū)擁有和中國相當(dāng)甚至超過中國的人均茶葉消費(fèi)量,未來的市場潛力巨大。

隨著茶企品牌化意識(shí)的崛起,在這個(gè)古老的行業(yè),未來勢必有一戰(zhàn)。

因此,未來品牌茶葉企業(yè)的市場份額將會(huì)逐漸提升,帶動(dòng)茶葉市場的行業(yè)集中度逐漸提升。

當(dāng)然,好的品牌,并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,而是品牌帶來的生活方式、情感溢價(jià)和品牌價(jià)值。早在20多年前就已經(jīng)開始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青,不僅明確定義了自身所處的品類,還在價(jià)值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。

唐先洪曾說過:“中國人無論是達(dá)官貴富,還是販夫走卒都喜歡茶,不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品,它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美,更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙順O致的內(nèi)心感悟。”

在2002年,竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心,竹葉青”。正如這句宣言,做品牌絕非一日之事,需要無形資產(chǎn)和品牌價(jià)值的不斷積累。

魯秀瓊老師曾說過:“如果只注重傳播外延,沒有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵,那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營,流量的運(yùn)營是沒有辦法真正變成品牌的核心的?!?/p>

未來,我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅(jiān)守“三大標(biāo)準(zhǔn)”,深耕品牌化道路,穩(wěn)扎穩(wěn)打,作為中國高端綠茶品牌,引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。

春節(jié)即將到來,在這個(gè)中國人最重要的節(jié)日里,無論對送禮人,還是收禮人而言,竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過20多年的時(shí)間考驗(yàn),竹葉青已成為傳遞溫情、健康,以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。