導語
在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“江華苦茶”的創(chuàng)意解讀——《民族文化的價值賦能——江華苦茶》。
江華瑤族自治縣(以下簡稱江華縣)地處湖南省正南端，是我國瑤族人口最多的縣?，幾迨且粋€熱愛飲茶的民族，在數(shù)千年前的遷徙過程中，發(fā)現(xiàn)了江華瑤山中藏著的珍稀野茶，于是依山建寨，采茶炒制，久之形成了特色鮮明、遠近聞名的“江華苦茶”。江華苦茶曾是貢茶、省級名茶，而江華也被列為湖南省第一批茶葉出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地。但近代以來，由于種種原因，江華苦茶在激烈的市場競爭中卻倍感力不從心。
如何振興江華苦茶?2019年，從湖南省農(nóng)業(yè)科學院來到江華掛職副縣長的陳江濤與江華縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局找到團隊，希望打造凸顯江華特色文化的茶葉品牌。
江華苦茶，于團隊而言并不是熟悉的一個品牌。因此在正式調(diào)研之前，項目組從歷史文化、生長環(huán)境、產(chǎn)業(yè)基礎、產(chǎn)品特色、消費認知等維度進行了大量的背景調(diào)研，并依據(jù)《2019中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估》的數(shù)據(jù)對“江華苦茶區(qū)域公用品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀做了系統(tǒng)分析?；诒尘把芯浚椖拷M將江華苦茶的品牌價值聚焦于“瑤文化”，并通過實地調(diào)研，驗證合理性。
探尋“瑤文化”
“南嶺無山不有瑤”，南嶺是瑤族的主要聚居地，這一區(qū)域瑤族人口達109萬，占全國瑤族總人口的42%。這片土地，森林覆蓋率高，保留著完美的綠色生態(tài)系統(tǒng)，被譽為“華南之肺”、“天然氧吧”、“野生動植物基因庫”，區(qū)域內(nèi)存有大量上百年野生古茶樹。江華，正是位居南嶺山脈腹地，北緯25度穿境而過,此區(qū)域最適宜種植適制紅茶的茶樹品種。位居世界四大紅茶的印度大吉嶺紅茶、阿薩姆紅茶就產(chǎn)于這條黃金線，中國祁門紅茶也在其附近。
嶺西茶園(李端生 攝)
數(shù)千年前，熱愛飲茶的瑤族先民遷徙至此，發(fā)現(xiàn)山中野茶，于是依山建寨、繁衍生息。在瑤族的故事中，苦茶是為祖先盤王解毒的神草，也是瑤族人居家生活的必備品?，幧綕駳狻⒑畾庵兀袝r甚至還有瘴氣，瑤族人與自然作斗爭的過程中發(fā)現(xiàn)，飲用苦茶能夠去濕、祛寒、祛瘴，當?shù)匾擦鱾饔藐惸昕嗖柚委煾忻?、關節(jié)炎等疾病，于是，江華苦茶又被譽為“瑤都神草”。根據(jù)“考茶說茶”的記載，2000多年前，江華的茶已備受社會上層人士青睞，一箱箱苦茶翻山越嶺來到古長沙城，長沙馬王堆發(fā)掘的漢墓中就藏有一箱苦茶。
江華苦茶茶園
項目組從縣城出發(fā)，驅車三小時才到達江華的嶺東區(qū)域，這里有著最原始的江華苦茶。一路上，山林綿延，云霧繚繞，鮮見人家，直至深處，才見到了村落與散落在群山中的至少2米多高的江華苦茶原種。多是上百年不修邊幅的古茶樹，瑤民需要爬到樹干上才能采到茶葉。古法制茶的方式亦是簡單，鮮茶葉稍加晾曬后放入熱鍋內(nèi)，用雙手把茶葉揉搓成條索后再曬干，用紙包好，吊掛在廚房的灶臺上。這樣做出來的茶，人間煙火氣中帶著淡淡的藥香。
采摘野生古茶樹的茶葉(江華縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局供圖)
熱情的瑤族人家以原汁原味的野生茶熱情地款待了我們。江華苦茶素來具有“古”、“苦”、“長”、“早”的特點，其茶多酚含量全省最高，據(jù)湖南省茶葉研究所檢測，江華苦茶水浸出物總量48.5%，多酚類含量39.21%，氨基酸含量164mg/100g，是制作紅茶的優(yōu)質(zhì)原料。因此十分耐泡，沖到五六碗水時，茶水味依然濃，正應了一句瑤族的俗話：“頭碗水，二碗茶，三碗、四碗盡量呷!”
喝酒、喝茶、唱歌是瑤族同胞的三大最愛。每到茶季，瑤族少男少女會不時相約在茶山上對歌：“六月摘茶紅火天，茶葉不細可新鮮，哥哥莫嫌茶粗了，樣子粗來茶味甜。”國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瑤族《盤王大歌》中就收錄了八首茶歌?！吧碓〕栴^戴花，小村溪畔笑聲嘩;姑娘本是瑤家女，一擔歌聲一擔茶”。
縱觀江華縣域與茶產(chǎn)業(yè)的歷史文脈，瑤族文化貫穿其中，賦予這方土地獨特的民族魅力。江華苦茶是瑤族同胞世代相傳的民族茶飲，與苦茶相關的瑤族神話傳說、民俗資源均十分豐富，民族色彩濃烈。經(jīng)過多方驗證，江華苦茶的民族特色，可以成為差異化價值的落腳點。
鏈接“瑤文化”
探尋江華苦茶的“瑤文化”與消費者的鏈接，可以追溯到苦茶名字的由來?？嗖柚?，源于一個美麗的誤會：江華瑤族熱情好客，當遠方貴客到來時，主人會敬上一碗茶?？腿诵枺@是什么茶?瑤家人答：“苦茶”。因瑤語“好”與漢語“苦”諧音，便被大家叫成了“苦茶”。所以，江華苦茶，即為瑤山好茶。由此創(chuàng)意品牌口號：
“好茶”呼應了瑤族語言與漢語言的奇妙諧音，蘊藏瑤族與漢族愛茶人的緣分故事，是瑤家人與遠方茶人共同之作，巧妙地傳遞了“苦即是好”的寓意，給人無限的想象空間，亦體現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。另一方面，“名山出好茶”的傳統(tǒng)認知在消費者心目中根深蒂固。江華瑤山云霧繚繞、綿延不絕，千百年來瑤族人依山建寨，常年喝茶，健康長壽。對于江華苦茶而言，“瑤山”就是其有力的生態(tài)環(huán)境背書。
江華苦茶品牌主形象
江華苦茶品牌主形象以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化，象征太陽，隱含對品牌未來發(fā)展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細節(jié)處提取了瑤族織錦元素，用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦，每一條的紋路均有細微變化，體現(xiàn)瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調(diào)，民族感強烈，圖形亮眼奪目。
江華苦茶品牌輔助圖形
輔助圖形采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到一人多高的野茶樹上采茶的情景。樹上掛著一只充滿靈氣的獼猴，側面反映出江華苦茶生長環(huán)境原生態(tài)。畫面中瑤族姑娘、茶樹、獼猴三種元素和諧統(tǒng)一，傳達出人與自然和諧相處的美好寓意，有利于消費者建立產(chǎn)地與產(chǎn)品之間美好聯(lián)想。
部分效果應用圖
好茶出瑤山
依據(jù)品牌核心價值，瑤文化是江華苦茶差異化競爭的所在。因此在品牌傳播活動中，江華始終圍繞瑤族文化主題，在形式、手段上加以創(chuàng)新，打響江華瑤都的名號，將江華苦茶打造成為中國少數(shù)民族典范茶葉品牌。
依托輝煌的歷史與獨特的品質(zhì)，江華苦茶仍是諸多茶界專家心中的“白月光”。借茶界意見領袖的理論來傳播品牌，事半功倍。于是，江華在品牌規(guī)劃核心內(nèi)容確定后，即召開了江華苦茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇，展示全新價值體系，以瑤族禮儀向來自湖南省茶業(yè)界的專家、教授們敬上一杯瑤山好茶。專家們云集江華，就江華苦茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場營銷、品牌建設、茶旅融合、茶與文化等話題開展交流和發(fā)言，為江華苦茶的發(fā)展壯大和樹立品牌進行了多方論證。此外，江華苦茶也以新形象頻頻亮相各大展會，表演《瑤族茶歌茶舞》，全面宣傳、展示、推介了江華苦茶。
今年的茶季，江華與其他地區(qū)一樣，書記、縣長齊齊上云端，與瑤族姑娘們一起為江華苦茶代言。4月17日，江華縣委副書記、縣長龍飛鳳化身“直播達人”，在江華濤圩鎮(zhèn)的牛牯嶺萬畝生態(tài)茶場向廣大網(wǎng)友和觀眾介紹“江華苦茶”。5月1日，江華瑤族自治縣副縣長陳江濤與湖南衛(wèi)視主持人張丹丹一起為網(wǎng)友“安利”江華苦茶。
江華亦通過對域內(nèi)野生古茶樹的保護利用，將江華的生態(tài)環(huán)境與民族文化優(yōu)勢結合，創(chuàng)造熱點事件，迅速提升江華苦茶傳播熱度，讓昔日種在深山只能“自飲自樂”的瑤山“樹葉”，就地化身為群眾脫貧致富的“黃金葉”。
瑤族，是中國最古老的民族之一，古代東方“九黎”中的一支。瑤族認為萬物有靈，尊崇與自然和諧相處，因此，江華的瑤鄉(xiāng)生活和諧安逸。瑤人善良、孝順，遵守祖宗家法與制度，恪守本民族流傳下來的禮制與傳統(tǒng)，性格樸實單純。傳承千年的江華苦茶，是瑤族人向遠方貴客敬上的瑤山好茶。品牌化與數(shù)字化結合，讓這杯民族好茶重新煥發(fā)活力!
文章來源：芒種品牌智庫
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