中國(guó)品牌日胡曉云：中國(guó)茶，全球品牌競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)言說(shuō)

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)、浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專(zhuān)委會(huì)主任胡曉云受邀參加，并作題為《中國(guó)茶，全球品牌競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)言說(shuō)》的主旨演講。

中國(guó)茶，全球品牌競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)言說(shuō)

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，線上線下愛(ài)茶的朋友們，大家上午好！

我是浙江大學(xué)的胡曉云。很高興，能在第七個(gè)中國(guó)品牌日，與大家相聚上海，一起討論富有中國(guó)文化、中國(guó)氣質(zhì)的中國(guó)茶的品牌建設(shè)問(wèn)題。特別感謝安排這場(chǎng)高端論壇的新華社以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息報(bào)的朋友們。

我今天交流的主題是：中國(guó)茶，全球品牌競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)言說(shuō)。如今，全球進(jìn)入了品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，中國(guó)茶已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)辯地處身于全球品牌競(jìng)爭(zhēng)之中。而且，這些品牌競(jìng)爭(zhēng)者足夠強(qiáng)勁，已經(jīng)席卷了眾多市場(chǎng)。在此，我們需要思考，中國(guó)茶如何在全球茶品牌競(jìng)爭(zhēng)中表達(dá)自我、突出價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

多年來(lái)，中國(guó)茶一直在努力向時(shí)尚化、年輕化、國(guó)際化靠攏，努力推進(jìn)“三茶統(tǒng)籌”，發(fā)力茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，推進(jìn)“三化互動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)茶的確實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)，讓很多年輕人開(kāi)始喜歡喜茶等奶茶品牌，喜歡年輕的茶品牌，包括最近上海受歡迎的Tea'stone。

但是，有一個(gè)問(wèn)題亟待思考與解決，即，中國(guó)作為一個(gè)茶的原產(chǎn)國(guó)，如何借助其它國(guó)家與企業(yè)無(wú)法制勝的原產(chǎn)國(guó)價(jià)值、差異化特色，形成差異化的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)？品牌戰(zhàn)略是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌需要面對(duì)消費(fèi)者差異化的需求并實(shí)現(xiàn)滿足。當(dāng)下，茶品牌的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于“柴米油鹽醬醋茶”，他們還需要“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”，還需要通過(guò)茶來(lái)理解社會(huì)的人格化魅力，理解社會(huì)各階層之間的美美與共，理解個(gè)體價(jià)值觀和社會(huì)價(jià)值觀之間的關(guān)系。因此，僅僅訴諸于色香味形，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們還需要研究中國(guó)茶的歷史底蘊(yùn)。

一、中國(guó)茶的歷史底蘊(yùn)

中國(guó)茶，擁有悠久且輝煌的歷史、豐富且獨(dú)特的品種、技藝、文化。曾幾何時(shí)，中國(guó)茶獨(dú)步天下，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；曾幾何時(shí)，世界對(duì)中國(guó)茶孜孜以求，尊為“圣水”；曾幾何時(shí)，中國(guó)茶傳道授業(yè)解惑，是世界茶道的祖庭。當(dāng)談到中國(guó)茶的歷史底蘊(yùn)與其獨(dú)特性，我們可以歷數(shù)家珍：

中國(guó)是最早種植茶樹(shù)的國(guó)度。

中國(guó)是最早利用茶葉的國(guó)度。

中國(guó)是最早提出茶道的國(guó)度。

中國(guó)是最多茶類(lèi)/制茶技藝/茶習(xí)俗的國(guó)度。

中國(guó)是擁有最豐富的茶文學(xué)作品的國(guó)度。

中國(guó)是最早著述茶學(xué)專(zhuān)著的國(guó)度。

中國(guó)是最悠久的與茶共生的國(guó)度。

二、中國(guó)茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展

不僅擁有如此豐富的茶文化資源、悠久的茶歷史底蘊(yùn)，而今的中國(guó)茶，更是擁有了超級(jí)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，無(wú)論是種植面積、茶葉產(chǎn)量、茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，都是全球之最：

中國(guó)擁有全球最大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，全國(guó)有1000多個(gè)產(chǎn)茶縣。

中國(guó)擁有全球最大的茶園種植面積，2022年，全國(guó)18個(gè)主要產(chǎn)茶?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的茶園總面積為4995.40萬(wàn)畝，同比增加99.31萬(wàn)畝，增幅2.03%。

中國(guó)擁有全球最多的茶葉產(chǎn)量，2022年，全國(guó)干毛茶總產(chǎn)量318.10萬(wàn)噸，比上年增加10.8萬(wàn)噸，增幅3.85%，中國(guó)海關(guān)比較數(shù)據(jù)顯示中國(guó)全球茶業(yè)總產(chǎn)量位居全球第一。

中國(guó)擁有全球最多的茶業(yè)從業(yè)人口，根據(jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2020年的有關(guān)調(diào)研，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)到7000萬(wàn)人，其中，包括茶農(nóng)約2600萬(wàn)人、采茶工約3300萬(wàn)人、加工和流通環(huán)節(jié)1100萬(wàn)人以上。

中國(guó)是全球擁有最多茶葉區(qū)域公用品牌的國(guó)家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有601茶葉區(qū)域公用品牌，其中雙地理標(biāo)志的有149個(gè)（GI或證明商標(biāo)、集體商標(biāo)/AGI）。

三、中國(guó)茶的現(xiàn)實(shí)難題

但無(wú)可爭(zhēng)辯的是，目前中國(guó)茶面臨著一系列現(xiàn)實(shí)難題：

第一個(gè)，產(chǎn)量大產(chǎn)值低。從中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，目前我國(guó)每個(gè)茶葉從業(yè)人員創(chuàng)造的茶產(chǎn)值是4544元，每公斤茶產(chǎn)值為99.9元，即50元1斤。

第二個(gè)，茶葉價(jià)格內(nèi)外倒掛。從圖中數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2022年，中國(guó)茶葉內(nèi)銷(xiāo)均價(jià)為141.6元/千克，出口均價(jià)為5.55美元/千克，內(nèi)銷(xiāo)價(jià)格和外銷(xiāo)價(jià)格差別大，內(nèi)銷(xiāo)高于外銷(xiāo)。

第三個(gè)，域外茶葉品牌倒逼。曾經(jīng)，國(guó)際上其他國(guó)家沒(méi)有茶葉，但經(jīng)過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擁有了茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌，如今，國(guó)外茶品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，擁有相當(dāng)體量的消費(fèi)人群。

四、中國(guó)茶的獨(dú)特力量

通過(guò)回溯中國(guó)茶的歷史，梳理中國(guó)茶的底蘊(yùn)，剖析中國(guó)茶遇到的現(xiàn)實(shí)難題可知，中國(guó)是茶的原產(chǎn)國(guó)，不僅具有獨(dú)特的品種、品質(zhì)、工藝，更有獨(dú)特的中國(guó)茶文化力量，數(shù)百個(gè)不同的茶葉區(qū)域公用品牌，由于其自然生態(tài)、人文歷史的獨(dú)特性，不僅擁有茶文化的共性特征，更擁有不同的區(qū)域茶業(yè)亞文化特征。

中國(guó)茶，擁有獨(dú)特的力量。

分析古往今來(lái)中國(guó)茶的消費(fèi)特征可知，中國(guó)茶文化的消費(fèi)能夠彰顯茶產(chǎn)業(yè)、茶產(chǎn)品、茶品牌的差異化特征。茶是中國(guó)的文化符碼，這片東方樹(shù)葉是中國(guó)人精神氣質(zhì)的表征物，更是中國(guó)人價(jià)值觀的隱喻體系，必須好好利用，發(fā)揮其價(jià)值。但中國(guó)茶的競(jìng)爭(zhēng)存在現(xiàn)實(shí)難題。

因此，我的觀點(diǎn)是，中國(guó)茶要通過(guò)中國(guó)言說(shuō)，表達(dá)中國(guó)茶的獨(dú)特力量。

（一）中國(guó)茶整合的文化力量

首先，必須要言說(shuō)中國(guó)茶整合的文化力量。我認(rèn)為，中國(guó)茶整合的文化力量就是階層和合、平和包容，中國(guó)茶文化的核心價(jià)值就是清敬和美，仁雅義樸。

（二）中國(guó)茶的區(qū)域文化力量

其次，中國(guó)茶不僅有企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還有601個(gè)區(qū)域公用品牌。這些茶葉品牌擁有各自區(qū)域的茶文化、茶美學(xué)與生活價(jià)值觀表達(dá)。

這些都表明，中國(guó)茶應(yīng)當(dāng)屬于自己的中國(guó)言說(shuō)，表達(dá)中國(guó)茶的文化價(jià)值，消費(fèi)價(jià)值。

五、中國(guó)茶的中國(guó)言說(shuō)

我們不僅要和其他國(guó)家的茶產(chǎn)品、茶品牌一樣，解決方便性的問(wèn)題，更要解決“言說(shuō)什么”“怎樣言說(shuō)”的問(wèn)題。

我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)根據(jù)中國(guó)茶的整合文化力量，進(jìn)行中國(guó)茶的整合品牌言說(shuō)。根據(jù)不同區(qū)域公用品牌的文化背景與文化特色，實(shí)現(xiàn)不同的區(qū)域公用品牌言說(shuō)；根據(jù)不同的企業(yè)精神與價(jià)值理解，實(shí)現(xiàn)不同的企業(yè)/產(chǎn)品品牌言說(shuō)，最終形成整合的中國(guó)茶品牌集群形象，表達(dá)整合且具有多元差異化個(gè)性的中國(guó)茶品牌獨(dú)特價(jià)值。

（一）中國(guó)茶的整合品牌言說(shuō)

首先，要堅(jiān)持具有中國(guó)茶特色的言說(shuō)立場(chǎng)、具有中國(guó)茶性的言說(shuō)態(tài)度，具有中國(guó)文化特征的言說(shuō)美學(xué)與言說(shuō)價(jià)值觀。

從品牌學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌有四重身份，分別為作為符號(hào)表征/授權(quán)的品牌之裳，作為產(chǎn)品利益/體驗(yàn)的品牌之用、作為人的個(gè)性/人格的品牌個(gè)性和作為組織管理/收益的品牌家族。

相關(guān)研究已經(jīng)證明，中國(guó)茶具有“仁、雅、義、樸”的整體個(gè)性特性，同時(shí)各個(gè)區(qū)域公用品牌擁有各自不同的特征。

如何在符號(hào)體系中表現(xiàn)“仁、雅、義、樸”？

如何在品牌之用中表現(xiàn)真實(shí)的利益（色、香、味、形、觸、意、自），實(shí)現(xiàn)六茶共舞、個(gè)性紛呈？

如何傳達(dá)中國(guó)茶共享/平和的價(jià)值觀？

如何表現(xiàn)中國(guó)茶平等且美好的文化/姿態(tài)？

這些是中國(guó)茶進(jìn)行言說(shuō)時(shí)需要思考、表達(dá)的內(nèi)容。

（二）不同茶葉區(qū)域公用品牌的中國(guó)言說(shuō)

其次，在中國(guó)茶整體特征的基礎(chǔ)上，要基于區(qū)域性茶品牌的個(gè)性化言說(shuō)立場(chǎng)、言說(shuō)態(tài)度，區(qū)域性茶文化的言說(shuō)美學(xué)與言說(shuō)價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)不同茶葉區(qū)域公用品牌的中國(guó)言說(shuō)。

上表中，是我們團(tuán)隊(duì)為中國(guó)部分知名區(qū)域公用品牌部分進(jìn)行的品牌定位與品牌個(gè)性表達(dá)。時(shí)間關(guān)系，不一一介紹。

根據(jù)品牌個(gè)性特征，我認(rèn)為安溪鐵觀音，可以以“仁”為基礎(chǔ)，表現(xiàn)出“質(zhì)樸、平和、平易近人”的個(gè)性特征。再如上表中我們團(tuán)隊(duì)有關(guān)“西湖龍井”“徑山茶”等品牌的品牌核心概念及品牌口號(hào)探索，都表明中國(guó)各地茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)從差異化文化底蘊(yùn)、價(jià)值感的角度切入，實(shí)現(xiàn)不同茶品牌的言說(shuō)。

這是我之前研究并提出的品牌模型，“消費(fèi)八識(shí)：‘藏識(shí)’是關(guān)鍵”。這個(gè)模型說(shuō)明，表面上看，消費(fèi)者消費(fèi)品牌時(shí)，只用感官與中國(guó)茶實(shí)現(xiàn)鏈接，體驗(yàn)茶的“色香味形觸”，但實(shí)際上，是消費(fèi)者的品牌態(tài)度、欲望發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)認(rèn)同在起作用。因此，我們應(yīng)當(dāng)探索中國(guó)茶富有質(zhì)感、美感、情感、價(jià)值感“四感”的品牌內(nèi)涵，提升品牌消費(fèi)意義，關(guān)切消費(fèi)者發(fā)展，表達(dá)中國(guó)美學(xué)與中國(guó)價(jià)值觀。

這是，是近幾年我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的部分探索，都實(shí)現(xiàn)了不同品牌的個(gè)性表達(dá)。如“安康富硒茶”，利用“安康”這一表達(dá)“美好理想生活追求”的概念與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接；武當(dāng)?shù)啦?，”打出“樸守方圓循心而行”的品牌口號(hào)，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的生活價(jià)值觀；“千島湖茶”，提出“一葉知千島”，將茶擬人化為千島湖導(dǎo)游，實(shí)現(xiàn)IP化的“旅鄉(xiāng)人”消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)；“大佛龍井”，基于自身的產(chǎn)地特色、大佛寺地標(biāo)、禪茶特征，提出“居深山心自在”；“徑山茶”，訴諸“風(fēng)雅”的特性，傳遞中國(guó)茶道之源的特性，與風(fēng)雅人士進(jìn)行心智、生活方式等的關(guān)聯(lián)。每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，即便品種一樣，工藝同類(lèi)，但都通過(guò)文化賦能，表現(xiàn)出各自的消費(fèi)特質(zhì)。

（三）不同企業(yè)的茶產(chǎn)品品牌的中國(guó)言說(shuō)

中國(guó)的茶葉企業(yè)，應(yīng)當(dāng)基于中國(guó)茶/區(qū)域/企業(yè)/產(chǎn)品特征的言說(shuō)立場(chǎng)、言說(shuō)態(tài)度、言說(shuō)美學(xué)與價(jià)值觀進(jìn)行品牌言說(shuō)。比如八馬茶業(yè)以“馬”作為記憶點(diǎn)，“年跡”以堅(jiān)守“真年份、真產(chǎn)地、真原料”的產(chǎn)品主義及“做時(shí)間的朋友”的品牌理念入局年份茶市場(chǎng)等。

茶葉企業(yè)要注重真實(shí)產(chǎn)品利益的言說(shuō)立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)制茶的言說(shuō)態(tài)度，傳遞與“仁、雅、義、樸”整體特性相關(guān)，并體現(xiàn)自身特質(zhì)的言說(shuō)美學(xué)與中國(guó)茶價(jià)值觀。

最后做一總結(jié)，在全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局中，中國(guó)作為茶的原產(chǎn)國(guó)，本身具有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)價(jià)值。要發(fā)現(xiàn)、理解并形成中國(guó)茶的中國(guó)言說(shuō)（內(nèi)容、策略、方式），以促進(jìn)中國(guó)茶整體品牌形象，中國(guó)茶的品類(lèi)特色、區(qū)域特征、文化個(gè)性的輸出。唯有如此，才能讓中國(guó)茶得到應(yīng)當(dāng)有的尊重，應(yīng)當(dāng)有的價(jià)值認(rèn)同，中國(guó)茶，才能與世界共享美好。

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