中國地標產(chǎn)品 品牌化進行時
中國地標品牌，是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標品牌都蘊含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計，同時擁有中國地理標志產(chǎn)品(GI)、中國農產(chǎn)品地理標志(AGI)或中國地理標志證明商標/地理標志集體商標的中國地標品牌，已經(jīng)有數(shù)千個。近兩年來，隨著中歐貿易協(xié)定簽訂、地標工程實施，中國地標品牌出現(xiàn)了高歌猛進的品牌化趨勢，各個地標品牌的管理者紛紛在加強產(chǎn)品品質管控、提升品牌競爭力、傳播品牌文化等方面勵精圖治，探索前行。
基于對地標品牌的高度關注，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機構等，在《國際品牌觀察》雜志開設了“中國地標品牌建設前線專家對話”欄目，期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地標品牌建設的現(xiàn)狀、核心競爭力、品牌化進程;讓更多的中國地標品牌管理者、運營者了解地標品牌管理與運營的方法論，共同分享、共同探索中國地標品牌的強盛之路。目前，已有四篇對話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本公眾號將陸續(xù)轉發(fā)分享。
今日分享第四篇《安吉白茶：純粹好茶，安吉白茶》。這一期，我們通過浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院院長胡曉云與安吉縣農業(yè)農村局黨委委員、副局長陳婷的對話，為讀者解密安吉白茶高歌猛進路上的品牌故事。
安吉白茶：純粹好茶，安吉白茶
胡曉云
安吉白茶是中國茶中非常有特色的地理標志茶品牌，眾所周知，安吉白茶自面向市場以來受到了許多茶客的青睞，在中國茶中極具獨特性。這主要是因為安吉白茶擁有獨特的“白葉1號”茶種。從發(fā)現(xiàn)第一株野生老茶蓬，到1982年“白葉1號”橫空出世;從“一個特色茶種”到“一個知名品牌”，大家對安吉白茶的品牌發(fā)展故事一定會感到好奇。今天請您來為讀者解密安吉白茶高歌猛進路上的品牌故事。
陳婷
聽到胡老師對安吉白茶品牌的贊譽，我感到非常自豪。如同您說的，安吉白茶的品種是極為獨特的。上世紀80年代，我縣林業(yè)工作人員在天荒坪鎮(zhèn)大溪村發(fā)現(xiàn)了第一株野生茶樹。因為它的新梢淺白、葉脈淡綠，和其他常見茶樹都不一樣，所以引起了研究人員的注意，便帶了一部分葉片回去培育研究，這是安吉白茶的最初起源。
到了1991年，“玉鳳”牌安吉白茶在全省名茶品比會上被評為“一類名茶”，鮮爽甘醇、外形出眾的安吉白茶驚艷全場。從此，安吉白茶這個品牌才逐漸進入大眾視野。
經(jīng)過不斷發(fā)展，安吉白茶全產(chǎn)業(yè)鏈人員已達到19.8萬余人，總產(chǎn)值占全縣農業(yè)總產(chǎn)值的60%，已成為助力全縣實現(xiàn)共同富裕的重要產(chǎn)業(yè)。
胡曉云
從“一個獨特的茶種”到“一個地方的特色品牌”，這背后必然付出了不少的努力，安吉白茶是如何完成轉型直至飛躍的呢?
陳婷
轉型的關鍵時期是在本世紀初。因為看到了安吉白茶良好的經(jīng)濟效益，安吉縣委縣政府便專門組建了安吉白茶開發(fā)領導小組，制定規(guī)劃，出臺政策，鼓勵安吉農民種植。同時，縣里還組織成立了安吉白茶協(xié)會，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初就采用主體抱團、行業(yè)自律的模式，讓整個安吉白茶產(chǎn)業(yè)適中有序規(guī)范發(fā)展?？h農業(yè)農村局茶葉站主導申報了“安吉白茶”地理標志證明商標，登記了地理標志產(chǎn)品和農產(chǎn)品地理標志，成為浙江首個獲得三認證的茶葉品牌。
獲得品牌及知識產(chǎn)權相關保護之后，我們著重抓地理標志證明商標使用、產(chǎn)品保護，按照“母商標樹品牌、子商標強溯源”的思路，創(chuàng)新打造安吉白茶“母子”商標品牌，從種植到采收、從加工到銷售、從茶葉到茶杯進行全方位的品牌維護管理。長期的努力幫助安吉白茶產(chǎn)品獲得了在銷售端、市場端的雙重認可和好評。
胡曉云
從某種意義上，安吉白茶開創(chuàng)了“母子”商標管理制度。具體怎么實施的，有哪些重要舉措呢?
陳婷
優(yōu)良的產(chǎn)品品質是品牌發(fā)展的關鍵。“母子”商標的管理制度，其實就是我們?yōu)榘布撞杵放圃O置的品質保障“防火墻”。通過安吉白茶商標+企業(yè)商標的“雙商標”模式，母商負責塑造品牌形象，子商標明確生產(chǎn)者職責，以確保每個安吉白茶產(chǎn)品的質量?？梢钥吹剑L期以來，安吉白茶的品牌包裝都是統(tǒng)一的，同時有生產(chǎn)廠名、廠址等。對一些沒有設立自己的品牌的中小茶農，我們引導他們加入專業(yè)合作社，統(tǒng)一使用合作社商標，同時張貼對應每個主體的安吉白茶防偽貼，合作社對每個社員茶園進行分區(qū)編號管理，使市場上每盒安吉白茶都能追溯到單一生產(chǎn)者。
胡曉云
從您的敘述中可見，子品牌的質量追溯是安吉白茶品質管理的重要一環(huán)，也是確保產(chǎn)品品質的保障。這必然需要和現(xiàn)在熱門的農業(yè)數(shù)字化相結合。安吉白茶品牌的數(shù)字化在質量監(jiān)管中發(fā)揮了哪些作用?
陳婷
我們長期、持續(xù)在推進茶葉數(shù)字化工程，尤其這兩年更是下了很大的功夫。去年，我們推出安吉白茶數(shù)字化管理體系，開發(fā)建設了安吉白茶生產(chǎn)服務應用。
目前，我們主要從兩端實現(xiàn)數(shù)字化生產(chǎn)服務：第一方面是治理端(PC端)，主要包括產(chǎn)業(yè)監(jiān)管(利用數(shù)字測繪完成20.56萬畝、1.7萬余戶茶農確權登記，并“一對一”設立茶園數(shù)字身份證，以一張圖統(tǒng)一管理安吉白茶產(chǎn)區(qū)分布、茶園位置、茶園面積、所屬主體、種植品種等信息)、投入品管理(將全縣159家農資經(jīng)營主體納入系統(tǒng)，對農資網(wǎng)點進行動態(tài)監(jiān)管，將農資購買數(shù)據(jù)實時傳送到系統(tǒng)，確保茶企農資使用規(guī)范)、氣象監(jiān)測(與縣氣象局進行數(shù)據(jù)對接，實時獲取溫濕度、風力風向、PM2.5、實時降水量等信息，結合土壤墑情等物聯(lián)網(wǎng)設備及時進行分析預警)、防偽標貼監(jiān)管(根據(jù)交易系統(tǒng)的實時交易數(shù)據(jù)，為申領表貼主體發(fā)放“安吉白茶”官方防偽標貼、強化原產(chǎn)地保護)。第二個方面是服務端(手機端)，主要包括云間茶園(茶園確權信息的實時動態(tài)修改)、我要交易(訂單生成后企業(yè)可通過微信、支付寶付款，款項直接打到農戶銀行卡中)、交易取號(手機預約區(qū)號從而避免排隊)、我要貸款(在線貸款，可查看貸款的利率、選擇貸款的償還方式等)、莊稼醫(yī)院(線上問診，解決茶農亂用、錯用農藥問題)、農資查詢(查詢最近的農資銷售網(wǎng)點)、我要領標、包裝申請、我要開票等應用模塊，為茶農提供便利服務。
充分利用數(shù)字化手段實現(xiàn)四個方面的突破：一是全域綠色，實現(xiàn)優(yōu)質。通過十字花檢測設備，實時掌握茶園生態(tài)，同時依據(jù)安吉白茶綠色原料標準化生產(chǎn)基地模式圖，定期發(fā)送安吉白茶種植指導意見，精準施策。截至目前，已發(fā)送種植指導建議200余萬次，成功創(chuàng)建全國綠色食品原料(茶葉)標準化生產(chǎn)基地。二是流程再造，實現(xiàn)制度重塑。圍繞安吉白茶生產(chǎn)服務，對原有茶園證、金溯卡交易、防偽標貼申領等業(yè)務進行重構再造，制定防偽標貼管理辦法、安吉白茶管理辦法、安吉白茶“浙農碼”使用指南等規(guī)范制度。三是全程可控，實現(xiàn)雙高。建立白茶數(shù)字化管理體系，打造茶葉總量可控、來源可查詢、質量可追溯的閉環(huán)式管理模式?，F(xiàn)已建成4家智慧茶園，總輻射茶園面積1.6萬畝，將首批4家智慧茶園平均生產(chǎn)效率提高80%，推動運營成本下降40%。四是勸農增收，實現(xiàn)共富。通過“浙農碼”賦碼的“安吉白茶”價格提高100元、斤左右，全縣白茶產(chǎn)值由上一年的27.59億元增加至31.13億元，“安吉白茶”的品牌價值也從41.64億元提升至45.17億元，帶動全縣農民平均增收8600余元，成為名副其實的富民產(chǎn)業(yè)。
胡曉云
可見，數(shù)字化不僅可以監(jiān)管產(chǎn)品品質，同時還可以提高品牌效益。從“一個茶種”到“一個品牌”，離不開你們長期以來的監(jiān)管、探索?，F(xiàn)在是“茶香也怕巷子深”的年代，安吉白茶擁有如今的知名度，相信在品牌傳播上也做了不少努力吧?
陳婷
我們非常關注安吉白茶的品牌傳播情況。歷年開采季，我縣都會召開“安吉白茶新聞發(fā)布會”，并舉辦“中國·安吉白茶節(jié)”“白茶仙子評選”，“安吉白茶開采節(jié)”“安吉白茶博覽會”等活動，吸引全國各地的經(jīng)銷商、愛茶人士、專家學者、國外友人齊聚安吉?！耙黄~子的故事”“安吉白茶之歌”“安吉白茶賦”等，都是我們挖掘的品牌文化價值。
另外我們也邀請了品牌規(guī)劃團隊給品牌提煉了“純粹好茶，安吉白茶”的傳播口號，相信與后續(xù)活的動結合可以實現(xiàn)更好的傳播效果。
安吉白茶能叫得響，安吉的茶葉企也做了許多傳播工作。所以我覺得，安吉白茶有現(xiàn)在的知名度是所有安吉人共同努力、共同維護、共同傳播的結果。
胡曉云
“純粹好茶，安吉白茶”，這個品牌傳播口號，以“純粹好茶”四個字對安吉白茶做出了定義，當時是怎么確定下來的呢?
陳婷
針對如何描述安吉白茶的產(chǎn)品特點、宣傳安吉白茶這個品牌，我們也考慮了很久。首先，我們覺得“純粹”這個詞表述了安吉白茶的產(chǎn)品特質和生長環(huán)境。安吉白茶葉白脈綠、口感鮮爽，無論色香味形，皆具有純粹特質。其產(chǎn)地安吉是中國美麗鄉(xiāng)村的發(fā)源地，始終保持著純凈的面貌。安吉白茶是純凈質地生長的純粹制茶。其次，基于安吉白茶品牌發(fā)展的理念。從上世紀八十年代首次發(fā)現(xiàn)母株到現(xiàn)在，我們始終本著純粹的精神，一直努力保持著“白葉1號”茶種的獨特性、保護者安吉白茶的純粹性。近幾年，我們捐贈千萬株“白葉1號”茶苗給西部地區(qū)，也是很純粹的想法，希望這“一片葉子”不僅造福安吉人民，也能給西部人民帶來幸福美好的新生活?！凹兇夂貌琛保@個定義對安吉白茶來說是非常準確的。
胡曉云
我記得去年全國兩會期間，有湖南、貴州的人大代表將“白葉1號”茶產(chǎn)出的首采茶帶到了現(xiàn)場，表示對安吉贈送茶苗的感恩之心。現(xiàn)在很多人都說安吉白茶是東西部協(xié)作、共奔小康路的扶貧茶、友誼茶，還誕生了非常有意思的“攜茶”品牌呢!
但從地標品牌保護的角度看，安吉白茶品牌與產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢是“白葉1號”這個獨特的白化變異種。將大量的茶種贈送給西部地區(qū)，有可能會降低安吉白茶品牌的區(qū)域特性，行業(yè)中也有人分析，這對安吉白擦品牌未來的發(fā)展可能不利。所以我很想知道在將“白葉1號”西贈的同時，安吉打算如何維持安吉白茶品牌的原產(chǎn)地優(yōu)勢呢?
陳婷
這是我們一直在探討的話題。幫助西部地區(qū)發(fā)展、實現(xiàn)共同富裕，是我們的共同期盼。這兩年，與“攜茶”合作進行的項目持續(xù)進行著。但考慮到安吉白茶是安吉的富民產(chǎn)業(yè)和“金名片”，我們也有義務維護、鞏固自身品牌的優(yōu)勢。我們現(xiàn)在采用拉長產(chǎn)業(yè)鏈條、研發(fā)系列產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化和資源充分利用，以及跨界應用等方法，提升品牌規(guī)模效應、產(chǎn)品附加值、品牌溢價;在安吉，白茶飄香的全國茶鄉(xiāng)旅游精品線路和特色小鎮(zhèn)已經(jīng)在建設過程中，通過茶旅融合，實現(xiàn)新的價值。非常歡迎您過段時間來體驗。
胡曉云
安吉是個美麗的地方，有機會我會常去的?，F(xiàn)在我更感興趣的是前面提到的中國茶界的首個公益茶品牌“攜茶”，它和安吉白茶品牌未來會呈現(xiàn)怎樣的合作呢?
陳婷
在安吉白茶品牌發(fā)展的未來設想之中，除了品牌+茶企“母子”品牌模式，以及注重雙商標并行的符號露出，我們也在構思將湖州城市品牌、安吉白茶品牌與鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)扶貧相關品牌，也就是您提到的“攜茶”，做系統(tǒng)的聯(lián)動整合。我們會將湖州城市品牌符號、鄉(xiāng)村振興的符號融入現(xiàn)有的安吉白茶企業(yè)包裝及全國4000余家門店VI形象設計中，為“在湖州看見美麗中國”“攜茶”品牌等提供產(chǎn)品支撐。
不過，后續(xù)是否構建更緊密的聯(lián)系及安吉白茶品牌原產(chǎn)地優(yōu)勢價值的問題，我們也還在不斷探索、不斷總結。趁這次機會，也想聽聽胡老師對安吉白茶未來發(fā)展的建議。
胡曉云
安吉白茶是中國茶中非常具有差異性的品牌。作為區(qū)域公用品牌，運用規(guī)范化管理和數(shù)字化管理等手段確保產(chǎn)品品質，是極為必要的。在這方面，安吉白茶已經(jīng)有了出色的表現(xiàn)和規(guī)劃。
安吉白茶從無到有、從有到優(yōu)的歷程，是數(shù)十年以來安吉縣政府聯(lián)合協(xié)會、茶企、茶農及其他社會力量共同探索的結果。但我以為，除了品種、品質的差異性意外，安吉區(qū)域生態(tài)、人民、生活方式、文脈等的獨特性，也是成就安吉白茶“純粹好茶”的關鍵。
未來，安吉白茶可以在確保品種、品質的基礎上，在品牌文化賦能、品牌形象打造上進行更多投入，包括但不限于與湖州城市品牌的鏈接、與“攜茶”品牌的鏈接等。通過賦予品牌更新型的價值，與消費者構建更穩(wěn)健的情感聯(lián)系，才能讓安吉白茶的“純粹好茶”在自己闡述、傳播與強化為，更吸引消費者中行程更高的認可度和忠誠度。
與消費者構建持久的關系、打造和維護品牌生育，是安吉白茶未來需要進一步鞏固的。
整理 / 池佳敏
來源：農業(yè)品牌研究院
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