《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》
6月13日，由中國農業(yè)國際合作促進會茶產業(yè)分會牽頭組織編寫的《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》(簡稱“報告”)正式開放申領。
《報告》進行了海量的數(shù)據(jù)收集和深度分析，對我國茶葉品牌家底進行梳理，解析中國茶葉品牌整體發(fā)展情況;匯集了近80個區(qū)域公用品牌，梳理各產區(qū)茶葉品牌發(fā)展情況;介紹近年茶葉產業(yè)政策支持，展現(xiàn)政策環(huán)境對茶葉品牌建設的影響。
此外，報告深入探討塑造茶葉品牌的方法，對名優(yōu)茶品牌進行剖析，對茶公用品牌健康管理進行研究，給出茶葉品牌管理諸多建議。(申領方式見文末)
本期內容節(jié)選《報告》中關于重點區(qū)域公用品牌西湖龍井的發(fā)展情況的部分進行分享。詳細內容可以免費索取報告獲取。文章導覽
建立“1+N+2”組織體系，將“西湖龍井”地理標志證明商標所有權交由市級協(xié)會統(tǒng)籌管理，創(chuàng)新形成“三統(tǒng)一”格局。
開創(chuàng)了區(qū)域知名公共農產品品牌保護先河，凈化市場環(huán)境。突出品質和生態(tài)環(huán)境保護的基礎性地位，堅持綠色發(fā)展導向。
構建“一庫(基礎數(shù)據(jù)庫)一平臺(數(shù)字化管理系統(tǒng))二應用(茶農通、茶企通)二門戶(官微、官網)”的數(shù)字化管理架構
“西湖龍井”品牌近年主要榮譽
企業(yè)典型——龍冠茶
西湖龍井是中國十大名茶之一，屬綠茶，其產于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，并因此得名。西湖龍井茶扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，葉底細嫩呈朵。
《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》規(guī)定：西湖龍井茶是指以(①產地)西湖龍井茶產區(qū)的(②品種)龍井群體種以及從龍井群體種中選育并經審定的適制西湖龍井茶的龍井43、龍井長葉等茶樹品種的鮮葉為原料，(③工藝)采用傳統(tǒng)的攤青、青鍋、回潮、輝鍋等工藝在當?shù)丶庸ざ桑?④特征)具有“色綠、香郁、味甘、形美”品質特征，(⑤質量要求)符合西湖龍井茶標準的扁形綠茶。
西湖龍井茶始于唐宋，盛于明清，具有上千年歷史。最初的史料為唐代陸羽著的《茶經》“杭州錢塘天竺，靈隱二寺產茶”。宋朝時，寶云山出產的寶云茶、下天竺香林洞出產的香林茶和上天竺白云峰出產的白云茶，都被列為“貢茶”。明嘉靖年間《浙江匾志》記載：“杭郡諸茶，總不及龍井之產，而雨前細芽，取其一旗一槍，尤為珍品，所并不多，宜其矜貴也。”明萬歷年的《杭州府志》有“老龍井，其地產茶，為兩山絕品”之說。萬歷年《錢塘縣志》又記載“茶出龍井者，作豆花香，色清味甘，與他山異?！贝藭r的西湖龍井茶被列為中國之名茶。明代黃一正收錄的名茶錄及江南才子徐文長輯錄的全國名茶中，都有西湖龍井茶。
2011年，“西湖龍井”被核準為“證明商標(地理標志)”，自此開啟了“西湖龍井”品牌商標管理保護之路。
一、品牌管理組織架構與行業(yè)管理
建立以市政府統(tǒng)一領導、農業(yè)農村局牽頭、市直相關部門協(xié)同作戰(zhàn)和西湖區(qū)政府、風景名勝區(qū)管委會為屬地責任主體的“1+N+2”組織體系，并將“西湖龍井”地理標志證明商標所有權由區(qū)級協(xié)會轉移至市級協(xié)會統(tǒng)籌管理，一舉打碎了“條塊分割、各自為戰(zhàn)”的舊頑疾。加大政策支持力度，形成以《西湖龍井茶防偽溯源專用標識管理辦法》《“西湖龍井”地理標志證明商標使用管理辦法》等為主的一攬子政策。規(guī)范開采發(fā)布，由市政府統(tǒng)一確定和發(fā)布西湖龍井茶鮮葉實際開采日。創(chuàng)新形成并持續(xù)完善了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一發(fā)布的“三統(tǒng)一”格局。
規(guī)范開展商標授權和管理工作，與茶農簽訂產地證明標識協(xié)議書，與茶企簽訂證明商標使用許可合同和做真拒假書面承諾書。對中小企業(yè)和農民合作社加強授權指導和商標使用監(jiān)管，對違反或不符合商標管理規(guī)定的茶企及時停止授權，在公眾號實時更新授權企業(yè)名單。同時，為配合西湖龍井專用標識管理，滿足茶農茶企對合法來源包裝的需求，推出西湖龍井茶統(tǒng)一包裝，每年通過招投標，確定統(tǒng)一包裝印制服務供應商，切實解決了茶農買包裝時真假難辨的問題，也有效提升西湖龍井品牌的市場辨識度，獲得消費者的認可。
二、法律保護與品質保障
2022年3月1日正式施行的《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》，開創(chuàng)了區(qū)域知名公共農產品品牌保護先河?！拔骱埦逼放票Ｗo堅持立法、普法、守法、執(zhí)法整體推進。高密度布置宣傳展板，高頻次組織教育培訓，成功舉辦“送你一杯暖暖的好茶”西湖龍井明前特快暖春等宣貫活動。強力推進專項執(zhí)法行動，特別是公安部門是金華、杭州二地聯(lián)合開展抓捕，一舉抓獲涉案人員20名，搗毀制假窩點5個，繳獲假冒西湖龍井茶2000余斤。市場監(jiān)管部門針對網絡銷售新業(yè)態(tài)，綜合運用平臺約談、主動告知、定時檢測等措施，累計下架電子商務平臺和網絡直播相關商品2500余件，有力凈化了市場環(huán)境。
突出品質和生態(tài)環(huán)境保護的基礎性地位。發(fā)布首份《西湖龍井茶品牌保護狀況》白皮書。深入開展種質資源普查，開展群體種資源全基因組測序，科學劃定群體種種質資源保護區(qū)，建成茶樹種質資源圃。高規(guī)格建立西湖龍井茶質量鑒定中心。申報創(chuàng)建全國首批地理標志保護示范區(qū)，精心構建西湖龍井茶標準、檢驗檢測和質量保證“三大體系”，梳理各類標準66個。高標準制定新的西湖龍井茶團體標準，運用數(shù)字和科技手段，在量化指標建立、全手工產品品質特征認定、圖像參考等方面，實現(xiàn)了三個“首次”突破。堅持綠色發(fā)展導向，以免費發(fā)放菜籽餅有機肥等舉措，規(guī)模化減少化肥使用，率先使用并實現(xiàn)全域化無人機飛防。
三、數(shù)字賦能與傳承發(fā)展
注重數(shù)字化改革牽引，構建“一庫(基礎數(shù)據(jù)庫)一平臺(數(shù)字化管理系統(tǒng))二應用(茶農通、茶企通)二門戶(官微、官網)”的數(shù)字化管理架構。突出西湖龍井專用標識的基礎數(shù)據(jù)庫核定、印制、申領發(fā)放、退還、銷毀等全流程數(shù)字化管理重點，對西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)進行升級完善，完善后的系統(tǒng)包括茶村茶企畫像，形成“一張總圖”和每個村、企“一張圖”式管理;增加包裝溯源查詢、線上商標授權等功能，實現(xiàn)生產經營全程可追溯監(jiān)管。首次安裝茶農標智能自助發(fā)放機46臺，為茶農茶企提供全方位無接觸式服務。同時，依托數(shù)字化管理平臺的預警信息和實時的購銷監(jiān)測，為刑事打擊和行政處罰提供了技術支撐。
對于“西湖龍井”茶的傳承發(fā)展，一方面，圍繞西湖龍井采摘和制作技藝非物質文化遺產的傳承，開展“非遺進校園”“非遺進社區(qū)”活動，研發(fā)一批具有獨立知識產權的非遺衍生品;積極培育“茶傳人”“茶匠人”，成功舉辦西湖龍井炒茶王大賽和農業(yè)職業(yè)技能大賽，開展大師工作室認定和推薦“杭州工匠”認定。另一方面，做精做足“茶+互聯(lián)網”“茶+藝術”“茶+旅游”富農產業(yè)。開展首次春茶預售線上拍賣;培育壯大特色文化藝術園區(qū)，吸引知名藝術家和中外高校畢業(yè)生扎根開創(chuàng)工作室;以“茶旅文化”為主題，逐步推出“茶農生活體驗游”“茶園漫行游”等多種茶鄉(xiāng)旅游模式，創(chuàng)新打造茶廉路線。
四、近年主要榮譽
1.“西湖龍井”以79.05億的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告”榜首;
2.“西湖龍井”作為“中國傳統(tǒng)制茶記憶及其相關習俗”組成部分，成功入選聯(lián)合國人類非物質文化遺產名錄;
3.西湖龍井茶“技防+人防”案例入選農業(yè)農村部全國農業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例;
4.“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”獲評浙江數(shù)字鄉(xiāng)村金翼獎;
5.《擦亮西湖龍井金字招牌推進地理標志富農實踐》入選省市場監(jiān)督管理局浙江省第一批地理標志富農最佳實踐案例名單;
6.“西湖龍井”獲第一屆浙江省知識產權獎地理標志類知識產權獎一等獎;
7.“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”成為浙江省農業(yè)農村數(shù)字化改革首批“優(yōu)秀應用”，獲評2022浙江數(shù)字鄉(xiāng)村“金翼獎”十佳應用;
8.西湖龍井納入第一批農業(yè)農村部農業(yè)品牌精品培育計劃。
企業(yè)典型：一杯龍冠茶，半部龍井史
杭州龍冠實業(yè)有限公司是中糧集團旗下茶葉板塊中國茶葉股份有限公司和中國農業(yè)科學院茶葉研究所合資的龍井茶全產業(yè)鏈運營標桿企業(yè)。龍冠公司主打品牌“龍冠”，“龍冠”品牌是公司重要的戰(zhàn)略資源，起到引領銷售的作用，也是企業(yè)快速增長、可持續(xù)、規(guī)?；l(fā)展的必備條件。
一、品牌建設舉措
(一)品牌發(fā)展策劃
1.品牌名稱與標識：品牌名稱“龍冠”，龍者為尊、冠為上品，其含義一是龍冠人對自身的要求，要做行業(yè)代表，成為“龍井之冠”;二是龍冠人對消費者的定位，龍冠尊貴的客人;三是龍冠人對產品的要求，堅持做好茶，做出一流的產品。品牌LOGO采用方章的呈現(xiàn)形式，寓意著龍冠人對產品品質的承諾和保證。此外，龍冠的“美人杯”是龍井茶標準沖泡的解決方案，在不斷傳播中逐漸成為龍冠的具體標識。
2.品牌架構布局：公司依據(jù)消費群體和產品定位梳理建立了品牌架構，“龍冠”為公司品牌，“龍冠龍井”為品類品牌，進一步細分為“玉蓮心”“金碗釘”“老樹龍井”“清香典范”等產品品牌，形成合理分布的品牌矩陣;其中，產品品牌“玉蓮心”用于建立超高端的品牌形象，“龍冠龍井”則是鎖定中高端，低端產品只是公司運營的補充需弱化關聯(lián)。與此同時，清晰定義每款產品，通過不同顏色、不同詩文對產品加以區(qū)隔，從理性與感性兩個維度加深顧客認知。
圖 龍冠品牌矩陣
3.品牌建設全產業(yè)鏈支持：在品牌產品力上，龍冠龍井好看、好聞、好喝，產品力強、辨識度高，溝通成本低，易推廣;龍冠龍井全程標準化管控，品質穩(wěn)定，可以實現(xiàn)規(guī)?；瘡椭?。在品牌文化力上，通過傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣的推廣，非遺文化活動、全民飲茶日、國際茶日等活動的舉辦，將茶文化豐富內涵和底蘊結合龍冠自身特點進行傳播、體驗，充分發(fā)揮文化優(yōu)勢;同時，公司文化內延外化，倡導人人都是品牌代言人的公司文化，從一線生產、銷售人員到公司一把手，圍繞品牌創(chuàng)建工作規(guī)范自身行為。品牌銷售力構建主要是以銷售為導向，從消費者出發(fā)，針對不同渠道需求，形成不同產品體系，避免互搏，且每一產品體系內產品形象統(tǒng)一;通過店面管理、原產地體驗、開展三會等全方位客戶體驗管理，形成全渠道無差別購物體驗。品牌傳播力的打造主要是注重用戶畫像和觸媒場景，圍繞品牌內核，進行內容創(chuàng)作，傳播重點，同時利用后臺數(shù)據(jù)和第三方機構相結合進行評估支持，媒體互聯(lián)，全方位多渠道發(fā)力。
(二)品牌推廣傳播
在品牌傳播方面，龍冠堅持“深體驗、強認知、高傳播”的品牌營銷策略，依據(jù)“國茶龍井、杭州城市名片”的品牌形象，通過整合營銷模式進行持續(xù)全面的推廣傳播，并不斷提升目標消費群體的內容營銷和深度體驗，提升品牌價值。
一是確定傳播方向，制定全年推廣排期，策劃重點營銷活動。傳播策略上依照深體驗、強認知、高傳播原則，針對目標人群強化龍冠品牌認知;產品組合上全年主推龍冠龍井及龍冠龍井+，夯實綠+紅+白策略，依托紀念款、聯(lián)名款產品活化品牌;推廣時段上春茶季為重點推廣階段，將春茶季品牌工作前置，同時與政府合力推動“我在千島湖有一片茶園”的項目推廣。
二是整合營銷模式，線上線下全域傳播，線上擴聲量，線下助銷量。通過借勢營銷、造勢營銷、社群化傳播和體驗式場景傳播，實現(xiàn)持續(xù)全面地傳播。借勢營銷主要是助力大事件，借勢主流媒體報道，形成公信力背書，擴大影響力，體現(xiàn)品牌實力，在消費者心中形成“國茶龍井”“杭州城市名片”的品牌認知。造勢營銷則是聚焦重要項目，重投大眾媒體和網絡平臺，自媒體平臺進行二次傳播，并結合重要城市線下的媒體投放，形成持續(xù)不斷的新聞爆點，內容兼顧行業(yè)高度及流量話題，多點交叉觸達，爭取破圈。體驗式營銷，需要打造“體驗經濟”，深耕文旅“體驗”，進行體驗式傳播，提高品牌美譽度和忠誠度;同時通過展會、品鑒會、產品發(fā)布會、城市品牌活動，拉聲量、做銷量、提質量，促進業(yè)績達成。社群化傳播，則是瞄定與龍冠目標客群重合的圈層和平臺，充分利用名人號召力和影響力，在粉絲圈形成標桿式營銷，實現(xiàn)品效合一。
三是完善品牌保障體系。構建品牌評估監(jiān)督體系、品牌管理制度、顧客關系維護和品牌保護機制等。品牌評估監(jiān)督體系，主要是中茶總部牽頭的品牌評估、消費者調研報告及國家茶葉產業(yè)技術體系的研究報告，指導品牌推廣方向以及重點項目效果評估;中茶總部通過品牌月報、營銷月歷和各審核監(jiān)督機制的形式對推廣策略和動作進行日常監(jiān)管。品牌管理制度主要包括龍冠品牌管理規(guī)范、商標管理規(guī)范、經銷商品牌管理規(guī)范及品牌及產品相關工作指引、中茶互聯(lián)網傳播活動合規(guī)指引等制度，保障品牌輸出的規(guī)范性和統(tǒng)一性。龍冠主要通過提供個性化服務、線上線下精準交互和為客戶創(chuàng)造價值，維護顧客關系。品牌保護機制，主要包括商標注冊、授權、侵權打假等內容，通過聘請專業(yè)的商標事務所和律師予以專業(yè)支持，維護品牌聲譽，提升品牌價值。
二、創(chuàng)新特點與成效
在品牌建設過程中，龍冠首創(chuàng)“龍冠+龍井”的子母品牌模式，突出企業(yè)品牌，借力公用品牌，既凸顯企業(yè)承擔市場主體責任，又避免區(qū)域公用品牌產權缺失的潛在風險，為龍冠的大龍井發(fā)展格局奠定了品牌基礎。龍冠統(tǒng)一傳播視覺，建立高效的傳播體系，成功總結了“熱點話題+權威媒體報道+龍冠獨特資源展示”的傳播策略和體驗式傳播模式，獲得了顯著的推廣效果和更多的傳播資源。
在品牌推廣過程中，龍冠通過深體驗、強認知、高傳播，形成了扎實的品牌口碑，龍冠龍井連續(xù)20多年作為國務院指定外事及會議用茶，指定為“一帶一路”國際合作高峰論壇、世界互聯(lián)網大會、阿斯塔納世博會等重要國際會議用茶，以及外國元首贈送禮品茶，阿曼皇室用茶等，成為最多國家元首喝過的龍井茶，強化國茶龍井的品牌認知。借勢“茶為國飲，杭為茶都”，以行業(yè)品牌代表投身到杭州“世界名城”的建設和展示中，將龍冠品牌行動融合在杭州城市發(fā)展，逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象，成為“三茶”統(tǒng)籌、共同富裕的樣板。
在品牌評估中，龍冠品牌好感度和忠誠度均超過行業(yè)平均水平，并榮獲了浙江省著名商標、浙江省名牌產品、浙江特色伴手禮、杭州市重要商標、杭州體驗“最具品質體驗點”“生活品質特別獎”“中國茶影響力品牌”等榮譽稱號。
來源：中農促茶產業(yè)分會
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