4月15日，由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合開(kāi)展的“2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”課題結(jié)果出爐，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院首席專家，中央農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村振興專家咨詢委員會(huì)委員黃祖輝教授代表課題組在浙江新昌發(fā)布了品牌價(jià)值評(píng)估核心結(jié)果。
以下是黃祖輝教授發(fā)言全文記錄：
2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值10強(qiáng)，福鼎白茶第4，安吉白茶第6
黃祖輝教授
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來(lái)賓：大家上午好！
春暖四月，茶香四溢。感謝大會(huì)組委會(huì)，在這個(gè)特殊的時(shí)節(jié)里，為我們提供這個(gè)特別的平臺(tái)，讓我們相聚在云上，共同見(jiàn)證中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的新成就。
轉(zhuǎn)眼，從2010年至今，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估研究已進(jìn)入第11個(gè)年頭，也與關(guān)注茶行業(yè)的各界朋友共同走過(guò)了11個(gè)年頭。在這里，我代表課題組，向提供支持和幫助的各位領(lǐng)導(dǎo)、新昌縣人民政府、各茶業(yè)品牌單位以及媒體朋友，表示誠(chéng)摯的感謝。
2019年12月底，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中茶所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，開(kāi)展2020年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估。評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。
參與本次評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為111個(gè)。經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)97個(gè)品牌的有效評(píng)估。
2020年度的評(píng)估數(shù)據(jù)，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：
一、品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度加快
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，97個(gè)有效評(píng)估品牌的總價(jià)值為1950.23億元，平均品牌價(jià)值為20.11億元，品牌價(jià)值最高達(dá)到了70.76億元。
與去年相比，平均品牌價(jià)值增加了2.36億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了13.29%，比去年高出4個(gè)百分點(diǎn)。
可見(jiàn)，在過(guò)去一年的努力下，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌建設(shè)獲得了顯著的成效。
二、整體品牌溢價(jià)能力獲得提升，黃茶品牌溢價(jià)能力突出
品牌收益是指在剔除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的勞動(dòng)成本，由品牌所帶來(lái)的收益。單位銷量品牌收益大小，是品牌溢價(jià)能力大小的體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年平均品牌收益1.19億元，較之2019年，增加了1334萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度為12.61%。
按照六大茶類比較，黃茶品牌的平均單位銷量品牌收益最高，每公斤茶葉品牌收益為76.64元，遠(yuǎn)高于其余五個(gè)茶類。其中排在第二位的紅茶品牌，每公斤茶葉品牌收益21.41元，烏龍茶的平均單位銷量品牌收益為每公斤17.66元，白茶16.03元，黑茶15.46元，綠茶11.75元。
以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌溢價(jià)能力獲得了提升，黃茶類品牌的品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)突出。
2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值10強(qiáng)，福鼎白茶第4，安吉白茶第6
丘陵地帶的茶山
三、平均品牌忠誠(chéng)度因子略有提升
品牌忠誠(chéng)度因子指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度，該因子測(cè)算側(cè)重于能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的價(jià)格及銷售。
本次評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.898，去年的平均值為0.897。按照產(chǎn)區(qū)劃分比較，華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子在整體平均水平線之上，分別為0.912和0.909；來(lái)自西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉品牌平均品牌忠誠(chéng)度因子居于整體平均水平線之下，分別為0.871和0.854。
茶山
數(shù)據(jù)表明，整體而言，我國(guó)茶葉的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)基本維持在一定范圍，而消費(fèi)者對(duì)來(lái)自華南和江南產(chǎn)區(qū)的茶葉品牌更具品牌忠誠(chéng)度。
四、品牌強(qiáng)度基本持平，品牌傳播能力有待加強(qiáng)
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，平均品牌強(qiáng)度為86.45，品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.51，基本與去年的平均水平持平。據(jù)品牌強(qiáng)度二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，本次評(píng)估的97個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力指數(shù)分別為83.20、89.61、89.09、81.59和82.04。可見(jiàn)，平均品牌資源力和平均品牌經(jīng)營(yíng)力指數(shù)相對(duì)較為突出，平均品牌傳播力則稍遜一籌。
數(shù)據(jù)表明，未來(lái)，中國(guó)的茶品牌要更重視傳播，在有限的成本預(yù)算下，制定精準(zhǔn)的傳播策略，提高品牌知名度、認(rèn)知度和好感度。
具體的數(shù)據(jù)分析及研究報(bào)告，敬請(qǐng)查閱今年的《中國(guó)茶葉》雜志第5期。
最后，我代表課題組，揭曉2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的核心結(jié)果：
榜單
?。ㄒ唬┢放苾r(jià)值前10位的品牌
西湖龍井70.76億元
普洱茶70.35億元
信陽(yáng)毛尖68.86億元
福鼎白茶49.74億元
大佛龍井45.15億元
安吉白茶41.64億元
蒙頂山茶37.14億元
安化黑茶37.13億元
六安瓜片35.69億元
都勻毛尖35.28億元
（二）最具品牌溢價(jià)力的三大品牌
西湖龍井
鎮(zhèn)江金山翠芽
太平猴魁
?。ㄈ┳罹咂放茙?dòng)力的三大品牌
安吉白茶
祁門紅茶
信陽(yáng)毛尖
（四）最具品牌資源力的三大品牌
普洱茶
西湖龍井
福建茉莉花茶
?。ㄎ澹┳罹咂放平?jīng)營(yíng)力的三大品牌
安化黑茶
蒙頂山茶
赤壁青磚茶
（六）最具品牌傳播力的三大品牌
正山小種
武夷山大紅袍
大佛龍井
?。ㄆ撸┳罹咂放瓢l(fā)展力的三大品牌
建德苞茶
福鼎白茶
涇陽(yáng)茯茶
對(duì)以上品牌，我們表示熱烈的祝賀！
2020年是全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年。過(guò)去，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)在脫貧攻堅(jiān)上作出了巨大的努力和貢獻(xiàn)；未來(lái)，期待插上品牌的翅膀之后，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)能翱翔全球。
謝謝大家！
最后，共祝愿：一杯好茶，萬(wàn)事新昌！
（來(lái)源：浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心網(wǎng)站）
