引言
2020年注定是不平凡的一年。這一年，新冠肺炎疫情成為攪動(dòng)中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的最大變量，各行各業(yè)或多或少都受到?jīng)_擊，茶行業(yè)亦不可避免。然而，每一次重大的全球性或區(qū)域性危機(jī)，都蘊(yùn)含著戰(zhàn)略性機(jī)遇。那么，疫情這個(gè)不可抗力因素催生出了什么樣的商業(yè)機(jī)遇？又有哪些茶類把握住機(jī)遇在頑強(qiáng)破土呢？
2020年，“說(shuō)茶信息科技”從營(yíng)銷方式、消費(fèi)變化、出口情況、產(chǎn)銷形勢(shì)等多維度出發(fā)發(fā)布19期《茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，描繪本年度部分茶產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，梳理出2020年茶行業(yè)值得關(guān)注的八大變化，下面我們將基于這八大變化展開(kāi)詳細(xì)剖析。
數(shù)說(shuō)2020年茶行業(yè)八大變化
01、直播破局，線上擴(kuò)容
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，一季度，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商直播超400萬(wàn)場(chǎng)，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)31%。且，公開(kāi)報(bào)道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1月1日至2020年5月17日期間，中國(guó)333個(gè)地級(jí)市中有79個(gè)地級(jí)市，將近有四分之一的地級(jí)市市長(zhǎng)現(xiàn)身直播間。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《縣市長(zhǎng)直播帶貨“各顯神通”，最搶眼的竟然是他！》）
此外，2020年雙十一當(dāng)日，淘系電商平臺(tái)上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《盤點(diǎn)雙十一各大茶類TOP10，我們發(fā)現(xiàn)了這些茶行業(yè)的新動(dòng)向...》）
圖1、2015年-2020年中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模
圖2、2020年雙十一淘系茶葉銷售額top10店鋪
點(diǎn)評(píng)
2020年開(kāi)局，由于疫情茶行業(yè)陷入停擺狀態(tài)。在此背景下，不少茶企開(kāi)始意識(shí)到疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的潛力，以直播和短視頻營(yíng)銷破局，這使得全民直播的盛宴從春天走向夏天，同時(shí)，縣市長(zhǎng)這個(gè)特殊群體的進(jìn)入，給這場(chǎng)盛宴又添了一把火。
此外，“一時(shí)火”的直播帶貨并非疫情下的瞬時(shí)火花，其具備持久的增長(zhǎng)力。不少茶企在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營(yíng)銷，2019年中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模為235億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到265億元，增幅達(dá)12.8%，未來(lái)線上營(yíng)銷將成為眾多茶企常規(guī)的營(yíng)銷方式之一。
從2020年雙十一淘系電商平臺(tái)上的茶葉銷售情況來(lái)看，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯；且全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯，2020年雙十一淘系電商平臺(tái)上茶葉銷售額排名top10的店鋪中，大益、中茶、八馬、瀾滄古茶等店鋪均是全渠道布局完備的成熟茶品牌。
02、消費(fèi)分級(jí)愈加明顯，聰明定價(jià)甩開(kāi)后面梯隊(duì)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，華祥苑產(chǎn)品的第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在1000-2000元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-800元，且定價(jià)高于2000元的單品并不在少數(shù)；日春茶業(yè)、品慧北山的產(chǎn)品第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-800元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在1000-2000元；對(duì)于普通茶企而言，產(chǎn)品的價(jià)格梯度間距小，第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-500元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在800-1200元，且頂尖高端產(chǎn)品的數(shù)量明顯較少。
圖3、各品類各價(jià)格區(qū)間的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù) （高端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)在品類平均售價(jià)1.2倍以上，中端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)在品類平均售價(jià)的0.8-1.2倍，大眾SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)低于品類平均售價(jià)的0.8倍）
點(diǎn)評(píng)
消費(fèi)分級(jí)的概念早在兩年前就已經(jīng)被人提出來(lái)，而2020年消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象愈加明顯，高端產(chǎn)品和高性價(jià)比產(chǎn)品更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，定價(jià)居中產(chǎn)品的市場(chǎng)空間則受到很大的擠壓。
在此背景下，聰明定價(jià)是茶企甩開(kāi)后面梯隊(duì)的重要手段之一，而消費(fèi)市場(chǎng)接受度驗(yàn)證產(chǎn)品定價(jià)的成敗。從消費(fèi)者對(duì)品牌茶企的消費(fèi)需求來(lái)看，產(chǎn)品的第一暢銷價(jià)位在500-800元，第二暢銷價(jià)位在1000-1500元，第三暢銷價(jià)位在300-500元。從消費(fèi)者對(duì)知名度不高的茶企消費(fèi)需求來(lái)看，產(chǎn)品的暢銷價(jià)位集中在300-500元。由此可見(jiàn)，暢銷產(chǎn)品的價(jià)格集中區(qū)間與上文提到的四家茶企的產(chǎn)品定價(jià)集中區(qū)間契合度較高，這也是這四家茶企在疫情之下能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因之一。
03、危中有機(jī)，茶葉出口量減價(jià)增
2020年第一季度斯里蘭卡茶葉出口量同比下降31.1%；第二、三季度，斯里蘭卡的茶葉出口均未出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。2020年上半年，印度茶葉產(chǎn)量銳減26.4%，出口量跟隨走低。2020年前5個(gè)月，印度茶葉出口量同比下跌26.6%。
此外，據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年1-10月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為29.4萬(wàn)噸，同比減少3.16%；累計(jì)出口額為17.07億美元，同比增加2.48%；出口均價(jià)為5.25美元/千克，同比上漲4.28%。
圖4、2020年1月-10月中國(guó)各茶類出口量情況
圖5、2018年-2020年上半年中國(guó)各茶類出口均價(jià)
點(diǎn)評(píng)
全球四大茶葉主要出口國(guó)中，肯尼亞茶葉出口均價(jià)較低，茶葉出口國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力主要在中低端市場(chǎng)，而斯里蘭卡和印度的茶葉出口量銳減。相較而言，2020年中國(guó)茶葉整體出口形勢(shì)較好，中國(guó)茶葉的供應(yīng)鏈對(duì)世界越來(lái)越重要。加之，遭遇疫情后，全球茶葉市場(chǎng)釋放出了巨大的健康消費(fèi)需求，2020年3月之后，全球茶葉批發(fā)價(jià)飆升50%，這為中國(guó)茶葉帶來(lái)新機(jī)遇。
分茶類看，在中國(guó)茶葉出口中，出口均價(jià)最高的普洱茶出現(xiàn)量?jī)r(jià)雙增；出口均價(jià)最低的綠茶量?jī)r(jià)出現(xiàn)小幅下降；出口均價(jià)居中的紅茶、烏龍茶、花茶的市場(chǎng)空間縮減，其中出口均價(jià)漲幅較大的紅茶市場(chǎng)空間縮減幅度最大，說(shuō)明全球消費(fèi)者的消費(fèi)需求在趨于多元化，且對(duì)于高品質(zhì)的茶葉需求逐步增加。
04、從推廣方式，看三大烏龍茶破圈之道
2020年，安溪鐵觀音茶葉產(chǎn)量出現(xiàn)拐點(diǎn)，減產(chǎn)趨勢(shì)結(jié)束，春秋兩季的總產(chǎn)量為3.96萬(wàn)噸，同比增產(chǎn)12%。價(jià)格方面，春季鐵觀音毛茶價(jià)格普遍上漲30%；秋茶價(jià)格漲勢(shì)存在差異，高檔毛茶強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)漲，漲幅逾30%，中低檔毛茶漲幅為5%-10%。安溪鐵觀音大師賽方面，近2年的大師賽獲獎(jiǎng)人群的平均年齡以每年降3歲在年輕化。此外，大師名匠組建的服務(wù)隊(duì)已先后下鄉(xiāng)累計(jì)超過(guò)500次，在各大茶產(chǎn)區(qū)幫扶茶農(nóng)對(duì)象近千人。
2020年，武夷巖茶減產(chǎn)現(xiàn)象普遍，正巖產(chǎn)區(qū)的巖茶畝產(chǎn)減產(chǎn)約10%，半巖和洲茶產(chǎn)區(qū)部分畝產(chǎn)減產(chǎn)30%。價(jià)格方面，茶葉采摘初期，洲茶、半巖產(chǎn)區(qū)的一些早生品種茶青價(jià)格大幅下降，部分茶青價(jià)格攔腰砍。不過(guò)，隨著水仙、肉桂陸續(xù)進(jìn)入采摘季，各類武夷巖茶茶青價(jià)格逐漸恢復(fù)至去年水平。武夷山斗茶賽方面，2020年，武夷山斗茶賽獲獎(jiǎng)茶樣的出售價(jià)為其收購(gòu)價(jià)的8倍-19倍。
2020年，鳳凰單叢在不同海拔的產(chǎn)量增減情況不同，高山產(chǎn)區(qū)畝產(chǎn)普遍增產(chǎn)5%；中低山產(chǎn)區(qū)畝產(chǎn)普遍減產(chǎn)10%。價(jià)格方面，中低山產(chǎn)區(qū)的茶葉價(jià)格普遍上漲5%；高山產(chǎn)區(qū)的茶葉價(jià)格普遍下降5%。
點(diǎn)評(píng)
這幾年，隨著重?fù)u青、重發(fā)酵的傳統(tǒng)制茶理念強(qiáng)勢(shì)回歸，茶園土壤深翻、梯壁留草、有機(jī)肥替代化肥等基礎(chǔ)茶園管理措施的廣泛推行，安溪鐵觀音茶葉整體質(zhì)量和產(chǎn)量在提高。此外，在安溪鐵觀音大師賽的加持下，越來(lái)越多的年輕人加入到制茶的隊(duì)伍中來(lái)，安溪茶產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)人才隊(duì)伍在不斷壯大。2020年安溪鐵觀音量?jī)r(jià)齊升，起飛步伐加快。
武夷巖茶方面，2020年，武夷山斗茶賽尤為熱鬧，背后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因不僅是市場(chǎng)對(duì)巖茶需求的增多，更多的是品牌消費(fèi)特征在巖茶市場(chǎng)愈加凸顯。小企業(yè)將好茶賣出好價(jià)格的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，而由政府搭臺(tái)，企業(yè)贊助的斗茶賽為其提供了一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，小型茶企、茶農(nóng)可以選擇和贊助茶企合作，將好茶賣與贊助茶企，解決茶葉銷路，而贊助茶企通過(guò)自身的品牌影響力將好茶賣出好價(jià)格。此外，巖茶在品牌的加持下具有很強(qiáng)的溢價(jià)能力是贊助茶企熱衷于贊助斗茶賽的主因之一。
鳳凰單叢方面，隨著安溪鐵觀音和武夷巖茶市場(chǎng)向規(guī)范成熟的方向發(fā)展，近幾年，鳳凰單叢也逐漸加快了發(fā)展步伐加快，市場(chǎng)熱度在不斷提升。2020年，到潮州搶貨的外來(lái)采購(gòu)商繼續(xù)擴(kuò)容，中低山茶較高山茶而言，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，成為這些新手的首要選擇，進(jìn)而導(dǎo)致中低山茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變大，拉動(dòng)其價(jià)格的上漲。
05、白茶市場(chǎng)持續(xù)升溫，流量向頭部品牌集中
2020年春季福鼎白茶的茶青價(jià)格整體上漲約20%，白毫銀針茶青價(jià)格為110-160元/斤，且停留在130元/斤之上的時(shí)間較長(zhǎng)；一芽一葉的白牡丹茶青價(jià)格為70-90元/斤，一芽二葉的白牡丹茶青價(jià)格為40-60元/斤；貢眉茶青價(jià)格為15—18元/斤；壽眉茶青價(jià)格為6—13元/斤。
此外，福鼎白茶新茶上市后的3年內(nèi)，其內(nèi)在收藏價(jià)值約以每年15%-23%的速度增值；存放3-5年（包含第5年），這個(gè)階段是新茶向老茶身份轉(zhuǎn)變的階段，價(jià)格增幅加大，每年的增速約為15%-26%；存放5-10年階段（包含第10年），價(jià)格增速放緩，其內(nèi)在收藏價(jià)值每年的增速約為11%-25%；10年以上的老白茶，由于量少，加之茶葉的收藏時(shí)間長(zhǎng)易受潮變質(zhì)，收藏風(fēng)險(xiǎn)大，因此其價(jià)格增幅再次加大，且大于第二階段。此外，福鼎白茶熱度的提升和國(guó)內(nèi)通貨變動(dòng)也會(huì)給福鼎白茶收藏價(jià)值帶來(lái)一定的增值空間。整體來(lái)看，2020年福鼎白茶的年度總增值空間約為20%-40%。
表6、雙十一當(dāng)日天貓平臺(tái)白茶熱銷店鋪排名
點(diǎn)評(píng)
近幾年，福鼎白茶因具備收藏價(jià)值在茶界倍受推崇，市場(chǎng)需求空間正在被快速打開(kāi)，茶葉價(jià)格增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
同時(shí)，隨著白茶市場(chǎng)的持續(xù)升溫，頭部白茶茶企之間的差距也正在拉大。2019雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前三的白茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距均在5萬(wàn)以內(nèi)；2020年雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前三的白茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距均在10萬(wàn)以上，說(shuō)明白茶領(lǐng)域頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯。
06、紅茶消費(fèi)增量減緩，產(chǎn)業(yè)瓶頸待突破
在2009年至2019年的十年間，中國(guó)紅茶產(chǎn)量保持連續(xù)十年上漲，累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到327.26%，十年間年平均增長(zhǎng)率為15.82%。
2020年，桐木村紅茶畝產(chǎn)減產(chǎn)20%-30%，茶青價(jià)格略微有下調(diào)，降幅在5%以內(nèi)。其中，金駿眉茶青價(jià)格為600-630元/斤；小赤甘茶青價(jià)格為40-60元/斤；大赤甘茶青價(jià)格為20-30元/斤。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《武夷山正巖、半巖、桐木關(guān)春茶全面減產(chǎn)？這份報(bào)告進(jìn)行全面解析……》《福建哪里采茶最賺錢？賣什么茶最賺錢？看“說(shuō)茶”大數(shù)據(jù)分析……》）
圖7、2014年-2019年中國(guó)紅茶市場(chǎng)銷量
表8、2020年桐木關(guān)紅茶價(jià)格情況
圖9、各茶類收益成本比情況
點(diǎn)評(píng)
近年來(lái)，我國(guó)紅茶產(chǎn)能快速擴(kuò)張，而消費(fèi)增量在2017年進(jìn)入減緩期，市場(chǎng)需求短時(shí)間內(nèi)難以進(jìn)一步擴(kuò)張。供過(guò)于求形勢(shì)下，紅茶產(chǎn)業(yè)瓶頸有待突破。
此外，在市場(chǎng)供過(guò)于求，電子商務(wù)等新型交易模式降低流通成本的形勢(shì)下，中低檔紅茶市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪熱點(diǎn)，造成中低檔紅茶的收益成本比高于中高檔紅茶。不過(guò)，短期而言，紅茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍存。收益成本比指標(biāo)衡量的是茶葉的發(fā)展現(xiàn)狀，茶葉的收益成本比越高，說(shuō)明其越賺錢，市場(chǎng)行情越景氣。與安溪鐵觀音、武夷巖茶、福鼎白茶相比，桐木村紅茶位居這一指標(biāo)的NO.1，收益成本比高達(dá)1.65。
07、產(chǎn)區(qū)大而散，綠茶行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈
2020年受疫情影響，多數(shù)綠茶產(chǎn)區(qū)茶青價(jià)格呈現(xiàn)不同程度的下降，整體下降10%-30%。茶葉銷售方面，從2020年11月3日-9日的天貓綠茶銷量TOP10榜單來(lái)看，綠茶整體價(jià)格不高也比較集中，客單價(jià)在50元-100元的綠茶約占70%；位居第二的是客單價(jià)在30元-50元的綠茶，約占22%。
圖10、雙十一當(dāng)日天貓平臺(tái)綠茶熱銷店鋪排名
表11、2020年春季部分綠茶茶青價(jià)格情況
點(diǎn)評(píng)
我國(guó)綠茶產(chǎn)區(qū)大、品類多，980個(gè)產(chǎn)茶縣中至少有970個(gè)產(chǎn)綠茶，在區(qū)域公共品牌層面形成了多頭的松散格局，不利于綠茶企業(yè)品牌全國(guó)化的打造，也加大消費(fèi)者對(duì)綠茶的認(rèn)知復(fù)雜程度，限制了綠茶企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，難以產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，這也導(dǎo)致其抵御疫情等外部經(jīng)濟(jì)因素的沖擊較弱。線上情況來(lái)看，2020年雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前十的綠茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距較小，除了排名第一、第二店鋪之間的交易指數(shù)差距大于5萬(wàn)，其余均在5萬(wàn)以內(nèi)，加之天貓平臺(tái)上綠茶整體價(jià)格并不高，客單價(jià)集中在50元-100元，均進(jìn)一步說(shuō)明綠茶領(lǐng)域各茶企之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。此外，綠茶保質(zhì)期短，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要高于其他茶類，給綠茶企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)先天的障礙。
整體來(lái)看，短期內(nèi)綠茶市場(chǎng)價(jià)格聚集格局難以改變，綠茶茶企要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的出路歸根到底還是品質(zhì)、安全、好喝。
08、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，福州茉莉花茶中低端市場(chǎng)承壓
2020年橫縣茉莉花的市場(chǎng)成交價(jià)為4-6元/斤，福州茉莉花的市場(chǎng)成交價(jià)為13-16元/斤，二者之間的價(jià)差為7-10元/斤。
圖12、2014-2018年全國(guó)四大茉莉花產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量
點(diǎn)評(píng)
近年來(lái)，橫縣茉莉花產(chǎn)量快速攀升，福州茉莉花茶產(chǎn)量維持微幅調(diào)整的步伐，橫縣茉莉花快速攀升的產(chǎn)量在不斷擠占福州茉莉花的市場(chǎng)份額，加之福州茉莉花與橫縣茉莉花的價(jià)差大于5-6元/斤時(shí)，二者之間的替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，部分茶企會(huì)轉(zhuǎn)向收購(gòu)橫縣茉莉花來(lái)制作中低檔茉莉花茶。2020年福州茉莉花與橫縣茉莉花的價(jià)差大于5-6元/斤，超過(guò)安全邊際線，故橫縣茉莉花對(duì)福州茉莉花茶中低端市場(chǎng)的沖擊加劇。
此外，茉莉花在低檔茉莉花茶的成本比重約為45%，在高檔茉莉花茶的成本比重約為22%，也進(jìn)一步說(shuō)明檔次越低的茉莉花茶受茉莉花價(jià)格沖擊越大，福州茉莉花茶中低端市場(chǎng)承壓。
結(jié)束語(yǔ)
2020年，新冠疫情的全球“風(fēng)暴”，成為人類命運(yùn)的“變數(shù)”。
2020年，我們也看到了茶行業(yè)的一些變化跡象，為了順應(yīng)信息化邁向大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，“說(shuō)茶信息科技”應(yīng)運(yùn)而生，目前在各茶類中已具備安溪鐵觀音、武夷巖茶、鳳凰單叢、福鼎白茶、武夷紅茶、福州茉莉花茶等版塊。2021年，我們將在原有的版塊上繼續(xù)開(kāi)疆拓土，敬請(qǐng)期待。
撰文 / 蘇蒙萍
【原標(biāo)題】“說(shuō)茶”大數(shù)據(jù)告訴你，2020年有多“不簡(jiǎn)單”！
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