前言：重新理解茶葉電商
從單一線上平臺(tái)賣(mài)茶，到多個(gè)線上平臺(tái)賣(mài)茶，再到全渠道業(yè)務(wù)，電子商務(wù)的升級(jí)讓茶葉在線交易成為一種時(shí)尚。這是我們需要重新理解茶葉電商的地方。
茶葉電商1.0
單一平臺(tái)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，到多平臺(tái)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)
茶葉電商2.0
PC電商—移動(dòng)電商—內(nèi)容電商(圖文、音頻、短視頻、直播)
茶葉電商3.0
全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)
2020年，受新冠肺炎疫情的影響，線上市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。茶行業(yè)處于整體品牌化和集中化趨勢(shì)之下，茶葉電商市場(chǎng)馬太效應(yīng)更甚。其表現(xiàn)為電商賣(mài)家動(dòng)銷(xiāo)區(qū)域集中，和品牌市場(chǎng)份額集中，2020年福建省茶葉銷(xiāo)售業(yè)務(wù)約占全國(guó)的50%，藝福堂單店破1億時(shí)間比預(yù)計(jì)提前2月。
茶葉線上交易滲透率低于全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率。基于我國(guó)線上交易物流、電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，且茶葉線上交易有助于行業(yè)信息平權(quán)、消費(fèi)平權(quán)，茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線上業(yè)務(wù)有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品、品牌破圈等方面越來(lái)越重要。
本文數(shù)據(jù)源自作者使用第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)推算，僅供參考。阿里系電商平臺(tái)包括淘寶、天貓商城、天貓國(guó)際和全球購(gòu)。
01
按茶類(lèi)，2020年阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷(xiāo)售額
2020年，阿里系電商平臺(tái)各茶類(lèi)銷(xiāo)售額累計(jì)為128.46億元。
紅茶29.61億，占比23.05%;普洱茶28.50億，占比22.19%;綠茶26.86億，占比20.91%;烏龍茶26.63億，占比20.73%;白茶13.98億，占比10.88%;黑茶2.60億，占比2.02%;黃茶0.28億，占比0.22%。
02
按茶類(lèi)，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷(xiāo)售量
2020年，阿里系電商平臺(tái)各茶類(lèi)銷(xiāo)售量累計(jì)為105,045,650件。
紅茶27,675,338，占比26.35%;綠茶25,978,809，占比24.73%;普洱22,244,606，占比21.18%;烏龍茶22,199,251，占比21.13%;白茶4,712,378，占比4.49%;黑茶1,958,208，占比1.86%;黃茶277,060，占比0.26%。
03
按茶類(lèi)，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷(xiāo)售均價(jià)
2020年，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶每件銷(xiāo)售均價(jià)為122.29元。
白茶每件均價(jià)296.61元;黑茶每件均價(jià)132.78元;普洱茶每件均價(jià)128.14元;烏龍茶每件均價(jià)119.98元;紅茶每件均價(jià)106.98元;綠茶每件均價(jià)103.37元;黃茶每件均價(jià)99.91元。
04
2020年，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷(xiāo)售額
05
按類(lèi)別，阿里系電商平臺(tái)代茶類(lèi)銷(xiāo)售額
2020年，阿里系電商平臺(tái)代茶類(lèi) 銷(xiāo)售額累計(jì)為50.29億元。
代用/花草茶39.13億元，占比 77.81%;組合型花茶6.46億元，占比12.84%;再加工茶3.80億元，占比7.55%;花果果粒茶0.90億元，占比1.80%。
06
按類(lèi)別，阿里系電商平臺(tái)代茶類(lèi)銷(xiāo)售量
2020年，阿里系電商平臺(tái)代茶類(lèi)銷(xiāo)售量累計(jì)為127,911,480件。
代用/花草茶100,806,653，占比78.81%;組合型花茶19,100,328，占比14.93%;再加工茶5,328,686，占比4.17%;花果果粒茶2,675,813，占比2.09%。
07
按類(lèi)別，阿里系電商平臺(tái)代茶類(lèi)銷(xiāo)售均價(jià)
2020年，代茶類(lèi)總體 每件平均銷(xiāo)售價(jià)格為39.32元。
再加工茶每件均價(jià)71.25元;代用/花草茶每件均價(jià)38.82元;組合型花茶每件均價(jià)33.81元;花果果粒茶每件均價(jià)33.76元。
08
2020年，阿里系電商平臺(tái)個(gè)月代茶類(lèi)銷(xiāo)售額
09
2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷(xiāo)售前十
10
2014—2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷(xiāo)售前十
2020茶類(lèi)電商市場(chǎng)規(guī)模
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比上年增長(zhǎng)14.8%。
阿里系電商平臺(tái)。傳統(tǒng)原葉茶：128.46億元(不含直播賣(mài)茶)，整體預(yù)估142.73億元(直播占1/10換算)。代茶類(lèi)：50.29億元。因?yàn)榇桀?lèi)有4個(gè)品類(lèi)，按1/2換算為貢獻(xiàn)的茶葉銷(xiāo)售25.15億元。因此阿里系電商平臺(tái)合計(jì)約167.88億元。
所有線上電商平臺(tái)。按阿里系電商平臺(tái)占全網(wǎng)茶葉銷(xiāo)售額6成來(lái)折算。2020茶葉電商為279.80億元。
2019茶葉電商市場(chǎng)：按全國(guó)網(wǎng)上零售額同比14.8%增速估算，2019年茶葉電商為243.72億元。
一、產(chǎn)品趨勢(shì)：茶產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和融合
? 處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話語(yǔ)權(quán)明顯提升。
? 大單品占據(jù)用戶(hù)心智，多個(gè)品牌借助優(yōu)勢(shì)品類(lèi)讓其電商業(yè)務(wù)破圈。
? 因?yàn)橛脩?hù)群廣和性?xún)r(jià)比高，商家將代茶類(lèi)產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營(yíng)。
? 拼裝類(lèi)產(chǎn)品成為商家爆款產(chǎn)品，具多樣體驗(yàn)、決策成本低等優(yōu)勢(shì)。
? 投資收藏茶市場(chǎng)火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。
? 傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發(fā)力“茶+”產(chǎn)品線。
? 門(mén)店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門(mén)店和線上電商同步發(fā)力。
? 品牌概念、場(chǎng)景、包裝設(shè)計(jì)正在成為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要素，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法滲透進(jìn)茶葉品牌。
產(chǎn)品案例
? 供應(yīng)鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應(yīng)商，也可做自己品牌。
? 大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。
? 代茶類(lèi)：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
? 拼裝類(lèi)：小罐茶主力產(chǎn)品(金罐、銀罐、彩罐)都在拼裝。
? 金融茶：大益(“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售，2020雙11超200萬(wàn)人參與)。
? 茶+類(lèi)：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。
? 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：從山國(guó)飲藝到山國(guó)工夫茶;天?！拔铱匆?jiàn)的中國(guó)茶”微博 話題閱讀量達(dá)到2.5億次;奈雪、喜茶在茶飲之外，開(kāi)始發(fā)力茶葉。
二、渠道趨勢(shì)：茶葉電商渠道多、變化快
?從傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)，到社交電商(拼多多、云集、微店)，再到內(nèi)容電商(小紅書(shū)、抖音、快手)。電商平臺(tái)都在嘗試將電商和社交、內(nèi)容深度融合。
?各電商渠道曝光機(jī)制有差異、變化快，對(duì)應(yīng)策略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)落地和迭代升級(jí)策略需要不斷進(jìn)行資源配稱(chēng)。輿情和電商運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)，輿情管理以明星代言(小部分有)+企業(yè)自媒體+頭部媒體(社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)大號(hào)等)+行業(yè)媒體+自媒體+用戶(hù)口碑內(nèi)容等組成。
?規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，并將用戶(hù)沉淀為可實(shí)時(shí)觸達(dá)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量，助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。
渠道案例
? 藝福堂已連續(xù)7年達(dá)成“億元單店”成績(jī)，且2020年較2019年提前2個(gè)月達(dá)成。在銷(xiāo)售渠道上，藝福堂電商、內(nèi)容和社交融合運(yùn)營(yíng)已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨 縣長(zhǎng)來(lái)直播”龍井茶專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，專(zhuān)場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超480萬(wàn)元?！半p11”，以小紅書(shū)、B站、微博等為主要陣地，進(jìn)行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬(wàn)次。
? 大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊(duì)+中國(guó)人民大學(xué)茶道哲學(xué)基金+大益書(shū)院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國(guó)家級(jí)影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容種草等。
? 總裁走進(jìn)直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時(shí)也提高團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道新形勢(shì)的重視。
三、定價(jià)趨勢(shì)：毛利率對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響大
?高性?xún)r(jià)比茶：典型風(fēng)味產(chǎn)品，毛利率與銷(xiāo)售規(guī)模成反比
?商務(wù)禮品茶：價(jià)格錨定產(chǎn)品，毛利率與品牌用戶(hù)認(rèn)知場(chǎng)景正相關(guān)
?稀缺名優(yōu)茶：圈層消費(fèi)產(chǎn)品，特色、定制化讓毛利率最高
?投資收藏茶：增值保值產(chǎn)品，價(jià)格受產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)、流通體系影響
定價(jià)案例
? 高性?xún)r(jià)比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀音，茶里袋泡原葉茶
? 商務(wù)禮品茶：小罐茶金罐、鑒賞款，華祥苑國(guó)繽茶
? 稀缺名優(yōu)茶：正山堂金駿眉，陳升號(hào)老班章，浙茶獅峰西湖龍井
? 投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶
四、促銷(xiāo)趨勢(shì)：獲客運(yùn)營(yíng)策略更靈活、敏捷
?讓利促銷(xiāo)“真香”。打折、滿減、滿贈(zèng)讓店鋪銷(xiāo)售快速提升，品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。
?直播破圈。邀請(qǐng)明星主播、企業(yè)高管參與直播，此外，疫情期間多個(gè)產(chǎn)茶縣縣長(zhǎng)直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團(tuán)隊(duì)，讓商家自播生態(tài)越來(lái)越完善。
?不再全靠大師和產(chǎn)地進(jìn)行品牌宣傳，廣告代言等成為營(yíng)銷(xiāo)的新選擇。
?按用戶(hù)來(lái)源不同，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，構(gòu)建差異化的用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化漏斗。
?重新理解獲客成本，從只關(guān)注短期投入產(chǎn)出比到重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)期用戶(hù)生命周期價(jià)值。
促銷(xiāo)案例
? 品牌讓利：高端品牌破價(jià)，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。
? 直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和店鋪?zhàn)圆F(tuán)隊(duì)。
湘益茯茶(湖南茶業(yè)實(shí)控)和六妙白茶《中國(guó)好茶·黑白對(duì)話》;武夷星與品品香《心相傳·情常在》;掛職縣長(zhǎng)陳燦平通過(guò)直播助推安化黑茶。
? CEO道歉：孝文家茶CEO王開(kāi)心為“天價(jià)茶”公開(kāi)道歉，全渠道下架售價(jià)超過(guò)每斤10萬(wàn)元產(chǎn)品，并承諾不過(guò)度炒作大師和產(chǎn)地。
? 獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。
來(lái)源：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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