竹葉青:高端綠茶成長的三個階段
原題：竹葉青品牌歷練的三個“段位”
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7月18日，竹葉青精加工生產(chǎn)線，工人們正對明前茶進(jìn)行篩選，只選擇最飽滿鮮嫩的芽尖進(jìn)行加工生產(chǎn)。本報記者周顯彬攝
一壺竹葉青“沖泡”出川茶振興路
打造品牌:選用最好的原料,人工篩選半成品茶葉，質(zhì)量檢測指標(biāo)達(dá)50多項
完整的產(chǎn)業(yè)鏈：基地、初加工、精加工、市場、營銷、品牌、文化，缺一不可
從綠到花：啟動“論道+”戰(zhàn)略，再造N個竹葉青□本報記者楊曉周偉周顯彬
7月18日，走進(jìn)位于峨眉山麓的竹葉青廠區(qū)，一股濃郁的茉莉花香撲鼻而來。循著花香，記者來到精深加工車間，100多名工人正緊張有序地對碧潭飄雪進(jìn)行最后的分揀、包裝。
一杯綠茶，一局黑白棋子縱橫的對弈，“平常心，竹葉青”，這是大眾熟悉的竹葉青品牌廣告，而竹葉青公司品牌經(jīng)過近20年歷練，猶如棋壇翹楚，在市場博弈中顯山露水。
初段：從無到有
率先把川茶行業(yè)品牌立起來
以銷售散茶為主、負(fù)債上千萬元、品牌影響小……這是1998年底，唐先洪接手竹葉青這家峨眉山地區(qū)小茶廠時的“家底”。常年在長三角地區(qū)做銷售的他有個疑問：“為什么同樣品質(zhì)的茶葉，在四川當(dāng)散茶每斤只能賣80元，貼上西湖龍井標(biāo)簽后就能賣800元甚至上千元？”
有品牌才有力量——唐先洪甫一掌舵竹葉青，便大刀闊斧改革創(chuàng)新。放棄散裝茶，用袋裝茶提升保鮮度。選用最好的原料，中國人用“眼睛”喝茶，茶葉完整優(yōu)美的外觀是“品”茶的一部分，竹葉青完全用人工對半成品茶葉進(jìn)行篩選，只選擇最飽滿鮮嫩的芽尖。引入知名廣告策劃、包裝設(shè)計公司，在茶行業(yè)率先拿出銷售收入的12%-15%做營銷推廣，率先制定詳細(xì)的企業(yè)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，率先建立裝修風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化的直營專賣店，打造茶葉的品牌。
如今，竹葉青的許多創(chuàng)新做法已成行業(yè)慣例，也為川茶行業(yè)蹚出了一條發(fā)展路子。
記者采訪當(dāng)日，竹葉青廠區(qū)前半部車間鴉雀無聲，處于停產(chǎn)狀態(tài)。“這些都是初加工車間，一年只運行兩三個月，因為我們只做明前茶。”竹葉青生產(chǎn)部經(jīng)理秦瀝告訴記者，峨眉山脈茶園只有每年前3-4輪次采摘的茶葉才符合明前茶采摘的標(biāo)準(zhǔn)。
茶農(nóng)晨起采摘鮮葉，下午一兩點鐘將鮮葉送到工廠，迎接50多項指標(biāo)的質(zhì)量檢測。在竹葉青質(zhì)量檢測中心，幾間檢測室內(nèi)整齊放著各種檢測儀器，“國家標(biāo)準(zhǔn)只有40余項?！睓z測員李茂強向記者介紹。檢驗合格的鮮葉進(jìn)入審評中心，由專業(yè)人員對茶葉進(jìn)行外形、顏色、香型滋味等感官測評，最終確定茶葉等級。當(dāng)晚，鮮葉進(jìn)入粗加工車間完成半成品生產(chǎn)，而后進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲存。
新的一年里，當(dāng)竹葉青銷售一線向后端發(fā)出缺貨指令，生產(chǎn)基地就會迅速進(jìn)行訂單式生產(chǎn)，將半成品進(jìn)行人工篩選分級、流水線包裝，再送往成都中轉(zhuǎn)庫，最多一個星期就能擺上各地專賣店——一年四季，消費者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
中段：從有到強
把中國綠茶帶到奢侈品的高度
2006年的一次參展讓唐先洪大開眼界。當(dāng)年，竹葉青高端產(chǎn)品“論道”以與國際一流品牌靠攏的VI品牌識別系統(tǒng)，拿到了中國茶行業(yè)唯一一張摩納哥國際頂級奢侈品展入場券?！爱?dāng)時‘論道’價格每斤1000元左右，在國內(nèi)價格已經(jīng)較高，但我們進(jìn)入該展用美元標(biāo)價后，才發(fā)現(xiàn)我們的價格太低，而奢侈品打造有一套成熟的經(jīng)濟(jì)邏輯。”唐先洪大受啟發(fā)，成功的奢侈品有著自己成功的文化。
回國后，唐先洪在竹葉青高端路線上又下了一番功夫。
建原料門檻——竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，在改良、栽培、施肥、病蟲害防治等環(huán)節(jié)，為茶農(nóng)確立種植標(biāo)準(zhǔn)；收購價高于市場價，與竹葉青簽署訂單的茶園平均畝收入在3000元左右，一些品種優(yōu)良、海拔更高的茶園，每畝產(chǎn)值能達(dá)到7000元。
建技術(shù)壁壘——竹葉青耗費數(shù)千萬元與日本川崎公司聯(lián)合研發(fā)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)設(shè)備、全自動包裝機(jī)等。十多年來，竹葉青不斷更新生產(chǎn)設(shè)備，優(yōu)化生產(chǎn)工藝、提升生產(chǎn)效率。
建數(shù)據(jù)系統(tǒng)——竹葉青的一切品牌營銷決策均以數(shù)據(jù)說話?！安邉澲皇窍胂螅绻荒芑貧w到銷售一線，那就是盲目決策?！碧葡群檎f，竹葉青非?？粗匾粋€“試”字，建立有一整套聯(lián)通幾十萬會員客戶、所有專賣店的銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，獲取最快速的市場反饋。
連續(xù)多年參加國際頂級奢侈品展的“論道”，在美元標(biāo)價后面加上了一個“0”，而銷量保持了30%以上的年增長率?？此坪唵蔚膬r格策略背后，實際上是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條：基地、初加工、精加工、市場、營銷、品牌、文化，缺一不可，這些才是品牌的“根”。
高段：從綠到花
跨界整合再造N個竹葉青
夏天到來，成都不少公交廣告牌換成了新一季碧潭飄雪廣告，寶石藍(lán)為主調(diào)，鑲嵌了一扇古典后庭院的窗花圖案，而這一外觀設(shè)計源自竹葉青的設(shè)計創(chuàng)意。
四川花茶曾一度被貼上了品牌低端、市場紊亂、無品牌引領(lǐng)等標(biāo)簽，并導(dǎo)致四川花茶市場由盛轉(zhuǎn)衰。碧潭飄雪品牌創(chuàng)立后，當(dāng)時很多企業(yè)都想買這塊牌子，但碧潭飄雪創(chuàng)始人徐金華最終選擇將品牌交與竹葉青，希望竹葉青將以碧潭飄雪為代表的四川花茶發(fā)揚光大。
竹葉青不負(fù)眾望。2013年，竹葉青接受運作碧潭飄雪品牌后，對產(chǎn)品包裝、設(shè)計及營銷等進(jìn)行全面拓展，讓碧潭飄雪美悅度直線拉升。之后，碧潭飄雪每年均保持30%以上的增長，目前已發(fā)展為與綠茶竹葉青并駕齊驅(qū)的大單品。
首度跨界成功后，竹葉青有了更大的跨界整合再造N個竹葉青
夏天到來，成都不少公交廣告牌換成了新一季碧潭飄雪廣告，寶石藍(lán)為主調(diào)，鑲嵌了一扇古典后庭院的窗花圖案，而這一外觀設(shè)計源自竹葉青的設(shè)計創(chuàng)意。
四川花茶曾一度被貼上了品牌低端、市場紊亂、無品牌引領(lǐng)等標(biāo)簽，并導(dǎo)致四川花茶市場由盛轉(zhuǎn)衰。碧潭飄雪品牌創(chuàng)立后，當(dāng)時很多企業(yè)都想買這塊牌子，但碧潭飄雪創(chuàng)始人徐金華最終選擇將品牌交與竹葉青，希望竹葉青將以碧潭飄雪為代表的四川花茶發(fā)揚光大。
竹葉青不負(fù)眾望。2013年，竹葉青接受運作碧潭飄雪品牌后，對產(chǎn)品包裝、設(shè)計及營銷等進(jìn)行全面拓展，讓碧潭飄雪美悅度直線拉升。之后，碧潭飄雪每年均保持30%以上的增長，目前已發(fā)展為與綠茶竹葉青并駕齊驅(qū)的大單品。
首度跨界成功后，竹葉青有了更大的夢想——啟動“論道+”戰(zhàn)略。這個“+”不僅包括竹葉青和綠茶，甚至包括烏龍茶、普洱茶、紅茶等茶類?！拔覀兛梢越梃b竹葉青和碧潭飄雪的成功經(jīng)驗，在產(chǎn)區(qū)尋找最好的茶葉、最好的工廠、最嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)，基于消費趨勢、市場氣候和企業(yè)自我駕馭能力，等待時機(jī)成熟，打造諸如論道鐵觀音、論道普洱茶等品牌，再造N個竹葉青?！碧葡群檎f。
目前竹葉青銷售額和品牌價值已躍居中國茶葉行業(yè)前三甲、中國綠茶第一位，而且有望在今年超越競爭對手成為中國茶業(yè)“一哥”。中國茶行業(yè)是一個萬億級的市場，能不能催生并支撐起一個百億級的行業(yè)巨頭？唐先洪說：“跟下圍棋一樣，段位的差別其實考量的是誰看得更遠(yuǎn)。我的想法是，用平常心，做非凡事。”夢想——啟動“論道+”戰(zhàn)略。這個“+”不僅包括竹葉青和綠茶，甚至包括烏龍茶、普洱茶、紅茶等茶類。“我們可以借鑒竹葉青和碧潭飄雪的成功經(jīng)驗，在產(chǎn)區(qū)尋找最好的茶葉、最好的工廠
界整合再造N個竹葉青
夏天到來，成都不少公交廣告牌換成了新一季碧潭飄雪廣告，寶石藍(lán)為主調(diào)，鑲嵌了一扇古典后庭院的窗花圖案，而這一外觀設(shè)計源自竹葉青的設(shè)計創(chuàng)意。
四川花茶曾一度被貼上了品牌低端、市場紊亂、無品牌引領(lǐng)等標(biāo)簽，并導(dǎo)致四川花茶市場由盛轉(zhuǎn)衰。碧潭飄雪品牌創(chuàng)立后，當(dāng)時很多企業(yè)都想買這塊牌子，但碧潭飄雪創(chuàng)始人徐金華最終選擇將品牌交與竹葉青，希望竹葉青將以碧潭飄雪為代表的四川花茶發(fā)揚光大。
竹葉青不負(fù)眾望。2013年，竹葉青接受運作碧潭飄雪品牌后，對產(chǎn)品包裝、設(shè)計及營銷等進(jìn)行全面拓展，讓碧潭飄雪美悅度直線拉升。之后，碧潭飄雪每年均保持30%以上的增長，目前已發(fā)展為與綠茶竹葉青并駕齊驅(qū)的大單品。
首度跨界成功后，竹葉青有了更大的夢想——啟動“論道+”戰(zhàn)略。這個“+”不僅包括竹葉青和綠茶，甚至包括烏龍茶、普洱茶、紅茶等茶類?！拔覀兛梢越梃b竹葉青和碧潭飄雪的成功經(jīng)驗，在產(chǎn)區(qū)尋找最好的茶葉、最好的工廠、最嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)，基于消費趨勢、市場氣候和企業(yè)自我駕馭能力，等待時機(jī)成熟，打造諸如論道鐵觀音、論道普洱茶等品牌，再造N個竹葉青?！碧葡群檎f。
目前竹葉青銷售額和品牌價值已躍居中國茶葉行業(yè)前三甲、中國綠茶第一位，而且有望在今年超越競爭對手成為中國茶業(yè)“一哥”。中國茶行業(yè)是一個萬億級的市場，能不能催生并支撐起一個百億級的行業(yè)巨頭？唐先洪說：“跟下圍棋一樣，段位的差別其實考量的是誰看得更遠(yuǎn)。我的想法是，用平常心，做非凡事?！?/p>
