祥源茶業(yè)：從小產(chǎn)區(qū)談茶葉經(jīng)營中的產(chǎn)品力
鄧增永
（原文刊于《中外茶商》2017年11月刊）
當(dāng)今時代，消費者的個性化需求日益呈現(xiàn)，各種概念層出不窮，外部形勢快速變化，市場給人應(yīng)接不暇之感。但萬變不離其宗，產(chǎn)品是經(jīng)營的關(guān)鍵，產(chǎn)品力是至關(guān)重要的方面。今天，筆者簡要從小產(chǎn)區(qū)角度來談?wù)劜枞~經(jīng)營中的產(chǎn)品力。
一、產(chǎn)品力
企業(yè)的根本使命是通過產(chǎn)品與服務(wù)，為消費者創(chuàng)造和提供價值。盡管在不同的年代，因為經(jīng)濟社會發(fā)展環(huán)境的不同，尤其是產(chǎn)銷力量對比的不同，先后出現(xiàn)過諸如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及競爭觀念等各種營銷指導(dǎo)思想，但在不斷變化的各種觀念的背后，真正最為要緊的是對于消費價值的牢牢鎖定。
這里所言的消費價值，根本所指是顧客感知價值，是總體顧客利益與總體顧客成本的差額，前者主要包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、人員利益和形象利益等方面，后者則主要包括貨幣成本、時間成本、體力成本、心理成本和交通成本等方面——兩者的差額越大，則意味著顧客感知價值越大。這一概念模型，可以作為絕大部分企業(yè)營銷活動的根本指南。
而所有顧客利益當(dāng)中，核心利益毫無疑問是產(chǎn)品利益，這是顧客利益的根本和其它類型顧客利益的依托。具體在思考和謀劃產(chǎn)品時，則需要圍繞核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品來展開思考。
以上是經(jīng)典教科書上的概念，但并不過時。反倒是，在經(jīng)過云里來霧里去并最終撥開云霧的時候，大家在最近幾年又開始重視產(chǎn)品——更準(zhǔn)確的講，是作為核心價值載體的產(chǎn)品——這不是對時尚概念的反動，而是面向消費價值的思考與回歸。
所謂的產(chǎn)品力，力從何來？毫無疑問，產(chǎn)品的力量，來自于對于消費者而言的價值。當(dāng)我們能牢牢鎖定這一點進行思考和經(jīng)營展開的時候，我們的所有工作才能有最終的指歸。
二、茶葉經(jīng)營中的產(chǎn)品力
筆者曾從十個方面以粗線條勾勒了目前中國茶行業(yè)供給側(cè)的基本狀況：1）廣闊的茶園面積；2）巨大的茶葉年產(chǎn)量；3）不勝枚舉的茶葉品種；4）消費引導(dǎo)的偏頗；5）層出不窮的“概念”；6）“天價茶”與“9.9元包郵”齊飛；7）產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重；8）農(nóng)產(chǎn)品的底色與文化的外衣；9）渠道環(huán)節(jié)的缺失與低效；10）經(jīng)營主體的分散。茶行業(yè)狀況與外部環(huán)境的疊加，使得茶企在日常經(jīng)營中各種迷思不斷。
體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，至少這五點較為常見：第一，同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不明顯。一個茶類的產(chǎn)品，當(dāng)你看完其中某一家企業(yè)的產(chǎn)品，基本就不需要再看第二家的產(chǎn)品，因為甚至連外觀都長得差不多。第二，過度包裝。這一點是被廣為詬病的。個別珍稀的產(chǎn)品可以相對精美，但當(dāng)包裝甚于茶葉且成為一種普遍現(xiàn)象時，就需要引起反思了。第三，產(chǎn)品所表述的概念，往往偏離消費者的核心利益。第四，粗制濫造。買點散茶原料弄個通用包裝貼個標(biāo)簽就上市銷售，沒有品控體系保障，也談不上研發(fā)力量支撐。第五，缺乏清晰的消費場景定位，一起擠向禮品市場。雖然茶葉作為禮品的市場需求仍然不小，但也需要在對禮品市場進行細(xì)分定位后針對性的打造產(chǎn)品。
粗略掃描，我們就不難發(fā)現(xiàn)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到渠道環(huán)節(jié)，茶葉經(jīng)營中的產(chǎn)品力，有很大的提升空間。
三、從小產(chǎn)區(qū)談茶葉經(jīng)營中的產(chǎn)品力
最近幾年，國家總體經(jīng)濟增速明顯放緩。受中央八項規(guī)定影響，涉公消費需求明顯縮小，這無疑對茶葉禮品市場產(chǎn)生了重要影響，總量縮小而且結(jié)構(gòu)調(diào)整。就茶行業(yè)本身而言，過去十幾年間，中國茶葉產(chǎn)量連年攀升，在供需不平衡之勢日發(fā)明顯。同時，消費者對食品安全越來越重視，對品牌越來越關(guān)注，消費升級已成大勢。
茶葉經(jīng)營中的產(chǎn)品力，一是面向消費者的產(chǎn)品力，二是面向消費者立足經(jīng)營而言的產(chǎn)品力構(gòu)建。前者是根本，后者則是茶葉經(jīng)營時必須做好的一環(huán)。無論從哪個方面，小產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品力都是顯而易見的。
1、消費升級給小產(chǎn)區(qū)茶以更多的機會
從生產(chǎn)角度，面向消費者而言，一杯好茶，首先是種出來的，然后是生產(chǎn)加工出來的，再就是研發(fā)拼配出來的。這里面的第一條，說的就是產(chǎn)區(qū)。雖然中國現(xiàn)在有超過4000萬畝的茶園，但不同茶葉產(chǎn)區(qū)因為各自立地條件的不同，資源稟賦存在差異，從而形成實質(zhì)的產(chǎn)區(qū)分級。筆者將中國茶葉產(chǎn)區(qū)分為普通產(chǎn)區(qū)、適宜產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和小產(chǎn)區(qū)。諸如西湖龍井、武夷巖茶、祁門紅茶、易武普洱等，無一不是出自大名鼎鼎的中國茶葉頂級小產(chǎn)區(qū)。這些知名小產(chǎn)區(qū)，恰似中國茶葉王國中熠熠生輝的明珠。而也正是這些小產(chǎn)區(qū)茶葉，才能有機會率先成為知名品牌行銷全國。
產(chǎn)區(qū)的價值，在西方葡萄酒產(chǎn)業(yè)，早就顯露無疑——對于葡萄酒愛好者而言，又有誰會不知道波爾多勃艮第？在早已不缺茶的當(dāng)今中國，在消費升級的時代，正如煙臺蘋果、五常大米、茅臺酒、陽澄湖大閘蟹這些與產(chǎn)區(qū)資源息息相關(guān)的種養(yǎng)及深加工產(chǎn)品，小產(chǎn)區(qū)茶自然會受到更多的寵愛。
2、立足小產(chǎn)區(qū)資源的產(chǎn)制提升，賦予更強的產(chǎn)品力
天賦資源，是出產(chǎn)好茶的自然條件。但除此以外，還需要建立有競爭力而且面向未來的現(xiàn)代產(chǎn)制加工體系。中國茶葉目前已不缺生產(chǎn)能力，但在生產(chǎn)體系建設(shè)、裝備升級、工藝技術(shù)提升方面還是有許多工作要做。過去幾年間，祥源茶立足祁門和易武等小產(chǎn)區(qū)，持續(xù)不斷的在保護立地、提升產(chǎn)制、梳理歷史和弘揚文化四方面下工夫。在安徽祁門，祥源茶目前已建立起包括高標(biāo)準(zhǔn)茶園基地、以清潔化和智能化為內(nèi)核的現(xiàn)代化示范工廠以及祁紅博物館為主要的內(nèi)容的產(chǎn)制加工體系，傳承創(chuàng)新、系統(tǒng)保障和綜合提升，不斷提升產(chǎn)制效能與效率，提升產(chǎn)品力。我們要傳承傳統(tǒng)制茶技藝中的優(yōu)秀部分，但緊靠一口鍋兩只手一張嘴打天下的時代早已過去了。
3、產(chǎn)區(qū)品牌與企業(yè)品牌結(jié)合，是品牌化經(jīng)營的重要路徑選擇
小產(chǎn)區(qū)本身就是頂級地域品牌，占據(jù)與其它產(chǎn)區(qū)相對而言的高端認(rèn)知。但同時，小產(chǎn)區(qū)仍然可以提供非常廣泛的選擇。以祁門和祁門紅茶為例：祁門作為小產(chǎn)區(qū)而言，世界三大高香紅茶產(chǎn)區(qū)，高端認(rèn)知。而祁門紅茶作為茶類而言，原料等級從特級向下有1-7級，向上有特茗和國禮級別，可滿足非常廣泛的市場需求。
產(chǎn)區(qū)品牌與企業(yè)品牌結(jié)合，便于順應(yīng)消費者的心智，建立品牌認(rèn)知。在當(dāng)前中國茶葉眾多茶類和眾多產(chǎn)區(qū)已經(jīng)形成基本體系的情況下，結(jié)合產(chǎn)區(qū)品牌來建立企業(yè)品牌，一定程度上是順勢而為的必然之舉。
4、小產(chǎn)區(qū)茶組合，賦予茶葉經(jīng)營更強的產(chǎn)品力
相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管茶葉銷售渠道日益多元，但茶葉專營店尤其是品牌專營店仍然是最為重要的渠道終端。從終端店面經(jīng)營的角度，單一品類的經(jīng)營效率通常有限，尤其是往往無法支撐大規(guī)模連鎖終端體系的建立。而這也正是目前市面上稍有一定規(guī)模的終端連鎖體系，基本都是多茶類組合的原因。而多個小產(chǎn)區(qū)茶類的組合，則無疑將從茶葉經(jīng)營角度賦之以更強的產(chǎn)品力。
