【茶商學(xué)院】定價(jià)方案 茶葉價(jià)格該怎么制定比較合理？

 

　　本文拋磚引玉，希望各位茶友及茶商們參與討論還有那些定價(jià)方式？

 

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　　茶葉作為商品，其價(jià)值和價(jià)格的體現(xiàn)同樣遵循著這一價(jià)值規(guī)律。但茶葉又具有不同于其它普通商品的特性。這種特性主要體現(xiàn)在：

　　一、茶葉價(jià)值的形成，除包含社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間外，還有非勞動(dòng)價(jià)值成果。這種非勞動(dòng)價(jià)值成果主要體現(xiàn)在茶葉上的抽象價(jià)值上。所以茶葉在品質(zhì)價(jià)值方面的表現(xiàn)往往成為其交易價(jià)格的重要指標(biāo)。一方面原料決定品質(zhì)，另一方面是加工的理化反應(yīng)方向決定品質(zhì)。

 

　　二、茶葉加工是一種"藝術(shù)的創(chuàng)造"，尤其是名優(yōu)茶方面，因?yàn)槲覈拇蟛糠置麅?yōu)茶都是手工加工的，所以即使是同一地域的茶葉，在不同的時(shí)間采摘的，用同樣的加工方法，加工出來的品質(zhì)是不一樣，更有甚者，同一地域的茶葉，在同一時(shí)間采摘的，但是不同的人來加工其品質(zhì)也不一樣。所以加工出來的產(chǎn)品就具有唯一性、排它性和不可再生性，因此我們可以抽象地認(rèn)為它是一種藝術(shù)創(chuàng)造。而科學(xué)的創(chuàng)造，它就可以通過完全機(jī)械化，按照事先設(shè)計(jì)好的程序就可以制作完全一樣的品質(zhì)來。

 

　　因此，茶葉這種自然屬性和社會(huì)屬性，體現(xiàn)出茶葉價(jià)格始終遵循著的一個(gè)重要原則。即：在市場(chǎng)供求關(guān)系的自然調(diào)節(jié)下，其品質(zhì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，價(jià)格與數(shù)量之間的互動(dòng)平衡。

 

　　所以，數(shù)量少、品質(zhì)好、被公認(rèn)的名、優(yōu)、特茶葉品種一經(jīng)出現(xiàn)，便成為人們高價(jià)爭(zhēng)購的熱點(diǎn)。就象福建少有的母樹大紅袍，在拍賣會(huì)上，其交易價(jià)格之高，競(jìng)購者之多，一時(shí)讓多少人撲朔迷離，百思不得其解。同樣，云南的老班章、冰島，這些都是價(jià)格高的很多人看不懂的典范。而在高價(jià)位的價(jià)格具體確定問題上，又往往與社會(huì)諸多因素有關(guān)。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在茶葉的價(jià)值和價(jià)格的關(guān)系問題認(rèn)識(shí)上，很難用一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)值與價(jià)格對(duì)等性標(biāo)準(zhǔn)來一語斷之。

　　另一方面，這種針對(duì)某些珍稀茶葉品種的高價(jià)位收藏型購買，是茶葉特有的商業(yè)屬性所決定的，是茶葉市場(chǎng)存續(xù)、發(fā)展必然存在的一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。這種高價(jià)位的出現(xiàn)，在茶葉資源被不合理開發(fā)，政府不斷加大對(duì)茶葉資源保護(hù)的同時(shí)，在一定程度上，也使一些珍稀的茶葉物種得到了人為的保護(hù)，并為市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了必要的條件。

 

　　以上只是從茶葉商品學(xué)與價(jià)值學(xué)方面談到茶葉這一特殊商品的價(jià)值與價(jià)格的體現(xiàn)方式，而且僅論述了茶葉這一產(chǎn)品的生產(chǎn)端，其實(shí)在流通領(lǐng)域，這一情況將更加復(fù)雜。

 

 

　　對(duì)于商品這一共性的東西，一般來說，我們給茶葉定價(jià)要考慮以下八大因素：

 

　　(1)品牌與價(jià)格：假如你是一個(gè)知名品牌的新品上市，如"竹葉青"茶，定價(jià)時(shí)就可以把"竹葉青"這一無形資產(chǎn)加到價(jià)格里；反過來，如果你名不見經(jīng)傳，就別學(xué)人家品牌也定個(gè)高價(jià)。

 

　　(2)核心技術(shù)與價(jià)格：產(chǎn)品的核心技術(shù)是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)資本，假如企業(yè)的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復(fù)制，你的產(chǎn)品就可以定為高價(jià)；假如你的核心技術(shù)并不是獨(dú)有的或沒有突出的優(yōu)勢(shì)，定價(jià)時(shí)就不要考慮技術(shù)的價(jià)值。比如說，你的茶葉是低咖啡因茶，可以滿足很大一部分老年同志，怕喝多了茶影響睡眠，或者，是富硒茶，含硒量高，補(bǔ)充人體的微量元素，這樣低咖啡因與富硒就是產(chǎn)品的核心技術(shù)。這樣定價(jià)時(shí)就可以考慮把科技附加值加進(jìn)去。

　　(3)行業(yè)地位和價(jià)格：事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)的行業(yè)地位和其產(chǎn)品價(jià)格有著重要的關(guān)系，如果你是市場(chǎng)的主導(dǎo)者，你的產(chǎn)品定價(jià)就可以更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)；但如果你是行業(yè)的追隨者，就要和主導(dǎo)者進(jìn)行比較，而不是簡(jiǎn)單考慮自己的行業(yè)地位所體現(xiàn)的零售價(jià)是多少。比如，"吳裕泰"與"張一元"茶葉，在北京市場(chǎng)，他們是行業(yè)的主導(dǎo)者，在價(jià)格上就可以有所體現(xiàn)。

 

　　(4)行業(yè)特點(diǎn)和價(jià)格：每個(gè)行業(yè)有著不同的利潤分配原則，因此在定價(jià)時(shí)必須按照行業(yè)的利潤分配規(guī)律定價(jià)。例如：茶飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足。但在茶葉領(lǐng)域，經(jīng)銷商沒有5-20％的利潤空間，根本就不會(huì)被激發(fā)。所以在給茶葉定價(jià)時(shí)，我們就要考慮到利潤空間這一重要問題。

 

　　(5)渠道模式與價(jià)格：我國大多數(shù)茶葉企業(yè)要借用中間商的資源來完成茶葉的流通，定價(jià)不得不考慮分銷通路中的各個(gè)資源要素。如果企業(yè)開發(fā)中間商，甚至在渠道開發(fā)上采用長(zhǎng)渠道模式，就要考慮每一級(jí)中間商的利潤。再合理安排茶葉的價(jià)格。但對(duì)于一部分自產(chǎn)自銷的小農(nóng)作坊，它們可能與大的生產(chǎn)商之間就可能存在很大的價(jià)格差異，因?yàn)樗麄兊闹虚g環(huán)節(jié)特別少，但同時(shí)不能保證的是他們的信譽(yù)度問題。

 

　　(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與價(jià)格：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的領(lǐng)域，企業(yè)定價(jià)不得不參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。企業(yè)制定好價(jià)格后，也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。比如同類產(chǎn)品的定價(jià)采用跟隨政策(即相同品質(zhì)的產(chǎn)品比對(duì)手定價(jià)略低)，那么對(duì)方會(huì)不會(huì)迅速降價(jià)或者大規(guī)模開展讓利促銷，企業(yè)何以應(yīng)對(duì)?這在我們的茶葉企業(yè)，這一現(xiàn)象特別普遍，也是造成我國目前茶葉市場(chǎng)較不規(guī)范的主要原因之一，在內(nèi)銷方面，同行之間互相壓價(jià)，你爭(zhēng)我奪，甚至有的企業(yè)為了吸引顧客虧本銷售，這樣在價(jià)格上造成很大的差異，在外銷方面，也是如此，近幾年，隨著我國外貿(mào)體制的改革，茶葉企業(yè)進(jìn)出口權(quán)限逐步放開，一部分企業(yè)為了搶奪國外市場(chǎng)，竟互相壓價(jià)，導(dǎo)致我國近年來茶葉出口量上升，茶葉出口均價(jià)始終下降的局面。目前，茶葉的出口平均價(jià)才1．31美元／公斤(截至2002年度統(tǒng)計(jì))。當(dāng)然，這作為企業(yè)定價(jià)的一個(gè)參與指標(biāo)，我們要合理地利用它，而不是作為行業(yè)壟斷與惡性競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有效工具。

 

　　(7)企業(yè)的目標(biāo)與價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)的目標(biāo)有著較大的關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線行為還是長(zhǎng)久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者?這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略。比如說"大紅袍"茶葉產(chǎn)品，如果"大紅袍"的注冊(cè)商標(biāo)歸某一企業(yè)所有，那么這個(gè)企業(yè)就可能成為行業(yè)的壟斷者，而且生產(chǎn)"大紅袍"的地域有限，這樣，企業(yè)的目標(biāo)可能向長(zhǎng)久經(jīng)營方面更多的考慮，那么，作為"大紅袍"企業(yè)，除了維護(hù)好"大紅袍"這一產(chǎn)品的自身品質(zhì)外，同時(shí)還要注意保護(hù)好"大紅袍"這一自然的生長(zhǎng)環(huán)境問題，另外，做好"大紅袍"的各項(xiàng)形象宣傳與產(chǎn)品營銷工作。再者，比如"黃山毛峰"茶葉產(chǎn)品，其商標(biāo)并不屬于某一企業(yè)專有，甚至于所有生長(zhǎng)在黃山地區(qū)的茶葉都可以叫"黃山毛峰"，這樣，其經(jīng)營的可能性，也只是短線行為，必然導(dǎo)致其后來的市場(chǎng)模仿者將特別的多，這樣在定價(jià)上不可能很穩(wěn)定，甚至有些人把這些產(chǎn)品定為只有三年的成長(zhǎng)期，在剛剛開辟市場(chǎng)時(shí)，可能很紅火，過了三年，就不行了。因?yàn)槟７抡咛嗔?，在茶葉產(chǎn)品中，像這種狀況特別普遍，因此，投資茶葉行業(yè)，市場(chǎng)的變化特別大。

 

　　(8)成本與價(jià)格：擁有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)總是可以向同行說"不"，因?yàn)榻祪r(jià)對(duì)于任何企業(yè)來說都不輕松，除非是那些在成本上有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。茶葉產(chǎn)品的銷售一般主要有二種方式，一種是散茶銷售，一種是包裝茶銷售。

　　鮮葉收購-手工加工-一級(jí)經(jīng)銷商-二級(jí)經(jīng)銷商-拼配評(píng)級(jí)-包裝設(shè)計(jì)(內(nèi)包裝與外包裝，包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量)-廣告宣傳-營銷策劃-不同銷售終端-購買者

 

　　以上是茶葉在銷售過程中可能需要經(jīng)歷的一些過程，如果有效把握好供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，有利于節(jié)約成本，所以有的企業(yè)在此過程中處理得當(dāng)，這樣在成本上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然市場(chǎng)是一個(gè)多元體，而且其間還有更多的復(fù)雜的因素，我們要綜合的權(quán)衡與測(cè)算，從而謀求利潤最大化，而以上每個(gè)環(huán)節(jié)的變化都決定著同樣的茶葉產(chǎn)品，可能在不同的地方出現(xiàn)不同的價(jià)格，這也是企業(yè)在定價(jià)時(shí)所必須參考的一個(gè)重要指標(biāo)。

 

　　以上是對(duì)茶葉產(chǎn)品定價(jià)所應(yīng)當(dāng)考慮的八大因素，同時(shí)也向人們昭示茶葉定價(jià)不是單純的隨意主義，合理有效地運(yùn)用價(jià)格策略對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過數(shù)十年改革的洗禮，我國茶產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了十年的風(fēng)雨變幻，市場(chǎng)這一無形的工具，在進(jìn)行著一輪又一輪的醞釀，未來十年中國茶產(chǎn)業(yè)將進(jìn)行新的整合。價(jià)格戰(zhàn)略將在引領(lǐng)企業(yè)邁向新的航標(biāo)方面至關(guān)重要，價(jià)格策略一方面充分展示了打破轉(zhuǎn)型期間中國市場(chǎng)區(qū)域阻隔，走向大市場(chǎng)的過程，二是讓中國茶葉企業(yè)真正看到了價(jià)格策略在競(jìng)爭(zhēng)中狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殘酷作用。

 

 

　　如果我們是有效地運(yùn)用茶葉價(jià)格策略來進(jìn)行合理地定價(jià)的話，茶葉初級(jí)零售市場(chǎng)、茶葉專賣店、商場(chǎng)、大賣場(chǎng)以及品牌企業(yè)的茶葉價(jià)格的差異，我們也就不難理解了。但是，因?yàn)椴枞~商品自身的特殊性，再加上一些不法商販從中鉆空子，也就造成茶葉價(jià)格懸殊很大的主要原因了。

 

　　1、茶葉品牌繁多，我國擁有世界23％的茶葉品種，茶葉品名在各教學(xué)書籍上有明顯記載的就有1000多種，如果加上企業(yè)自行發(fā)展及市場(chǎng)上隨意流行的，再加上花色等級(jí)不同，實(shí)際市場(chǎng)上銷售的茶葉種類更是不計(jì)其數(shù)，這樣一個(gè)大的產(chǎn)品種類，市場(chǎng)價(jià)格的定位讓消費(fèi)者很難分清。

 

　　2、茶葉標(biāo)準(zhǔn)陳舊及適用性不強(qiáng)。市場(chǎng)上茶葉等級(jí)的劃分，目前，沒有一種較通行于市場(chǎng)的茶葉標(biāo)準(zhǔn)，在80年代，我國還建立了茶葉實(shí)物樣，后來就逐漸的消失了，現(xiàn)行的茶葉標(biāo)準(zhǔn)要么比較陳舊，要么就不適用，更有甚者，有些茶葉經(jīng)銷商根本就不知道什么是茶葉標(biāo)準(zhǔn)。所以這也是不利于我國茶葉市場(chǎng)的規(guī)范化。

 

　　3、茶葉經(jīng)銷環(huán)節(jié)增多，產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)，中間商為了賺取利潤，在各個(gè)環(huán)節(jié)提升一定價(jià)格比，致使每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格都形成一定的差異，目前，我國流行這樣一種說法："種茶的不如賣茶的"，這在某種程度上影響到農(nóng)民種茶的積極性，從整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)層面來看，將不利于我國茶葉產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。

　　4、茶葉知識(shí)匱乏，對(duì)茶葉品質(zhì)鑒定不夠清楚，對(duì)于一般的消費(fèi)者，很難在琳瑯滿目茶葉產(chǎn)品中進(jìn)行品質(zhì)鑒定。通常來講，茶葉品質(zhì)的鑒定，主要考慮八大因子，主要是兩個(gè)方面，一個(gè)方面是茶葉的外形，它包括：顏色、形狀、嫩度和凈度。另一方面是茶葉內(nèi)質(zhì)，它包括湯色、香氣、滋味和葉底。我們只有從這八個(gè)方面，對(duì)茶葉進(jìn)行全面審評(píng)，才能最終確定茶葉的品質(zhì)，而且要對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，最后才能確定經(jīng)銷商銷售的茶葉價(jià)格是否合理。如果要檢測(cè)是否含有農(nóng)殘，還必須借助儀器。因此，對(duì)于這些繁雜的程序，對(duì)于普通的消費(fèi)者很難掌握。

 

　　5、茶葉經(jīng)銷商多而小，經(jīng)營者的素質(zhì)參差不齊，在我國具有一定規(guī)模與層次的茶葉企業(yè)比較少，大多數(shù)是小商小販之類的小經(jīng)營戶，這樣在很大程序上，給予一些不法分子，為了牟取一時(shí)的暴利，狂抬茶價(jià)，以致于對(duì)茶葉不是很了解的消費(fèi)者，就有可能受騙上當(dāng)。而也僅是這些人群在茶葉初級(jí)市場(chǎng)上，影響著茶葉市場(chǎng)秩序的不穩(wěn)定性。

　　當(dāng)然，價(jià)格是一個(gè)企業(yè)的主要生命線，價(jià)格掌控不好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展具有很大的影響作用，那些哄抬物價(jià)，謀一時(shí)暴利的人，在現(xiàn)行的市場(chǎng)體制下，也只僅僅是短期行為而已，結(jié)果是一次次的遠(yuǎn)離消費(fèi)者，企業(yè)很難在市場(chǎng)中有立足之地，因此，很多消費(fèi)者寧愿在具有一定品牌與知名度的企業(yè)進(jìn)行購買，不愿在低端市場(chǎng)進(jìn)行購買，這也是一般消費(fèi)者的普遍心態(tài)，因?yàn)樗麄儗で蟮氖琴u得放心，買得稱心。那些謀一時(shí)暴利的人群，他們的路只會(huì)是越走越窄，只能是自取自斃，既害已又害人。因?yàn)槭袌?chǎng)將是一個(gè)公正的審判員。

 

　　因此，穩(wěn)定的價(jià)格，有利于企業(yè)在市場(chǎng)、消費(fèi)者面前樹立良好的企業(yè)形象。當(dāng)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還是品牌、核心力竟?fàn)?。所以，穩(wěn)定的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者、分銷商良好的信譽(yù)，才是唯一的經(jīng)營之道。