以投資消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的普洱茶市場(chǎng)隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)

 

　　立足2019年來(lái)看，“大眾品飲消費(fèi)”只是應(yīng)對(duì)新增用戶的短期經(jīng)營(yíng)手段還是要滲透到茶品牌運(yùn)營(yíng)中，做頂層設(shè)計(jì)？為什么市場(chǎng)輿論都在呼喚普洱茶的品飲消費(fèi)時(shí)代？大眾品飲消費(fèi)是否能夠助推普洱茶品牌彎道超車？

 

　　說(shuō)到底，大眾品飲消費(fèi)之于普洱茶，既是一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)，也是一個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)，更是一個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)。

 

　　業(yè)內(nèi)共識(shí)：產(chǎn)量增長(zhǎng)、庫(kù)存量增加，推動(dòng)從投資消費(fèi)驅(qū)動(dòng)到品飲消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。

 

　　中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)及普洱茶網(wǎng)發(fā)布的普洱茶產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2017年間，不計(jì)算庫(kù)存量，普洱茶累計(jì)產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)110萬(wàn)噸。

 

　　從20世紀(jì)90年代至今，普洱茶市場(chǎng)行情不斷循環(huán)往復(fù)，也在不斷提醒人們：以投資消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的普洱茶市場(chǎng)隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　用理性發(fā)展的視角看待普洱茶行業(yè)，讓普洱茶回歸到飲品的本質(zhì)，才能更好維持普洱茶市場(chǎng)良性發(fā)展。

 

　　營(yíng)銷熱點(diǎn)：如何通過(guò)品飲消費(fèi)帶動(dòng)新的生意，是各家茶企的努力方向。

　　普洱茶企為了撬動(dòng)增量市場(chǎng)，研發(fā)了眾多新形式的產(chǎn)品。比如，柑普茶、小青柑興起后，2015年便實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，在市場(chǎng)上保持高度火熱。除此之外，市場(chǎng)上其他新品，如丹珠普洱、“雪茄型”普洱、茶膏、袋泡茶及新式飲品等，都是茶企為拉動(dòng)品飲消費(fèi)所做的努力。

 

　　消費(fèi)痛點(diǎn)：用戶的擴(kuò)大及消費(fèi)需求的變化，對(duì)普洱茶品牌與產(chǎn)品，提出更高的要求。

 

　　無(wú)論老茶、新茶，隨著普洱茶在全國(guó)市場(chǎng)的挺進(jìn)，市場(chǎng)上接觸到普洱茶、懂得品鑒普洱茶的群體都在逐漸擴(kuò)大。普洱茶品類的細(xì)分化、風(fēng)格的多樣化、價(jià)格的層次化、消費(fèi)的分級(jí)化等消費(fèi)需求亦隨之而來(lái)。這些不同的且新產(chǎn)生的消費(fèi)需求，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)劃分以及普洱茶產(chǎn)品形態(tài)，提出了更大挑戰(zhàn)。通過(guò)大眾品飲消費(fèi)帶來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)，是茶市場(chǎng)趨勢(shì)，也是供需關(guān)系的真實(shí)訴求。

 

 

　　大眾品飲消費(fèi)，是全世界飲品市場(chǎng)成長(zhǎng)與發(fā)展的根本，也是市場(chǎng)的基本生態(tài)。

 

　　對(duì)應(yīng)普洱茶行業(yè)，大眾品飲消費(fèi)并非開創(chuàng)了一個(gè)新的市場(chǎng)，而是實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的價(jià)值回歸，是完善市場(chǎng)生態(tài)的驅(qū)動(dòng)力。

 

　　大多數(shù)普洱茶品牌幾乎都是在數(shù)年或十幾年間，從小企業(yè)逐步成長(zhǎng)起來(lái)的。普洱茶行業(yè)在諸多品牌的帶動(dòng)下持續(xù)增長(zhǎng)，這充分反映出普洱茶大眾品飲消費(fèi)的生長(zhǎng)速度在持續(xù)加快。

　　不過(guò)，隨著普洱茶行業(yè)發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，影響當(dāng)前市場(chǎng)成長(zhǎng)的主要矛盾之一，是涓涓細(xì)流般的大眾品飲消費(fèi)供給，無(wú)法滿足噴薄涌動(dòng)的大眾品飲消費(fèi)需求。

 

　　一方面，新中產(chǎn)人口持續(xù)增加，已形成一個(gè)以茶為媒的龐大市場(chǎng)。吃準(zhǔn)新中產(chǎn)們的收藏、品鑒、日飲消費(fèi)口味，也就抓住了普洱茶大眾品飲消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

 

　　再看三、四線城市用戶，他們的生活并沒(méi)有那么快節(jié)奏，有時(shí)間也有消費(fèi)能力去消費(fèi)茶品。同時(shí)，三四線城市隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及天貓、京東、拼多多等大平臺(tái)的業(yè)務(wù)滲透，消費(fèi)升級(jí)成為事實(shí)。這是兩類不同的用戶群體市場(chǎng)，但相同的是他們對(duì)茶的消費(fèi)熱情持續(xù)高漲。

 

　　借鑒國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，從耐用品的汽車，到生活方式的手機(jī)，再到快消行業(yè)的咖啡，可見其大眾消費(fèi)時(shí)代的臨界點(diǎn)，取決于四個(gè)方面的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)：一是基礎(chǔ)用戶群體的擴(kuò)大；二是消費(fèi)需求的多元化與規(guī)?；?；三是渠道覆蓋與滲透的商業(yè)效率；四是產(chǎn)品與消費(fèi)需求的匹配度。

 

　　在茶行業(yè)領(lǐng)域，能感受到大眾消費(fèi)時(shí)代的前奏。

 

　　2018年，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)突破4.9億人，消費(fèi)需求的多元化與規(guī)?；呀?jīng)成為事實(shí)。即使存在整合瓶頸的渠道，也因?yàn)榫€上、線下渠道的發(fā)展以及新零售、私域社群經(jīng)濟(jì)的興起存在快速進(jìn)化的可能。

 

　　但另一方面，緣于普洱茶與生俱來(lái)的投資屬性，加上古樹、山頭、微產(chǎn)區(qū)的熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵，導(dǎo)致投資消費(fèi)和文化消費(fèi)，短期內(nèi)不會(huì)被顛覆。

　　錢的流向，決定著現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的風(fēng)口。近年以茶膏、小青柑為代表的茶品，雖然在產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品內(nèi)容上，展現(xiàn)了品飲消費(fèi)需求的匹配度，硬生生闖出一條全新道路，但其實(shí)也很難通過(guò)單一的產(chǎn)品營(yíng)銷手段，完全打破固有的格局。

 

　　基于同樣的原因，即使最具大眾消費(fèi)特點(diǎn)的熟普，也沒(méi)能成為快速擴(kuò)大普洱茶市場(chǎng)份額的主力軍。

 

　　普洱茶的場(chǎng)景消費(fèi)仍停留在自飲、旅行、禮品等固有層面，用戶多層次的社交消費(fèi)需求、多元化的生活場(chǎng)景，往往受限于當(dāng)前產(chǎn)品單一的內(nèi)容與形態(tài)。

 

 

　　那么，撬動(dòng)大眾品飲消費(fèi)的支點(diǎn)在哪里？

 

　　條條大道通羅馬。其中有一條道路隨著業(yè)內(nèi)人士的探索日漸清晰，即以“技術(shù)和產(chǎn)品能力”為驅(qū)動(dòng)模式的道路。

 

　　一杯中國(guó)好茶的背后，有著對(duì)原產(chǎn)地風(fēng)土的極致發(fā)掘，也有著現(xiàn)代化生產(chǎn)與茶品研發(fā)能力的終極考量，更有著對(duì)當(dāng)代茶消費(fèi)需求洞察的深度表達(dá)。

　　“技術(shù)和產(chǎn)品能力”驅(qū)動(dòng)模式的愿景，是建立在理解中國(guó)茶原產(chǎn)地風(fēng)土價(jià)值、品飲審美價(jià)值及當(dāng)代消費(fèi)文化的基礎(chǔ)之上，建立兼容性的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)，既有現(xiàn)代工業(yè)化的制造標(biāo)準(zhǔn)，也有遵從原產(chǎn)地風(fēng)土的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，甚至有能滲透到消費(fèi)行為的場(chǎng)景消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。最終通過(guò)企業(yè)的特色化品牌風(fēng)格及多元化茶品體系，滿足不同的消費(fèi)層次、消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景。這對(duì)普洱茶企是巨大的挑戰(zhàn)，也是普洱茶行業(yè)邁進(jìn)更大市場(chǎng)的機(jī)遇之一。

　　原文標(biāo)題為：大眾品飲消費(fèi)助推普洱茶行業(yè)彎道超車

本文來(lái)源于中國(guó)食品報(bào)