普洱茶如何開拓日本市場—從營銷環(huán)境說起
作者：趙艷豐;王洪波
在新興的海外市場上，中國普洱茶品牌缺失的現(xiàn)象非常突出。而在日本市場上，大多數(shù)的消費(fèi)者對普洱茶的認(rèn)識只停留在它能夠降脂減肥的效果上，但卻不知道中國普洱茶有哪些品牌。由于普洱茶嚴(yán)重缺乏品牌以及商家缺乏品牌營銷的意識，使得大多數(shù)茶葉的銷售額都是依靠茶葉專賣店，同時由于企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)少，標(biāo)準(zhǔn)化程度與國外知名茶葉企業(yè)存在較大的差距，因此導(dǎo)致中國的普洱茶在日本市場上缺乏競爭力。僅僅是依靠傳統(tǒng)的營銷模式，是很難在危機(jī)來臨的時候在市場上站穩(wěn)腳跟的。只有進(jìn)行品牌營銷，普洱茶才能在日本市場上獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。而在進(jìn)行品牌營銷之前首先要摸透目標(biāo)市場的營銷環(huán)境。
日本茶葉市場的整體環(huán)境分析
1、生產(chǎn)相對集中
在日本，茶葉的生產(chǎn)主要集中在靜崗、鹿兒島和三重3個縣。它們的茶園面積占全國總面積的64.4%，總產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的74.6%。國家的茶葉研究機(jī)構(gòu)、茶葉機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)、著名的茶文化及茶旅游設(shè)施多分布于此，形成了非常明顯的區(qū)域特色、文化氛圍和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
2、交易市場
靜岡茶葉批發(fā)市場是日本茶葉的主要交易場所。該茶葉批發(fā)市場提供專門的倉庫給茶農(nóng)和毛茶加工企業(yè)，并且該批發(fā)市場為茶農(nóng)和毛茶加工企業(yè)進(jìn)行交易的均是專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人。因此，只需要按照約定的成交價格，茶農(nóng)和毛茶加工企業(yè)就可以把茶葉交給交易市場。除了通過市場交易外，日本毛茶也可以通過農(nóng)協(xié)、經(jīng)紀(jì)人賣給精致加工廠和批發(fā)商，或者直接銷售給精致加工企業(yè)和批發(fā)商。批發(fā)商先對茶葉進(jìn)行精致的加工，然后再對精制茶進(jìn)行分包，最后通過批發(fā)給茶葉專營店、24小時店或者茶葉批發(fā)市場、自己開設(shè)的茶葉店等方式進(jìn)行銷售。在日本，有部分企業(yè)通過網(wǎng)上訂購或者郵購來銷售其茶葉。
3、產(chǎn)品多元化
如今，日本人們生活中的各個領(lǐng)域已經(jīng)開始充斥著除了傳統(tǒng)的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶這些茶產(chǎn)品之外的各式各樣的茶葉深加工產(chǎn)品。例如目前的銷量已經(jīng)超過礦泉水的以綠茶、紅茶、烏龍茶等茶葉為原料而加工制成的茶飲料。與此同時，商店中的用茶葉制成的食品琳瑯滿目、各種各樣的融入茶葉有效成分的洗滌劑、化妝品、茶染服裝等、數(shù)百種應(yīng)用茶葉提取物兒茶素等制作的除臭、抗菌產(chǎn)品。另外集茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不僅增加了旅游收入，提高了人們的文化品味與生活質(zhì)量，而且對宣傳茶葉，促進(jìn)茶葉消費(fèi)也起到了重要的作用。
4、種植科技含量高
首先是茶樹無性系良種比例高達(dá)92.1%，且其茶園還普遍施行秸稈還田、行間覆蓋、安裝防霜設(shè)施等措施。所有茶園整齊劃一，葉色綠、葉層厚、單產(chǎn)高。全國平均單產(chǎn)高達(dá)1440kg/hm，是中國開采茶園平均單產(chǎn)的2倍多。二是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，全程實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化。田間耕作、施肥、植保采摘、運(yùn)輸以及加工、包裝都基本實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化，大大降低了生產(chǎn)成本。尤其是通過加工過程的工業(yè)化，原料不落地，使得產(chǎn)品衛(wèi)生得到了很好的保證。
5、對農(nóng)藥殘留問題持科學(xué)態(tài)度
首先，日本國內(nèi)上市的茶葉的質(zhì)量是符合標(biāo)準(zhǔn)和安全的，這是由于生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)戶都能夠自覺遵守《食品衛(wèi)生法》的要求依法行事。其次是只要使用者嚴(yán)格按照農(nóng)藥說明使用即可，因?yàn)閲鴥?nèi)農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)出售的農(nóng)藥都是經(jīng)過安全風(fēng)險試驗(yàn)的。三是日本并沒有一味去追求發(fā)展有機(jī)茶，是因?yàn)槭澜缒承┦袌龅奶厥庖?，他們認(rèn)為如果要出口到其地區(qū)就要按當(dāng)?shù)匾笞?，因此日本只是?shí)事求是地認(rèn)為只要符合《食品衛(wèi)生法》即可，對于進(jìn)口的茶葉也是一樣。同時大力宣傳飲茶有益健康，特別是本國生產(chǎn)的綠茶，從而保持了茶葉消費(fèi)量的穩(wěn)步增長。
6、日本市場上茶產(chǎn)品的構(gòu)成
日本是茶葉消費(fèi)大國，由于工業(yè)化快速的發(fā)展和耕地面積的不斷縮減，日本的茶葉生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)的時常需求，發(fā)展到今天，供小于求的“消長”關(guān)系已經(jīng)成了基本格局，其態(tài)勢也越來越明顯。因此日本成為世界主要的茶葉進(jìn)口國。
目前，中國向日本出口綠茶、烏龍茶、紅茶和普洱茶，但主要是綠茶和烏龍茶，而且價格一直很低廉，比日本國內(nèi)茶葉價格低80%，成本更是日本的1/3，據(jù)統(tǒng)計，從1995~2004年平均出口量3.2萬噸，平均市場份額50%以上(出口額)，是日本茶葉市場的最大供應(yīng)國。
上述數(shù)據(jù)表明，日本市場上中國茶葉在總量上占有十分重要的地位。盡管中國紅茶、普洱茶所占份額還比較小，但是綠茶和烏龍茶的優(yōu)勢卻很明顯。目前在日本，到處可以見到中國茶，無論是在城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村，同時也可以聽到有關(guān)中國茶的廣告宣傳；在東京、京都、大阪等大都市還可見到一些裝飾別致的中國名茶店、茶柜和茶館等；偶爾還可在日本電視中見到關(guān)于中國茶的講演、茶道表演及茶文化展示。這從很大程度上來說，中國茶葉在日本已受日本人的普遍歡迎，并為進(jìn)一步擴(kuò)展市場創(chuàng)造了一定的有利條件，但值得一提的是，中國的茶品牌、特別是高檔手工名茶在日本尚未形成真正的消費(fèi)市場，其發(fā)展?fàn)顩r目前不容樂觀。
7、日本茶葉市場上的海外品牌
現(xiàn)今，大量的海外品牌茶在日本市場上進(jìn)行著銷售，其中大多為英、法茶葉品牌。通常情況下消費(fèi)者是通過原產(chǎn)地來對茶葉的特征進(jìn)行判斷以及商品包裝上的品牌名稱，最終決定購買何種茶葉。
日本市場在二十世紀(jì)六十年代的時候，涌現(xiàn)出兩大知名茶葉品牌——英國的“立頓”和日本的“日東”紅茶。從此以后，隨著社會貿(mào)易自由化的發(fā)展以及人們生活水平的日益提高，日本市場開始被聞名于世的英國品牌所逐漸吞食，其目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場主要是定位于那些偏愛奢侈生活的高收入人群與禮品市場。BrookBond與Twinings是最先登陸的品牌，Ridgeway’s，Jackson與Melrose紅茶隨后而來。在70年代的時候禮品茶市場銷售達(dá)到頂峰，品牌茶把幾乎所有的商店都淹沒，其中包括法國的Fauchon和Hediardl，英國的Fortnum&Mason’s、以及丹麥的RoyalCopenhagen。這個時期的日本的茶葉市場的發(fā)展相當(dāng)迅速，已經(jīng)到了幾乎任何時候都可以買到全世界知名品牌的程度。法國的MariageFreres和英國的Wedgwood與RoyalDoulton在二十世紀(jì)九十年代的中后期也開始登陸日本并且開始嘗試在日本開設(shè)茶室，以此來支撐其銷售和推廣其產(chǎn)品。
家庭式餐館與便利店在如今的日本市場上廣泛開設(shè)，與此同時飲用聽裝液態(tài)茶飲品變得比以前更普遍和更隨意，這是因?yàn)殡S處可以見到自動販?zhǔn)蹤C(jī)。綠茶、咖啡和可口可樂早已經(jīng)成為了日本生活方式的一部分。與之相反的是，人們很少有機(jī)會接觸到普洱茶，更無從談及品嘗其滋味，因此相比較綠茶和咖啡而言，普洱茶的人均消費(fèi)者不高并且市場滲透力不強(qiáng)。與速溶咖啡相比，普洱茶的沖泡比較麻煩。同時由于那些長期飲用的飲品已經(jīng)被大眾所習(xí)慣，已經(jīng)成為了日本人生活必備品，是因?yàn)槠渚哂斜憷院涂焖傩缘奶攸c(diǎn)。很多年輕人喜歡消費(fèi)速溶咖啡是因?yàn)橐硎芤槐貌?，需要有特別的沖泡技巧，使用的茶壺和茶杯在飲用完畢后需要進(jìn)行清理，這無疑是非常麻煩的。
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目標(biāo)市場的細(xì)分環(huán)境
1、普通家庭市場
這個市場的主要成員是日本國內(nèi)的普通家庭，由于在日本市場上的中國普洱茶產(chǎn)品一般以減肥普洱茶或者是節(jié)食普洱茶為主，以4g*52袋售價525日元(約合人民幣38元)和5g*20袋售價630日元(約合人民幣46元)的袋泡包裝為主，也有少量2g*10袋售價498日元(約合人民幣37元)規(guī)格、5g*10袋售價980日元(約合人民幣72元)規(guī)格的云南普洱茶和120g售價525日元(約合人民幣38元)的散裝茶。這些普洱茶的購買者大部分為日本的大眾家庭，尤其在家庭中的女性中有非常高的人氣。
2、禮品市場
在每年過節(jié)的時候，根據(jù)日本的風(fēng)俗，為了表示感謝和敬重之情，日本人要向朋友和老師以及自己尊重的人饋贈禮品以作為禮物。有兩種特殊規(guī)格的高檔普洱茶分別為3g*35袋售價1554日元(約合人民幣114元)和3g*35袋售價2604日元(約合人民幣191元)，這兩種普洱茶為中國云南省茶葉進(jìn)出口公司生產(chǎn)，以降脂、降膽固醇和治療便秘為功能。但是隨著科技越來越發(fā)達(dá)，越來越多的消費(fèi)者開始選擇更加大眾化的產(chǎn)品，特別是在近年來購買高檔茶葉作為禮品的情況開始慢慢的減少，很多消費(fèi)者放棄了過去長期選用的、常規(guī)的禮品套裝。
3、餐飲市場
因?yàn)榇罅康钠斩柰ㄟ^酒店、飯館和茶餐廳等餐飲場所而被消費(fèi)者所飲用，因此餐飲市場作為茶葉商業(yè)消費(fèi)的分銷渠道是非常重要的?？偠灾?，近年來，這一市場的消費(fèi)量有了輕微的增加，但是這一市場的需求增長相對其他目標(biāo)市場而言比較遲緩，因?yàn)槠湫枨罅勘容^穩(wěn)定。
4、產(chǎn)業(yè)市場
絕大多數(shù)的粗制毛茶葉是被賣給生產(chǎn)商，用于制作聽裝的液態(tài)茶飲料，但是也有些是通過簡簡單單的包裝后在進(jìn)行著銷售。日本的茶飲料市場在80年代中后期急劇擴(kuò)張，與此同時，便利店也逐漸開始增多，自動販?zhǔn)蹤C(jī)大量出現(xiàn)。但是，在日本流行的自動罐裝飲料銷售機(jī)行業(yè)，大約有80個不同的飲料品種，其中茶飲料大概有14個，然而沒有一個是中國茶葉品種。因此中國普洱茶可以延伸茶飲料，打開該市場。
5、目標(biāo)群體分析
36-45歲的高收入群體根據(jù)普洱茶主要消費(fèi)市場消費(fèi)者的收入特點(diǎn)來分析，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檫@一類人群有著較高的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識與對普洱茶有著較為深刻的認(rèn)識；同時，這一人群普遍是接受過較高等程度的教育，所以普洱茶的主要消費(fèi)者還是特別集中于36~45歲的政府公務(wù)員、企業(yè)中高層白領(lǐng)人員群體這種具有較高收入的人群中。因?yàn)檫@類人群對普洱茶不僅是作為一種飲品的期待，還有文化、保健、增值等方面的要求。這部分群體值得普洱茶企業(yè)加以重視和重點(diǎn)維護(hù)。
25-35歲的白領(lǐng)群體。追求時尚、喜歡冒險、愛嘗試新產(chǎn)品是作為年輕白領(lǐng)的主要的消費(fèi)特點(diǎn)，但是在這個群體中，對于普洱茶的消費(fèi)頻率并不算高。一方面是因?yàn)榕c36歲以上的群體相比較，這類人群他們喜歡追隨潮流同時對于普洱茶的知識掌握卻又相當(dāng)?shù)赜邢蓿c此同時，另外一個原因是這類群體正處于職場中的拼搏階段，雖然更加注重生活品質(zhì)，但是由于工作上的壓力讓他們很少有時間能夠細(xì)細(xì)地品味普洱茶的真正味道，因此對于這類群體來說，精美、時尚、方便的便攜式袋泡普洱茶、旅行式普洱小沱茶和方便易取的普洱散茶，更能滿足他們的需求，而傳統(tǒng)的餅狀、磚狀等茶品在攜帶、沖泡等步驟都顯得有些不便。事實(shí)上，立頓等袋泡茶的主要人群就集中在這個群體，這個群體的消費(fèi)規(guī)模較大，值得普洱茶企業(yè)重視。
18-24歲的年輕群體。18-24歲的群體大多數(shù)還處于學(xué)生時代，這個階段的群體他們需求的更多的還是一種時尚的文化，而對于普洱茶的需求相對其他兩個群體而言較小。對他們來說，茶的味道是否好喝這點(diǎn)并不重要，而關(guān)鍵的是是否時尚，是否有趣，是否潮流。對于普洱茶來說，目前并沒有真正進(jìn)入這個群體，但是開發(fā)更多的適合這個群體的時尚品類，或者是延伸的普洱茶茶飲料產(chǎn)品，也許能發(fā)掘出一塊新的潛力市場。
從以上日本茶葉市場和消費(fèi)者的分析可以得出：
飲茶對于日本人來說是一種生活習(xí)慣。日本人喝茶的習(xí)慣是經(jīng)由中國傳入，經(jīng)過千余年來的洗禮，依然長盛不衰。在日本人的心目中茶葉已經(jīng)是作為了生活的必需品，而不是一般普通的飲料。與西方其他國家相比較而言，日本茶葉市場受咖啡和其它果汁飲品的沖擊程度較小。而且茶葉不僅是家庭飲料也是社交飲料，同時還可以在餐飲業(yè)廣泛使用。因此其在各種飲料中至今還是消費(fèi)者的首選。經(jīng)過歲月的熏陶，茶葉在日本形成了一種文化色彩，非其它任何飲料可比擬。茶文化在日本隨處可見，例如從中國傳到日本的“茶道”已經(jīng)成為日本式的文化活動，一直在民間廣泛流行。“茶道”賦予茶葉以文化的品位。
普洱茶的保健功能受到消費(fèi)者的歡迎。隨著日本人健康意識的日益增強(qiáng)，經(jīng)過日本科技界的多次試驗(yàn)，有關(guān)茶葉有益于健康而且可以防治多種疾病的說法終于得到了證實(shí)，因此普洱茶也就更加深入消費(fèi)者的心里，更加受到消費(fèi)者的歡迎。與此同時，普洱茶的減肥功能更使得咖啡、果汁飲料望塵莫及。當(dāng)代日本人飲茶更大程度上是為了保持和提高生活的質(zhì)量，而不單單是為了解渴。日本茶葉消費(fèi)一向以綠茶為主，現(xiàn)在仍然如此。受到其他國家的影響，紅茶也曾流行一時。不過20世紀(jì)80年代以后烏龍茶迅速進(jìn)入日本茶葉市場，其勢超過了紅茶，而現(xiàn)在的普洱茶保健功能更是被消費(fèi)者所喜愛，將來的市場必定是一片大好。
茶葉消費(fèi)方式日趨多樣化。最開始茶葉的消費(fèi)方式是單一的散葉沖泡，經(jīng)過科技的進(jìn)步，出現(xiàn)了袋泡茶，速溶茶等，而茶飲料的出現(xiàn)更是對茶葉的消費(fèi)產(chǎn)生了功不可沒的影響。日本茶葉現(xiàn)成茶飲料已經(jīng)相當(dāng)普及，由烏龍茶開始，現(xiàn)發(fā)展到紅茶和綠茶，既有低糖又有無糖，既有罐裝也有紙盒裝、瓶裝，堪稱多姿多彩。例如云南海灣茶業(yè)的袋泡茶，它是采用日本進(jìn)口食品級高纖膜，既衛(wèi)生又可以清晰地看到袋內(nèi)裝的茶品的質(zhì)量如何，沖泡方便、綠色健康，不僅充分滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活要求，同時還可以保持傳統(tǒng)普洱茶的口感和風(fēng)味。
總之，在日本開展普洱茶品牌營銷的確具備不錯的條件，但是想要形成優(yōu)勢、贏得市場，還有相當(dāng)長的一段路要走。 轉(zhuǎn)載自《普洱》雜志！
