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中國普洱茶網(wǎng)訊：“微信營銷的關(guān)鍵是與粉絲的有效交流，真誠互動，根據(jù)記憶理論，一個人只能記住250人，所以微信營銷的有效粉絲最好不要超過250人，服務(wù)好250人，那么這250人就會發(fā)生能級的營銷價值。”這個畢業(yè)于北京大學(xué)，暢銷書《再苦再累也要笑一笑》的作者娟子繼續(xù)對筆者說道：“微營銷將會改變中國茶葉營銷方式，使茶文化服務(wù)更加親民，互動性將更加親密，服務(wù)好粉絲就可以賺錢，若不慎得罪粉絲，后果便不堪設(shè)想。謝謝我的255個鐵桿粉絲，我們通過微信這個平臺，不僅僅只是我的客戶，更重要的是我們成為了快樂的朋友，以茶會友，品味習(xí)茶時光，享受優(yōu)雅生活。”
茶企試水微營銷
以微博、微信、微電影為代表的“微營銷”業(yè)已成為當(dāng)今社會最流行的話題，甚至是一種最為熱門的經(jīng)濟(jì)模式。據(jù)悉，目前微信用戶數(shù)量達(dá)到6億，其中海外用戶接近8000萬，企業(yè)公眾賬號突破300萬，大有超趕新浪微博之勢。隨著微博、微信用戶的不斷增多，茶企茶商感受到了“微博、微信”所帶來的無限商機(jī)，不少茶葉、茶具企業(yè)紛紛試水“微博營銷、微信營銷”，希望借助自媒體的力量獲得更大的市場。
今年五月，筆者走訪了上海、寧波茶博會，近一半的參展茶企采取各種方式推廣微博、微信平臺，比如，在展架、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品冊、名片等宣傳資料上增加微信公眾二維碼，以“掃一掃，茶葉拿回家”的獎品贈送方式鼓勵茶友，掃掃二維碼，讓我們做朋友，打造屬于茶企茶商的粉絲部落。
據(jù)筆者了解，目前在茶行業(yè)中微信的主要作用有三種：第一是茶人間的互相交流，特別是朋友圈頗受歡迎，以“泊園茶人”為群主的“中華茶館聯(lián)盟”最為典型；第二是公眾平臺的信息推送，一般是茶企品牌申請微信公眾平臺賬號后，安排專人跟蹤維護(hù)，把品牌最有價值的信息直接推送給平臺訂戶，以“微茶樓”、“茶訊”、“元泰微生活”、“八馬茶業(yè)”為代表；第三是微信平臺客服功能的應(yīng)用，目前還未出現(xiàn)代表性的微信公眾號，基本包含在信息推送平臺上了。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國茶企茶商使用個人微信賬號、公眾微信平臺不到35萬，對于7萬茶企而言，使用微信人數(shù)的概率還不算低。
“其實，茶葉營銷一直走在我國電子商務(wù)的前沿，尤其以福建茶企茶商為典型代表。2004年至今不到十年，從QQ聊天群起，福建已有上萬家茶商全面‘觸網(wǎng)’，茶葉網(wǎng)店遍布多個國內(nèi)電商平臺，發(fā)展迅猛，而近年盛行的微博、微信營銷，也只是福建茶葉電子商務(wù)的另一個表現(xiàn)形式，也是大勢所趨，快速適應(yīng)了現(xiàn)代消費者的購物潮流。”福建元泰茶業(yè)公司魏文生總經(jīng)理接受筆者采訪如此說道：“2014年，是元泰微信年，號召全體員工開設(shè)個人微信，企業(yè)已經(jīng)開設(shè)了‘元泰微生活’與‘元泰茶業(yè)’兩個公眾賬號，安排專職人員負(fù)責(zé)，但也只是一種摸索，但我相信，元泰兩個公眾微信賬號將對企業(yè)品牌價值與消費者信任的建立會起到良好的促進(jìn)與推廣作用。”魏文生總經(jīng)理的話代表了很多茶企老板對于微信的基本認(rèn)識或看法。
“印象大紅袍”在2010年上半年就使用了“微博”，是武夷山地區(qū)第一家“全員微博”的企業(yè)。為了鼓勵員工發(fā)布微博，印象大紅袍最初推出“轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)?shù)匦侣?、上一條微、或主動回復(fù)，便可獎勵人民幣一角”，錢雖不多，卻提高了員工的積極性，“印象大紅袍”一時成為企業(yè)織“圍脖”的一顆閃亮明星。眾所周知，傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致由幾部分構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費。而在微博的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代，公司發(fā)出的內(nèi)容有時就是最好的廣告，一些信息本身就可以直接引導(dǎo)產(chǎn)品成交與消費。獅峰龍井、大益、靜茶、正山堂、武夷星等茶企相關(guān)人士均表示，以前是市場部或辦公室兼管微博、微信的工作，現(xiàn)在已安排專人專管，有的還成立微營銷中心，確保高質(zhì)量完成微傳播、微營銷的計劃。
微營銷的困境與前景
盡管利用微博、微信平臺與公眾互動交流，已然成為中國茶企一種營銷新模式，也成為一種時尚，許多茶企紛紛步入“微營銷”時代。“微時代”下，各家茶企的實體茶店都處于同一個發(fā)展水平，皆為新手，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗，如何融入微時代，借助微工具，獲得微市場的成功都是需要摸索與積累的。我們知道，傳統(tǒng)實體店的傳播效率比較低，造成很多顧客只認(rèn)名茶不認(rèn)名牌?？墒?，微營銷的導(dǎo)入對傳統(tǒng)門店的品牌宣傳與運營可以說是一個很好的發(fā)展機(jī)遇，有助于提升品牌的知名度，消費者的認(rèn)可度。但是，從目前來看，微博、微信的營銷效果還不是很明顯，未來也只是充滿美好的愿景。所以，真刀真槍在“微營銷”上進(jìn)行資金、人力、管理等系統(tǒng)投入的中國茶企或茶商尚不多見，還只是處于實驗或摸索階段。
然而，中國社會科學(xué)院市場學(xué)會品牌專家委員會理事、70后著名品牌策劃專家蘭馬在多場主題講座中表明，微博、微信為開路先鋒的微時代已經(jīng)來臨，移動互聯(lián)經(jīng)濟(jì)將在3—5年占據(jù)全球商業(yè)的半壁江山，如果企業(yè)或企業(yè)主現(xiàn)在開始學(xué)會“享受微生活、快樂微社交，精通微營銷”，提升個體品牌價值，科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行微傳播、微營銷，只要細(xì)心經(jīng)營，長期堅持微傳播、微營銷，那么微博、微信一定會對企業(yè)形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的宣揚起到重要的促進(jìn)作用，同時也是提高企業(yè)核心競爭力的一種重要體現(xiàn)。
眾所周知，人們再也離不開手機(jī)、電腦，這些移動工具傳播的內(nèi)容量大且形式多樣，茶企可以每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費者無時無刻保持互動狀態(tài)，比傳統(tǒng)的營銷模式更具時效性，而且成本更低、互動性更強。“雖然從目前來看，微博、微信的營銷效果比較難以評估，但是企業(yè)相應(yīng)的投入也很少，對微營銷的認(rèn)識也很膚淺，尤其對微營銷的實施、管理還處于比較幼稚的階段，為此，我聯(lián)合一些網(wǎng)絡(luò)營銷專家、資深自媒體人組建了一所名為中國微營銷商學(xué)院的微傳播交流平臺。希望幫助中國茶企借助微營銷促進(jìn)了茶行業(yè)銷售模式的改變，在微信、微博的平臺上建立一整套科學(xué)、實效的微傳播、微營銷系統(tǒng)，快速、持久地建立一個朋友圈營銷矩陣，形成一種良好的口碑病毒傳播，使銷售方式與產(chǎn)品、服務(wù)、客戶管理、溝通成為一個有效體系。中國茶企或茶商一旦建立了一個有效的微傳播、微營銷綜合體系，那么就能在客群中找到屬于自己的潛在消費者，達(dá)到一種營銷與品牌同步提升的理想境界。”著名品牌策劃專家、中國微營銷商學(xué)院創(chuàng)始人蘭馬對微營銷的美好前景充滿了必勝的信心。
蘭馬接受媒體采訪時多次建議茶企或茶商在微營銷方面，采取“三堅持三步驟”法則去實施和管理，即“堅持品牌與產(chǎn)品定位、堅持內(nèi)容創(chuàng)新與真誠互動、堅持線上線下或線下線上的服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一”。
三步驟則是：
第一，同時開設(shè)微博、微信的“雙微”平臺，使大量的用戶關(guān)注企業(yè)或產(chǎn)品的微博、微信，從而讓龐大的用戶群體及需求讓移動終端成為企業(yè)新的營銷角逐平臺。
借助“微友會”渠道，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，組建企業(yè)微營銷矩陣。微營銷競爭態(tài)勢的熱絡(luò)，也促使“微友會”逐漸興起，并成為一個線上線下分享和交流的平臺。對于長期埋頭于傳統(tǒng)的茶企而言，如果覺得“微營銷”難以把握，完全可以借助“微友會”，在學(xué)習(xí)中成長，積累經(jīng)驗，使微營銷落到實處，產(chǎn)生真正的成交價值。
第三、構(gòu)建專業(yè)微營銷團(tuán)隊。“術(shù)業(yè)有專攻”，茶企搞微營銷離不開專業(yè)團(tuán)隊的支持。市場日新月異，不可控的因素很多，面對突發(fā)狀況，積極應(yīng)變、調(diào)整策略都離不開專業(yè)團(tuán)隊的“道與術(shù)”。因此，構(gòu)建一支專業(yè)的微營銷團(tuán)隊是非常必要的，一定要給予資金、設(shè)備、人才等方面的支持與配合，最好直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。只有按照“三堅持三步驟”的法則嚴(yán)格去實施、執(zhí)行、管理微營銷、微傳播，那么中國茶企的營銷道路就會越走越寬，越寬越亮，勢必成為茶經(jīng)濟(jì)下一個輝煌的出路。
事實上，川紅集團(tuán)在在“微營銷”方面為中國茶企交出了一份不錯的考卷。目前，川紅集團(tuán)官方微博的粉絲數(shù)量超過3萬，川紅集團(tuán)每天通過官方微信、微博和網(wǎng)友進(jìn)行互動，不僅調(diào)動了網(wǎng)友的積極性，而且讓川紅文化深入人心。川紅茶業(yè)集團(tuán)的官方微博被微友們親切的稱呼為“小紅”，體現(xiàn)了川紅集團(tuán)在微營銷運作上的成功。“目前，電商和微營銷的銷售額還不到10%，但我們相信，到2016年，電商和微營銷的銷售額將占到川紅集團(tuán)總銷售額67%以上。我們也相信，電商和微營銷的快速成長，一定會成為茶企營銷的下一個制高點。可以說，贏微營銷就是贏取未來財富。”川紅集團(tuán)對微營銷的未來匆忙了信心與期待！
