開篇之前讓我先提點(diǎn)問題，說起大益你想到了什么？7542！瀾滄古茶呢？0085！下關(guān)呢？沱茶！陳升號(hào)？老班章！對(duì)答如流啊！
以上的問答說明了企業(yè)聚焦核心單品毫無疑問是讓茶企業(yè)迅速崛起的最佳途徑之一，對(duì)于很多大中小茶企而言，聚焦核心單品儼然已經(jīng)上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面，將此稱之為“大單品戰(zhàn)略”。當(dāng)然，對(duì)于產(chǎn)品線單一的茶企來說自企業(yè)成立之初就“被動(dòng)”的實(shí)施了“大單品戰(zhàn)略”，但現(xiàn)實(shí)中只賣一只單品的茶企相信沒有，大多數(shù)茶企的產(chǎn)品線都相對(duì)較寬，也就是單品相對(duì)較多，產(chǎn)品線的完整度也體現(xiàn)茶企的品牌規(guī)模大小。有的茶企單品數(shù)量甚至高達(dá)幾百種，更甚者有系列性的茶品。企業(yè)的銷量不是集中來源于某個(gè)單品，而是來源于眾多單品的拼湊集合。對(duì)于這些類型的茶企我們不禁要思考，茶企如何才能在上百個(gè)單品中選準(zhǔn)核心單品呢？或者說，茶企選擇核心單品的依據(jù)有哪些呢？筆者認(rèn)為茶企在選擇核心單品的過程中主要需要考慮以下五個(gè)方面的因素：
一、得民心者得天下，符合消費(fèi)者消費(fèi)喜好的變化趨勢(shì)
產(chǎn)品要變成銷量最終是要由消費(fèi)者“買單”才能完成的，因此企業(yè)在實(shí)施“大單品戰(zhàn)略”的時(shí)候首先要思考的是自己所選擇的核心單品是否能夠有效迎合消費(fèi)者消費(fèi)喜好的變化趨勢(shì)。不能夠有效迎合消費(fèi)者消費(fèi)喜好變化趨勢(shì)的產(chǎn)品即使目前有較好的銷量，但產(chǎn)品最終也會(huì)被消費(fèi)者“拋棄”。比如，80、90后將會(huì)逐漸成為茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)喜好就決定了企業(yè)核心單品的選擇方向。舉例，若不是家族傳統(tǒng)做茶的，80、90后中的很多人基本上對(duì)飲茶之風(fēng)尚不感冒，對(duì)于品飲茶更是入門級(jí)都達(dá)不到，而且他們習(xí)慣消費(fèi)快消飲品，時(shí)尚、方便、快捷。因此對(duì)于茶企而言，在選擇核心單品的時(shí)候就要深入思考這一消費(fèi)趨勢(shì)的變化，即使茶企某一茶葉單品的銷量較大也不能被選為“實(shí)施大單品戰(zhàn)略”的核心單品。如果在現(xiàn)有的產(chǎn)品線里沒有能夠符合消費(fèi)者消費(fèi)喜好變化趨勢(shì)的產(chǎn)品，那么茶企就應(yīng)該積極主動(dòng)的研發(fā)新產(chǎn)品。茶企只有從消費(fèi)者層面去思考才能最終真正的擁有消費(fèi)者。
二、不能本末倒置，盡可能符合企業(yè)的角色定位
前文已經(jīng)提及只賣一個(gè)單品的茶企相信是不存在的，大多數(shù)茶企的產(chǎn)品線都比較寬（單品較多）。由于每個(gè)茶企的角色定位不同，茶企在消費(fèi)者心智模式中一般都有著相對(duì)清晰的概念界定，比如，雨林古茶坊做高端古樹茶，歲月知味做易武茶“看得見的轉(zhuǎn)化”等。因此，茶企業(yè)在選擇核心單品特別是重新開發(fā)新單品的時(shí)候要充分考慮到茶企的角色定位，所選單品要盡可能的與企業(yè)的角色定位相吻合，至少要有較高的關(guān)聯(lián)度，切記盲目跟風(fēng)市場(chǎng)上所謂的熱點(diǎn)產(chǎn)品。舉例而言，做沱茶的企業(yè)最好還是選擇某一沱茶單品作為企業(yè)的核心單品，試想一下，如果一個(gè)做普洱熟茶很棒的茶企選擇開發(fā)一款白茶產(chǎn)品重新作為自己的核心單品會(huì)給消費(fèi)者什么樣的感覺呢？
三、與眾不同魅力十足，有足夠的差異化
營(yíng)銷的本質(zhì)在于差異化，只有差異化的產(chǎn)品才能形成自己鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者眼前一亮，才能在與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中迅速的脫穎而出。比如，瀾滄古茶的0085就是個(gè)很好的例子。我們都知道目前普洱茶的主流產(chǎn)品是生茶古樹茶，強(qiáng)調(diào)生茶古樹茶的口感更好更受消費(fèi)者青睞，而瀾滄古茶卻在核心單品的選擇上遵循差異化的原則，沒有選擇傳統(tǒng)的生茶古樹茶，而是選擇熟茶產(chǎn)品0085，由于產(chǎn)品“個(gè)性”鮮明、差異化明顯，因此只要一提到瀾滄古茶，大家首先想到的就是0085熟茶。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，該款產(chǎn)品更是深受茶友喜愛。
四、渠道影響制約著產(chǎn)品的銷售，盡可能與企業(yè)的主銷渠道相匹配
渠道是營(yíng)銷4P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）中的重要一環(huán)，茶企渠道覆蓋的廣度直接決定了產(chǎn)品能否廣泛的“接觸”到消費(fèi)者，茶企渠道的深度則直接決定了產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)快速的與消費(fèi)者見面。現(xiàn)實(shí)中不同的茶企各自的主要銷售渠道也是不盡相同的。比如，有的茶企是以傳統(tǒng)的流通渠道為主，而有的茶企是以現(xiàn)代渠道為主，還有的茶企以網(wǎng)絡(luò)渠道為主。因此，茶企在選擇核心單品時(shí)需要考慮所選單品是否與企業(yè)的主要銷售渠道相匹配。以傳統(tǒng)渠道為主的茶企在選擇核心單品的時(shí)候要盡量在適合流通渠道銷售的產(chǎn)品類別中去選擇，同樣的道理，以現(xiàn)代渠道為主的茶企在選擇核心單品的時(shí)候要盡量在適合現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品類別中去選擇。產(chǎn)品和渠道的關(guān)系是相互影響、相互制約的，產(chǎn)品決定了渠道選擇，渠道反過來影響制約著產(chǎn)品的銷售。
五、一切的選擇都是為了利益，盡可能有較高的毛利率
選擇某個(gè)單品成為核心單品就意味著茶企的主要資源都要聚焦在這支單品上，茶企的整體銷量也要依賴于這支單品來創(chuàng)造，如果這支單品的毛利率較低則會(huì)導(dǎo)致茶企出現(xiàn)光有銷量卻沒有利潤(rùn)或利潤(rùn)很低的尷尬局面。因此，茶企在實(shí)際的操作過程中要盡可能的找到低價(jià)跑量與利潤(rùn)之間的平衡點(diǎn)，即不能為了追求單品的快速增量忽視了利潤(rùn)水平，也不能盲目追求單品的高毛利而遏止了銷量的快速增長(zhǎng)。
總的來說，以上五個(gè)因素主要是從茶企的自身出發(fā)，筆者認(rèn)為，企業(yè)在選擇核心單品的過程中還要充分考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，要在充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)、劣勢(shì)的基礎(chǔ)上綜合考量企業(yè)整體的現(xiàn)狀確定核心單品的選擇。
正所謂，選擇大于努力！能否真正選準(zhǔn)核心單品直接決定了茶企“大單品戰(zhàn)略”的成?。?/div>
責(zé)編：
Firday
