才者試水普洱茶電商2.0時(shí)代

 

　　余燕輝是普洱茶電商的第一代弄潮兒，在那個(gè)低價(jià)通吃的時(shí)代，其高舉自有品牌的大旗，以超高性價(jià)比的大眾化產(chǎn)品攻城略地。這為他奠定了普洱茶知名電商的江湖地位，也讓才者在業(yè)界留下了低價(jià)的印象，當(dāng)許多人的印象還定格在“9塊9包郵”之時(shí)，才者早已玩起華麗轉(zhuǎn)身，其發(fā)力中高端市場(chǎng)的努力已初見成效。

 

　　才者轉(zhuǎn)型升級(jí)的意義乃在于，以“低價(jià)走貨”起家的普洱茶電商，在贏得一定市場(chǎng)份額和行業(yè)地位之后要及時(shí)升級(jí)轉(zhuǎn)型，通過(guò)提供品質(zhì)更高的茶品與服務(wù)，做大自身品牌價(jià)值。從2013年起，普洱茶電商爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)已經(jīng)由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了價(jià)值戰(zhàn)，普洱茶電商進(jìn)入了2.0時(shí)代，才者的轉(zhuǎn)型就迎合了這種趨勢(shì)，請(qǐng)讓我們聽聽才者創(chuàng)始人余燕輝解讀“普洱茶電商如何在價(jià)值年代做營(yíng)銷”……

 

　　低價(jià)不低質(zhì)，9.9包郵的營(yíng)銷秘笈

 

　　白馬非馬：余總雖然很年輕，卻是位做電商的“老人”，早在2006年就開淘寶賣起了普洱茶，堪稱普洱茶電商的第一代弄潮兒。請(qǐng)談?wù)勀愕碾娚虅?chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

 

　　余燕輝：我是廣東湛江人，2006年7月份做的淘寶。以前我在一家公司做財(cái)務(wù)總監(jiān)，上班太累，就請(qǐng)假休息調(diào)整兩三個(gè)月，閑著開個(gè)淘寶店嘗試體驗(yàn)一下新生事物，沒(méi)想到效果非常好。當(dāng)時(shí)電商處于起步階段，沒(méi)有可資借鑒的體系，大家都在摸索怎么玩。我將云南的特產(chǎn)、麗江的工藝品掛上去，售價(jià)就借鑒一家叫“云南特產(chǎn)網(wǎng)”的，在其基礎(chǔ)上加幾元錢出貨，成交不錯(cuò)。我見效果非常好，就辭掉工作，考察市場(chǎng)上什么商品好賣，將工藝品、特產(chǎn)、茶葉等放在淘寶店進(jìn)行分類銷售比較，最后于2006年12月挑出普洱茶來(lái)專門長(zhǎng)期做。

 

　　白馬非馬：你的創(chuàng)業(yè)帶有典型的草根痕跡——用最務(wù)實(shí)，最接地氣的方式，一切以市場(chǎng)為師，這樣能極大降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，快速推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程。通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，你挑選出了普洱茶長(zhǎng)期做，最開始是怎樣做的？

 

　　余燕輝：其實(shí)我們最開始做的時(shí)候很簡(jiǎn)單，就是在各大茶葉批發(fā)市場(chǎng)挑選產(chǎn)品進(jìn)行銷售，屬于簡(jiǎn)單的賣貨階段。因?yàn)楫?dāng)時(shí)普洱茶市場(chǎng)很好做，2006年到2007年上半年，無(wú)論線上線下普洱茶根本不愁賣，而到了2007年下半年普洱市場(chǎng)崩盤了，傳統(tǒng)渠道走不動(dòng)貨，反而給普洱茶電商創(chuàng)造了最大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

 

　　白馬非馬：跟熱衷于賣大廠茶的電商不同的是，才者一直堅(jiān)持走自有品牌之路，從什么時(shí)候開始規(guī)劃自己的品牌？

 

　　余燕輝：2006年7月份做淘寶，當(dāng)年淘了第一桶金，但一直到2007年底包括品牌經(jīng)營(yíng)思路在內(nèi)的整體規(guī)劃才出來(lái)。以前在家里做，2007年底大商匯招租，一方面我們考慮這里“挨近康樂(lè)，找貨方便”就租了鋪面，另一方面也想有個(gè)鋪面方便做自己的品牌，2008年把店名改為“才者”并于2009年注冊(cè)。2008年開發(fā)6款才者包裝系列產(chǎn)品，之前賣的都是市場(chǎng)的貨。

 

　　白馬非馬：低價(jià)是你們做電商品牌的特色，為什么要走低價(jià)之路？

 

　　余燕輝：我們不光做低價(jià)，我們是高中低都做，真正走低價(jià)路線是在2011年到2012年。到了2011年做普洱茶電商的多起來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，我們采取低價(jià)其實(shí)是快速開拓市場(chǎng)的一種手段，通過(guò)低價(jià)讓利，讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買我們的茶葉，從而知道才者，體驗(yàn)才者。效果跟我們預(yù)期一樣，2012年銷售突破千萬(wàn)，2014年銷量2000多萬(wàn)，目前銷售會(huì)員60萬(wàn)名。

 

　　白馬非馬：人們對(duì)才者印象深刻是因?yàn)?ldquo;9.9包郵”，許多人以為是虧本的生意不敢嘗試。做9.9包郵你們虧了，還是賺了？

 

　　余燕輝：“9.9包郵”要堅(jiān)持才能賺錢，短期做肯定是虧的。我們長(zhǎng)期做，做出口碑，許多消費(fèi)者一次下單多買幾件，就能賺錢。我們做“9.9包郵”的初衷，并不是用“低價(jià)爛茶”去做爛市場(chǎng)，而是用價(jià)格低、大家都消費(fèi)得起的、品質(zhì)過(guò)得去的產(chǎn)品去拓展市場(chǎng)。“9.9包郵”其實(shí)是將打廣告的錢省了，用于降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本，讓更多的消費(fèi)者去體驗(yàn)才者的茶品。

 

　　為品牌價(jià)值找魂，搶灘2.0時(shí)代的營(yíng)銷?

 

　　白馬非馬：低價(jià)主要是針對(duì)大眾市場(chǎng)，長(zhǎng)期形成的低價(jià)印象不利于才者做中高端市場(chǎng)。才者從今年開始已經(jīng)在轉(zhuǎn)型升級(jí)，做普洱茶的中高端品牌，怎樣才能改變大家對(duì)才者的低價(jià)與中低端印象呢？

 

　　余燕輝：改變才者的低價(jià)印象，可以用子品牌的方式來(lái)做中高端。才者今年推出的“雅致”主要做中端，正在籌備打算明年亮相的“才記”主要針對(duì)高端。而老品牌“才者”，一直定位為高中低端都做，從去年開始轉(zhuǎn)向以中高端為主，我們的客單價(jià)達(dá)到300到400元，比行業(yè)的平均水平要高，“9.9包郵”一年多沒(méi)做了。

 

　　白馬非馬：隨著“雅致”與“才記”的相繼推出，才者走向多品牌運(yùn)作道路。這三個(gè)品牌各有什么定位，該怎樣緊密配合完成才者品牌升級(jí)戰(zhàn)略？

 

　　余燕輝：自2008年起，才者的商業(yè)模式是一直做自有品牌。從今年開始，除了“才者”，最近推出“雅致”，明年準(zhǔn)備推“才記”。這三個(gè)品牌的定位都是網(wǎng)上銷售。才者，沿用現(xiàn)有思路，繼續(xù)做大銷量，高中低端全覆蓋，以親民、走貨為主。雅致定位為快消，跟常規(guī)的快消不一樣，針對(duì)辦公室人群銷售。才記，明年準(zhǔn)備推出，以傳統(tǒng)普洱茶為主，主打高檔老料、古樹茶，針對(duì)專業(yè)的普洱茶客銷售。

 

　　白馬非馬：雅致跟常規(guī)的快消不一樣？

 

　　余燕輝：常規(guī)的快消是脫離傳統(tǒng)茶葉形態(tài)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，比如普洱茶飲料、速溶茶等，而我們這個(gè)還是以傳統(tǒng)普洱茶、紅茶為主，只不過(guò)在口感、包裝、形狀做了一些改進(jìn)，針對(duì)辦公室人群的飲茶需求，強(qiáng)調(diào)是沖泡、形態(tài)的方便快捷，比如茶品裝一個(gè)杯子里面，消費(fèi)者可以撕去外包裝，接上開水直接泡，這類似于龍潤(rùn)的“頭道水”。

 

　　我們的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在傳統(tǒng)普洱茶基礎(chǔ)上進(jìn)行提香，讓普洱茶現(xiàn)喝好喝，主推即飲市場(chǎng)；二是在產(chǎn)品形態(tài)方面采用巧克力裝、小餅、小沱、小磚等形式，在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上做到精致、簡(jiǎn)約、方便、快捷、即飲；三是注重衛(wèi)生，采取過(guò)靜電去雜質(zhì)等手段保證茶品干凈。

 

　　白馬非馬：雅致的理念很好，實(shí)際的銷售怎樣？

 

　　余燕輝：雅致針對(duì)的是企業(yè)中層主流人群，主流產(chǎn)品定價(jià)在50—120元，放在天貓旗艦店賣，目前以100克小餅為主，每次做活動(dòng)，能發(fā)兩三千個(gè)包裹。

 

　　白馬非馬：“才記”也跟古樹純料的一般玩法不一樣？

 

　　余燕輝：是的，我們也做了極有針對(duì)性的創(chuàng)新，跟做古純的其他品牌區(qū)別開來(lái)：首先，形態(tài)跟傳統(tǒng)的357克餅、250克磚不一樣，我們推出三公斤的餅磚，還推出大茶柱；其次，我們不玩新茶，以五六年的“老料新壓”的方式主推“中期茶”的概念；最后我們以古樹拼配為主。

 

　　白馬非馬：既然玩“老料新壓”，那么你們的原料倉(cāng)儲(chǔ)與生產(chǎn)基地建設(shè)得怎樣？

 

　　余燕輝：早在2008年初，才者就在昆明建自己的原料倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)在每年儲(chǔ)存高端原料十多噸，這是我們推廣“中期茶”的底蘊(yùn)。至于生產(chǎn)基地，2007年底到2008年初才者就擁有兩個(gè)合作基地。目前，生產(chǎn)基地以勐海、保山為主，合作的初制所有五六家，計(jì)劃在勐海投資200多萬(wàn)元建一個(gè)精制廠。

 

　　白馬非馬：普洱茶電商1.0時(shí)代玩的是價(jià)格，2.0時(shí)代玩的是價(jià)值，才者旗下的三個(gè)子品牌都有極清晰的定位，都擁有獨(dú)到的核心價(jià)值體系，也就是擁有品牌的魂。光自己的品牌體系規(guī)劃得好還不夠，怎樣利用電商大鱷的平臺(tái)做好銷售也是關(guān)鍵。才者怎樣布局淘寶等電商平臺(tái)？

 

　　余燕輝：目前我們的主要精力放在品牌旗艦店，明年會(huì)多開幾個(gè)專營(yíng)店，把才者的幾個(gè)品牌放在里面銷售。專營(yíng)店是去年年底上的，發(fā)力是從今年六七月份開始，除了自己的品牌外，只做太極禪等極少數(shù)戰(zhàn)略合作伙伴的產(chǎn)品。不做傳統(tǒng)大品牌的原因是，現(xiàn)在做傳統(tǒng)大品牌的電商太多了，有些做了許多年，非常有實(shí)力，我們?nèi)ジ鰶](méi)優(yōu)勢(shì)。我們堅(jiān)持自己的特色，一直做自己的品牌，從一開始做電商走的就是自有品牌之路。

 

　　白馬非馬：淘寶從去年開始，由資源向天貓傾斜，變成天貓與集市店并重，而且，國(guó)家在大力推廣“農(nóng)村電商”，淘寶的集市店將是“農(nóng)村電商”的一個(gè)承接平臺(tái)，在未來(lái)將爆發(fā)巨大的商機(jī)。才者對(duì)集市店怎么看？

 

　　余燕輝：才者是從集市店起家然后轉(zhuǎn)向以天貓為主。目前才者的四皇冠集市店還在，主要是展示產(chǎn)品，沒(méi)怎么做，這跟人員配備不足有關(guān)系，把現(xiàn)有人員都用在天貓上，以后會(huì)重新推集市店。從今年雙12的支持力度可以看出，淘寶對(duì)集市店的重視，去年只是打概念，今年跟雙11一樣重視，以后天貓主打雙11，集市店主打雙12。