一、普洱茶行業(yè)的本質：傳統(tǒng)價值
（一）普洱茶：古老的傳統(tǒng)產業(yè)
1、中國茶葉是中國千百年傳承下來的傳統(tǒng)文化
2、普洱茶是中國傳統(tǒng)茶文化里的一朵奇葩
3、傳統(tǒng)是一種頑固的習慣，傳統(tǒng)茶文化支配人們的茶葉消費觀念與購買行為。
4、中國茶文化的博大精深與中國的地域文化相結合，產生了不同地域與階層的茶葉消費習慣，而且這種習慣很難改變，以致于形成頑固的消費傳統(tǒng)。
（二）傳統(tǒng)與創(chuàng)新的辨證法：
1、破譯傳統(tǒng)的密碼——堅持
世界上本無路，人走得多了便有了路。世界上也本無傳統(tǒng)，不過創(chuàng)新堅持久了就形成了傳統(tǒng)。
2、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關系
?。?）傳統(tǒng)是傳承下來的創(chuàng)新（歷史上的創(chuàng)新）；
?。?）創(chuàng)新堅持久了也是一種新的傳統(tǒng)（未來的傳統(tǒng)）。
?。ㄈ┊a業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質：發(fā)揚傳統(tǒng)，堅持創(chuàng)新
1、發(fā)揚傳統(tǒng)，是用一種傳統(tǒng)去改變另一種傳統(tǒng)，即用普洱茶的消費傳統(tǒng)去影響不喝普洱茶人群的消費傳統(tǒng)，通過逐步滲透而將其轉化為普洱茶的消費人口。
2、堅持創(chuàng)新，是通過對創(chuàng)新的不斷堅持，使之形成一種新的傳統(tǒng)，從而形成區(qū)別于傳統(tǒng)的全新的普洱茶消費群體。
3、兩種創(chuàng)新：
?。?）第一種是基于歷史機緣巧合而產生的創(chuàng)新，即這種創(chuàng)新碰巧迎合了時代的新潮流。這種創(chuàng)新可遇而不可求，在普洱茶的現(xiàn)代歷史上只出現(xiàn)過兩次這樣的創(chuàng)新，一是1970年代誕生的熟茶工藝，創(chuàng)造了普洱茶的快餐文化；二是發(fā)軔于數(shù)十年前，成熟于1990年代的“越陳越香”理念，貢獻了普洱茶收藏文化與炒茶模式。
?。?）第二種創(chuàng)新是市場上有一定的潛在需求，但需要大力激發(fā)與挖掘的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新貴在長期堅持，通過堅持以期能形成新的消費傳統(tǒng)。目前，快消產品就屬于這種創(chuàng)新。這種創(chuàng)新需要像諸如龍潤這樣實力雄厚的企業(yè)來運作，通過前期虧損來換取市場，甚至要有跨國公司用10年虧損來占領中國市場的勇氣。
?。ㄋ模ふ覀鹘y(tǒng)的基因
這里所說的是大傳統(tǒng)的概念，即傳統(tǒng)和潛在的傳統(tǒng)（即通過創(chuàng)新帶來的新傳統(tǒng)，不能有效形成傳統(tǒng)的創(chuàng)新不算）。
1、擁有傳統(tǒng)的老廠
這里的傳統(tǒng)是指擁有傳統(tǒng)的上規(guī)模的消費區(qū)域和人群的廠家，在當?shù)匾呀?jīng)形成了區(qū)域性消費品牌。目前普洱茶界形成了自己的傳統(tǒng)的廠家主要有以下三個：
?。?）勐海茶廠
傳統(tǒng)消費區(qū)域：廣東、香港、臺灣
（2）下關茶廠
傳統(tǒng)消費區(qū)域：西藏、重慶
?。?）昆明茶廠（中茶公司）
傳統(tǒng)消費區(qū)域：廣東、香港、臺灣
2、能堅持創(chuàng)新的廠家：
代表企業(yè)為龍潤，七彩云南、柏聯(lián)普洱三家。這三企業(yè)背景雄厚，能有效支撐其將創(chuàng)新長期貫徹下去，很可能會形成新的傳統(tǒng)。
?。?）龍潤——快消之路
（2）七彩云南——旅游賣場之路
?。?）柏聯(lián)普洱——精品之路（精品與奢侈品）
3、傳統(tǒng)文化基因：
?。?）原生態(tài)茶文化（舊傳統(tǒng)）
茶文化決定茶類的生命力與發(fā)展高度，普洱茶的原生態(tài)文化將有利于將普洱茶塑造成地方強勢茶類。
?。?）正統(tǒng)茶文化（期待形成的新傳統(tǒng)）
要從地方茶類躍升為國茶，必須具備正統(tǒng)文化基礎。怎樣為普洱茶安上正統(tǒng)文化的翅膀，將放在后文專章重點論述。
4、傳統(tǒng)風味（口感）
茶葉是飲料行業(yè)，風味（口感）是除文化外的另一大核心價值。消費者是通過適合自己的口感而認識普洱茶，了解普洱茶，乃至愛上普洱茶。風味是開啟消費者市場的鑰匙，只有風味得到一定數(shù)量消費者認同的產品才有市場。普洱茶是個大茶類，豐富與復雜性是其特征，不同的風味構成不同普洱茶產品的特質，消費者不可能也沒有必要認識所有的普洱茶，往往只能通過某種或幾種風味來認識普洱茶。這樣已經(jīng)形成傳統(tǒng)的風味產品，也就意味著已經(jīng)擁有了長期固定的消費人群，其無疑構成了普洱茶消費者的基石。本文將普洱茶分為六大風味產品（為什么是六大，因為這六個比較出名，另外數(shù)量太多不利于推廣，故將數(shù)量限制在六），即：
（1）勐海味
?。?）易武味
（3）下關味
?。?）勐庫味
?。?）景邁味
（6）景谷味
二、普洱茶戰(zhàn)略的發(fā)力點：子品類戰(zhàn)略
上文所說的普洱茶4大傳統(tǒng)基因，這是普洱茶的戰(zhàn)略基礎。僅有基礎還不夠，還需要找到戰(zhàn)略的發(fā)力點。這個發(fā)力點就是子品類戰(zhàn)略。
?。ㄒ唬┢奉惻c品牌的聚焦戰(zhàn)略
戰(zhàn)略不能太分散，要講究集中優(yōu)勢兵力各個突破。戰(zhàn)略要集中就必須找到發(fā)力點——品類與品牌的聚焦戰(zhàn)略。
聚焦原理：品類與品牌推廣的目的是改變消費者認知，促進其購買動機。只有將品類與品牌資源的核心信息進行高度聚焦，才能加深消費者的印象與加強其記憶。如果核心信息分散的話，就會模糊消費者的記憶，引起消費者的混淆，不利于品類與品牌的建立。
?。ǘ┢斩璧钠奉惻c品牌聚焦的核心：風味
1、消費者的核心價值：風味
對于消費者來說，每一個產品都有其關心的核心價值，在茶葉方面消費者最關心的莫過于茶葉的風味（口感）適不適合自己，只有適合自己才會進一步考慮品牌與價格等其他信息。
2、普洱茶風味體系的構建——子品類的建立
普洱茶是一個大茶類，也是一個大概念，具有豐富的內涵，擁有龐雜的體系。也因為其太過于龐雜，就是專家窮其一身也很難窺其全豹，更何談普通消費者了。這樣，普洱茶的豐富性與多樣性一方面給消費者帶來了不同的消費體驗，讓很多人因此迷上了普洱茶；另一方面，這也使眾多缺乏品茶基礎的消費者望茶興嘆，徘徊在普洱茶的大門之外。
因此站在消費者的角度，有必要對普洱茶進行進一步細分，即普通消費者沒有必要知道普洱茶的全部，只需要知道一點簡單的知識就可以選擇出適合自己口感的茶，也就是消費者只需了解自己喜歡的茶品的知識。按照這種設想，我們可以按照茶葉的風味將普洱茶劃分成若干的子品類，每一種子品類對應著一中擁有廣泛基礎或潛在消費者基礎的風味。以菜肴來類比，雖然中國菜肴的種類繁若煙海，就是一個美食家也不可能吃盡中國菜，但由于中國菜是按照口味（風味、口感）來劃分的，每一種菜系對應一種口味，也同時對應特定的目標消費人群。如川菜對應麻辣口味，它的消費人群就是喜歡吃麻辣的人群。由于菜系這個子品類的存在，且與口味建立了一一對應關系，消費者即便不是美食專家，也不仿礙其通過菜系準確地點到適合自己的菜。
將茶葉的六大傳統(tǒng)風味與子品類建立一一對應的關系，也就形成了普洱茶的六大子品類體系：
?。?）勐海味——勐海茶
?。?）易武味——易武茶
（3）下關味——下關茶
?。?）勐庫味——勐庫茶
（5）景邁味——景邁茶
?。?）景谷味——景谷茶
這樣，消費者在選擇普洱茶時，不是說給我來片普洱茶，而是說你這里有沒有勐海茶賣。當然，這六大子品類是不可能概括所有普洱茶的原產區(qū)域的。對于六個區(qū)域以外的茶，我們按照風味接近的原則可以歸并在一起，但要強調這是具有勐海味的茶葉，但不是勐海原產的，以對消費者負責。
?。ㄈ┳悠奉惥劢箲?zhàn)略
子品類處于普洱茶這個大品類與品牌之間，是聯(lián)系兩者的紐帶，因此稱之為普洱茶的戰(zhàn)略之腰也不為過。腰部是人體發(fā)力的關鍵，所以說子品類是普洱茶戰(zhàn)略的發(fā)力點。
1、烏龍茶的啟示：
烏龍茶是個大茶類，按地域分，子品類有安溪鐵觀音、武夷巖茶、臺灣烏龍、廣東鳳凰水仙等。由于烏龍茶多年來子品類推廣得力，烏龍茶的各個子品類都有穩(wěn)固的消費群體，很多消費者去買烏龍茶不籠統(tǒng)地說，給我來點烏龍茶，而是說要鐵觀音，或鳳凰水仙，或說得更具體點給我一點蘭貴人?？梢姙觚埐璧淖悠奉惥劢箲?zhàn)略非常成功，消費者通過子品類能準確地找到適合自己風味的茶。
2、建立普洱茶的子品類戰(zhàn)略
為什么普洱茶的消費品牌難以建立？是因為普洱茶不但缺乏品類基礎，而且還缺乏聯(lián)系品類與品牌之間的子品類，是典型的雙重缺失。主要表現(xiàn)在：
?。?）品類的基礎缺失。
普洱茶還是一個成長中的概念，近三十多年來普洱茶的概念與內涵已經(jīng)大大擴張，在吸收了熟茶與老茶等概念后，普洱茶已經(jīng)成為中國最具豐富性和特點的茶類。由于創(chuàng)新的東西太多，其形成穩(wěn)定的傳統(tǒng)還需要時日。而業(yè)內的專家對什么是普洱茶及普洱茶的內涵還有很多爭論，意見還未統(tǒng)一。因此，處于發(fā)展過程中的普洱茶由于其本身的不確定性，而給消費者的認知帶來困難，在某種程度上極大阻礙普洱茶的銷售。
（2）聯(lián)系品類與品牌之間的子品類缺失
普洱茶的宣傳太過于大一統(tǒng)，對大概念下的細分茶類宣傳不夠，結果造成消費者被動接受過多的冗余信息，使消費者不知所云，導致有人戲稱，普洱茶越學越糊涂。當然，市面上也有按正山、廠家等細分指標來宣傳的，但由于沒有統(tǒng)一的子品牌標準，造成一家跟一家的說法不一樣，使得消費者的認識更加模糊和混亂。所以，我們不但要進行子品類的宣傳推廣，還要建立嚴謹統(tǒng)一的子品類體系，使宣傳不但能細分而且有統(tǒng)一的口徑。
3、子品類對于企業(yè)的重要性
為什么普洱茶的品類基礎不能給企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供足夠支撐，最大的問題在于連接兩者之間的子品類基礎發(fā)生斷裂。因此，要創(chuàng)建企業(yè)品牌就必須補上子品類這一課。在業(yè)界凡是擁有良好子品類基礎的企業(yè)，都已經(jīng)建成了區(qū)域性的普洱茶消費品牌。如下關茶廠擁有下關沱茶子品類，勐海茶廠擁有勐海味熟茶子品類。這兩個子品類已經(jīng)擁有不可撼動的消費群體，形成了自己的消費文化傳統(tǒng)。
云南眾多茶企的弊端在于沒有實行子品類聚焦戰(zhàn)略，沒有對市場進行細分，或者沒有對市場進行科學的細分：
?。?）沒有細分市場：
不管高中低檔都生產，不管什么口味都生產。
（2）沒有科學地細分市場：
雖然細分了市場，但將兩種或幾種風味差異較大甚至迥然不同的風味的產品放在一起進行產品組合。這樣會造成消費者對企業(yè)的產品記憶產生嚴重混淆，搞不清楚其究竟是生產什么類型產品的企業(yè)。比如，川味酒樓既賣川菜又賣上海菜給人是什么感覺。首先是不專一的感覺帶來的不專業(yè)的聯(lián)想，其次是不便于消費者對其品牌進行清晰地記憶。
綜上所述，可見云南茶企的品牌之路，在于將對子品類進行聚焦，將該子品類基礎做深做透，以創(chuàng)造有競爭力的拳頭產品來拓展市場，最終爭取成為該子品類領域的特色品牌或規(guī)模品牌。簡單的往往是最有效的，用單一的，消費者容易理解與記憶的產品形態(tài)開拓市場，往往比復雜的混亂的產品形態(tài)容易成功。
4、品牌聚焦戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略
企業(yè)究竟是采取單一路徑還是多元化路徑，要視具體情況而定：
?。?）成長期的企業(yè)應該采取品牌聚焦戰(zhàn)略，走單一路徑。
（2）成熟企業(yè)可以嘗試多元化路線，但要極端謹慎。最好在不損害品牌聚焦原則的情況下進行。一是利用品牌的自然延伸進行多元化擴張，另一個是另起一個品牌進行擴張。
?。ㄋ模┳悠奉悜?zhàn)略與競優(yōu)機制
1、質量與信譽的缺失：競劣機制
上文提到普洱茶行業(yè)的質量與信譽，不是為不為的問題，而是能不能的問題。當一個行業(yè)陷入了競劣機制，出現(xiàn)了劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象，這時行業(yè)的質量與信譽是非常難以建立的。以官場為例，假設當腐敗成為普遍現(xiàn)象時，要想在官場當一個清官往往而不可得，這就是“不是為不為的問題，而是能不能的問題”的最好注解。前不久出現(xiàn)的三鹿奶粉事件，其悲劇性在于，作為品牌建設來說質量與信譽是至關重要的，但當中國整個奶水行業(yè)進入了殘酷的低成本競爭階段，在行業(yè)內比拼的是誰更善于降低成本才能生存下去，利用原料攙假控制成本就成了許多廠家的必然選擇，這就是在競劣機制下必然出現(xiàn)的行業(yè)潛規(guī)則。
今年流行的“山寨經(jīng)濟”也是競劣機制下的產物。當手機行業(yè)進入了低價格主導階段，正規(guī)廠家不斷壓縮成本以應對變化的市場。但正規(guī)廠家的成本的下降空間畢竟有限，這樣成本更為低廉的“山寨機”就應運而生了，造成了手機行業(yè)強大的“山寨”沖擊波。手機行業(yè)的教訓是，這個行業(yè)不但競劣而且競底，是競爭的最壞一種結果。
2、競劣的根源之一：信息的不對稱性
之所以出現(xiàn)全行業(yè)性選擇競劣機制，是因為以下兩方面的原因：
（1）競劣成為一種贏利模式，是一種頑固的路徑依賴。
?。?）競劣之所以能成功，其中一個很主要的原因是充分利用了廠家和消費者的信息不對稱性。
如果在完全信息的條件下，消費者的消費決策將是客觀而理性的，這樣有利于行業(yè)中講質量與信譽的廠家脫穎而出。但在現(xiàn)實中往往廠家與消費者的信息是不對稱的，即廠家是產品信息的制造者與傳播者，而消費者是產品信息的被動接受者（即受眾），這樣廠家可以充分利用信息的主導權，傳播有利于廠家的信息，從而造成對消費者的信息歧視。珠寶與醫(yī)療市場就是充分利用信息的不對稱性而攫取暴利的典范。珠寶玉石難在鑒定，即使是專家也有走眼的時候，這樣高明的商家就充分利用了信息的不對稱性將產品分為A貨、B貨和C貨，用假冒偽劣的產品老冒充正品。醫(yī)療市場也是一個信息高度不透明的市場，大幅度提高藥價，開大處方等，已經(jīng)成為了醫(yī)療行業(yè)的潛規(guī)則。
3、普洱茶競優(yōu)機制的建立
?。?）競劣機制產生的根源：教育消費者的成本太大，不如利用信息不對稱性賺錢。
普洱茶是個待培育的市場，由于中國茶葉消費文化的頑固性，在培育過程中要改變消費者的習慣很難，加上普洱茶的內涵太豐富以及不確定性給消費者帶來了認知障礙。總而言之，教育普洱茶消費者的成本特別是時間成本太高昂。這樣，使很多企業(yè)望而卻步，轉而謀求更方便的路徑，這時信息不對稱性就派上了大用場，以前很多商家在炒茶模式下利用此法寶就賺得盆滿缽滿，現(xiàn)在雖然利潤遠不如以前但還是行業(yè)的一種不錯的“方便法門”，造成很多從業(yè)者趨之若騖。
（2）競優(yōu)機制要具有比較優(yōu)勢
行業(yè)之所以會出現(xiàn)競劣機制，往往是因為競優(yōu)機制不具備比較優(yōu)勢，導致很多人主動或被迫選擇競劣機制。要使競優(yōu)機制具有比較優(yōu)勢，就必須解決阻礙人們選擇競劣機制的瓶頸。阻礙普洱茶行業(yè)產生競優(yōu)機制的瓶頸就是教育消費者的費用高昂。
在上文中提到，教育消費者成本最低的方法，是建立子品類戰(zhàn)略。用單一、簡單、準確的子品類教育消費者，可以收到以下功用：
第一、小范圍的知識，具有教育時間短、成本低、見效快、針對性強的特點。
第二、消費者在普洱茶品類中很難做到信息的對稱性，但在子品類中比較容易縮小信息的不對稱性，從而取得消費的主動權。
第三、掌握消費主動權的消費者往往能將質量好、信譽高的產品與企業(yè)選拔出來，形成行業(yè)的品牌，自動形成競優(yōu)機制。
第四、由于廠家對普洱茶進行細分，僅選擇一種、最多兩到三種子品類產品來進行生產，這樣企業(yè)的品類范圍就大大縮小，不能再象以前充分利用普洱茶品類范圍的豐富性與不確定性來忽悠消費者，只能在狹小的專業(yè)領域從事專一的工作，靠口碑來積累消費者。
4、關于質量信譽的一點思考
為什么普洱茶行業(yè)一直強調質量信譽的重要性，也在QS證、打假、行業(yè)自律等方面下足了工夫，雖然取得了不少成果但整體上改觀并不大，其原因在于兩方面：
（1）沒有深入到行業(yè)驅動機制的層面來思考問題，即對競優(yōu)與競劣機制研究不夠，從而不能從根子上來清除行業(yè)的亂象。
?。?）沒有從怎樣解決信息的不對稱性入手，以消費者的力量來幫助行業(yè)進步。消費者是廠商的衣食父母，是上帝，這是任何廠家都得罪不起的，只要消費者掌握足夠的信息，就能使行業(yè)真正出現(xiàn)消費者依賴路徑，而不是忽悠消費者路徑。
