2015年是一個變動的年份，尤其對普洱市場來說，從去年底的下跌，到年初的盤跌量縮，普洱茶市場正面臨前所未有的體質(zhì)調(diào)整，芳村茶葉市場也面臨前所未有的挑戰(zhàn)，不同的是普洱茶市場的調(diào)整是從產(chǎn)品觀念、原料選用、產(chǎn)品定位及消費者偏好的改變，再加上投機資金的退潮，所形成的結(jié)構(gòu)性的改變，而芳村茶葉市場所面臨的卻是通路變革的挑戰(zhàn)，這牽涉到未來普洱茶的銷售方式及普洱茶消費偏好板塊的移動，這牽涉到未來芳村茶葉市場的榮枯，也將使得芳村茶葉市場進行大洗牌。
圖為作者 陳智同
我們從目前最重要的問題來看，那就是普洱茶的流動性陷阱，其實只要是茶葉都有流動性的問題，因為茶葉的本質(zhì)是農(nóng)副產(chǎn)品，不是農(nóng)產(chǎn)品，如果從剛性需求的觀點來看，填飽肚子的農(nóng)產(chǎn)品肯定流動性更高，農(nóng)副產(chǎn)品的需求是建立在和諧社會的基礎(chǔ)之上，尤其茶葉及茶文化的發(fā)展更充分凸顯了茶葉雖為農(nóng)副產(chǎn)品除了滿足品飲之欲外，也充實了我們的精神文明，用一句我常說的老話：「亂世稻米、太平茶」就是這個意思，所以茶葉本身都有流動性的問題。
那為什么現(xiàn)在這個問題如此的重要，那是因為這十多年來芳村茶葉市場，炒作普洱茶所形成的共業(yè)，那就是投機資金主導(dǎo)了整個市場的發(fā)展，甚至改變了品牌及產(chǎn)品的形態(tài)，芳村茶葉市場運用資本炒作的方式，將當(dāng)紅的產(chǎn)品拉高價格并以差價進行流通，雖然有大廠對芳村市場進行一定的抑制，例如大益的專營店體系就是個例子。但行情好的時候品牌綁架市場，行情不好的時候市場綁架品牌，說穿了過去這些品牌成功的模式就是建立以芳村為價格推動引擎的運作模式，外省只是莊家的周邊，所用的產(chǎn)品設(shè)計及銷售模式均是以芳村的形態(tài)做設(shè)計，也就是為炒作而設(shè)計，產(chǎn)品的流通的主要動力是以價格波動為基礎(chǔ)，形成差價再進行產(chǎn)品的分配，廣泛流通，直白的說，價格波動需要資金，差價可以吸引資金，因為炒作形成的資本利得也能吸引更多的資金，這也是為什么去年有這么多品牌集中在芳村炒作的原因。
但普洱茶有個結(jié)構(gòu)性的風(fēng)險，那就是從二○○四年以來普洱茶的產(chǎn)量不斷上升，基本上屬于超額生產(chǎn)，因為普洱茶的價格預(yù)期都是建立在老茶的高價之上，所以普洱茶這幾年的發(fā)展歷史也是囤積的發(fā)展歷史，當(dāng)囤積已達極限時，投機資金對于流動性的需求更高，當(dāng)然伴隨而來的是更劇烈的價格波動及更頻繁的換手，因為資金也是要成本的，所以在去年能在市場上異軍突起的精品品牌都有兩個特點，一是立馬有差價，二是立馬能套現(xiàn)，說穿了就是資金和流動性的競爭，但這種不正常的交易模式是不能長遠的，表面上是市場交易其實是對賭，品牌商及莊家還在周邊叫盤拉抬價格，其實市場已于賭場無異，所有的炒作產(chǎn)品都在芳村流通，真正的銷售通路必然萎縮。
我們以大益的例子來看，大益的行銷體系有眾多的專營店，但大益產(chǎn)品回流廣州的數(shù)量是驚人的，交易金額也是芳村的主力，從去年許多大益產(chǎn)品的開盤價與期貨價高度聯(lián)動的特性來看，市場對于大益介入市場操作的傳聞是乎有一定的可信度。但產(chǎn)品大多在芳村炒作，或是囤積，對市場發(fā)展及終端銷售必然有不良的影響，行情好的時候風(fēng)風(fēng)火火吸引資金快速，行情不好的時候?qū)I體系的體質(zhì)問題便浮上臺面，今年大益喊出減量保價，換句話來說就是去年超額生產(chǎn)，圈錢太多，所以今年才要減量保價，但這么多的專營店減量難以生存，不減量價格不保更難以生存，也許專營店減量更符合現(xiàn)況。我認為今年各個品牌對于專營店的調(diào)整應(yīng)該有重大的變化，專營店應(yīng)該會有更多的自主權(quán)，當(dāng)然也包含自動退出，目前的情勢看來大益依然是市場流動性最高的產(chǎn)品，雖然下跌，但能成交，但專營店的生存問題，才是重中之重，我看今年專營店數(shù)量的變動是難以避免，主要的原因有二。
一、產(chǎn)品的設(shè)計及售價必須更貼近市場，不好賣保住了價格也是枉然，品牌商有責(zé)任開創(chuàng)多面向的產(chǎn)品，通路的改革其實本質(zhì)上必須以產(chǎn)品及服務(wù)的變革開始，通路只是分配的載體，專售普洱的專營店太過單一，這幾年因為配合芳村的炒作對于消費市場的經(jīng)營付之闋如，基本上對于消費市場的經(jīng)營缺乏經(jīng)驗，畢竟可以回流誰還要小賣，從大益的熟茶價格不理想便可以理解，市場要生茶不要熟茶就是一種要炒作不要終端市場的明證，今年熟茶降價我認為是具有傷害性的，證明之前的定價策略有誤，現(xiàn)在的價格才符合消費市場的現(xiàn)實，但新茶尤其是大貨在消費市場的競爭力從今年看來可能不如十年左右的小廠茶，因為價格實在太低，性價比太好，從理性消費的觀點，消費者的偏好依然符合傳統(tǒng)普洱茶的價值，所以減量并不能完全的解決問題，再加上十年左右的大益茶價格偏高，用來炒作可以，用來消費對市場的接受度就是一種考驗，所以我認為要不調(diào)整產(chǎn)品價格讓新茶的價格更親民，畢竟產(chǎn)品必須與原料的價格有一定的聯(lián)系機制才合理，品牌價值不可以對售價占比太高，這幾年大樹茶的崛起，也正反應(yīng)了這個市場現(xiàn)實，大廠的心態(tài)不調(diào)整，產(chǎn)品的形態(tài)不變更，通路改革無從談起，必須從生產(chǎn)導(dǎo)向改為行銷導(dǎo)向，否則便難以面對未來的市場變動，否則這些專營店便淪為提款機，無法雙贏，這次大益?zhèn)髌娴谋r政策充分凸顯這個問題的重要性，產(chǎn)品的價格跌破指導(dǎo)價，證明市調(diào)出現(xiàn)問題，處分低賣的經(jīng)銷商并不能改變價格失調(diào)的現(xiàn)實，只說明了一點，廠方重視芳村的價格多于市場，明顯與消費市場脫節(jié)，有些人說這種方式是護盤，但重要的是能賺錢的產(chǎn)品誰要低賣，用嘴護盤這種方式明顯非常環(huán)保，但也凸顯出市場對于新茶的數(shù)量的接受力比想像中要小，沒有炒作的市場，沒有立刻的價差，誰還要跟你玩？更何況普洱茶的流動性明顯下滑，這樣代表了風(fēng)險的提高，另外一方面專營店所管轄的市場份額太小，僧多粥少這也是必須克服的問題，其實真正的連鎖店所售商品必然是流動性最高的產(chǎn)品，每一個貨架的存放都有講究，坪效增加了通路商才能獲利，品牌商必須不斷的調(diào)整產(chǎn)品，以保證在市場的高流動性，另外通路商也能對產(chǎn)品的銷售內(nèi)容有一定的主導(dǎo)權(quán)，比如7-11每一家店都有百分之四十五的自選產(chǎn)品的權(quán)利，因為市場本來就有差異，因應(yīng)市場需求而生的通路才有生命力，大益的問題比這個現(xiàn)象更復(fù)雜一點，我認為未來應(yīng)該開放多茶類經(jīng)營，茶道具的面向也應(yīng)該增加，徹底解決專營店銷售深度不足的缺點，品牌商如果自己不愿做就應(yīng)該開放，或者是異業(yè)合作，當(dāng)然檢討專營店的合理數(shù)量也是必要之惡，否則談終端行銷都是空談，周處除三害，最終除的還是自己，市場走到今天這個程度，品牌商難辭其咎。普洱茶的通路變革。
二、未來品牌商的生產(chǎn)量必然大幅縮減，但由于在市場的浮額太多，許多大廠貨在電子商務(wù)的通路大行其道，這對未來大廠貨的挑戰(zhàn)是很嚴(yán)峻的，我們都知道電子商務(wù)購買的邏輯，第一個點擊產(chǎn)品名稱，第二個點擊價格排序，第三個點擊信用評比，這都會使得大貨走向微利化，畢竟電子商務(wù)的精髓就不在于高超的技術(shù)而在于價格破壞，也就是誰低價誰賣，這對知名度高的品牌尤其是生產(chǎn)量大的產(chǎn)品，具有絕對的殺傷力，嚴(yán)重的威脅專營體系的生存，網(wǎng)路銷售這幾年銷售金額屢創(chuàng)新高，其實說穿了只是用低價搶了實體通路的生意，再加上運輸業(yè)的發(fā)展快速，產(chǎn)品的價格體系跟服務(wù)方式面臨挑戰(zhàn)，目前芳村有許多的網(wǎng)站，就是以及時揭示大益的成交價作為號召，更加速市場競爭的惡質(zhì)化，當(dāng)然這也說明了大益的高流通性與高普遍性，炒作的時候價格透明是好事，終端銷售的時候價格透明通路商無法生存，更何況有些網(wǎng)站雖然揭示大益的價格自己品牌的價格跌的一塌糊涂，卻不敢揭示，甚至用保證回購來維持專營店的信心，明顯的被芳村市場綁架，也說明了品牌力的脆弱，但不可避免的這些品牌還是難逃電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，所以未來管理電子商務(wù)的價格將是重中之重，產(chǎn)品會產(chǎn)生低價的原因，不外乎產(chǎn)量過大，產(chǎn)品定位與市場脫節(jié)，經(jīng)銷商基于資金的壓力，就會產(chǎn)生套現(xiàn)的結(jié)果，重點還是在于品牌商本身的心態(tài)，再加上三級價格的維持，也很重要，為什么大部分的貨物回流芳村，因為銷售成本低，資金回籠快，如果未來面對終端市場沒有利潤，通路的改革從何談起，長此以往品牌商將喪失對通路的控制力，我認為今年年底許多品牌將會有重大的調(diào)整，讓我們拭目以待。
芳村茶葉市場在今年經(jīng)過大幅的回調(diào)后，市場將朝向多元化及具有一定陳期的中期茶靠近，如果改制前的茶葉價格合理也會成為市場的寵兒，投機資金的退潮也成現(xiàn)實，市場將會自我調(diào)節(jié)，配合電子商務(wù)逐步向外省走去，畢竟芳村市場目前的優(yōu)勢，就是廣東省仍然是中國最大的普洱茶儲存省份，未來承擔(dān)仲介銷售的利基，可能是未來發(fā)展的新方向。
