所謂的全案服務(wù)，是2008年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)崛起，并強(qiáng)勢(shì)重構(gòu)中國(guó)商業(yè)生態(tài)之前的產(chǎn)物。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)打造品牌，分為空中的品牌推廣，與地面的渠道建設(shè)兩大版塊。
品牌推廣其實(shí)就三件事，定位→三高模式（高定價(jià)、高利潤(rùn)、高廣告投放）→整合媒介傳播（高廣告投放策略，落實(shí)到一個(gè)媒體投放優(yōu)化組合，即投若干媒體，搞若干活動(dòng)，并配合強(qiáng)勢(shì)公關(guān)與事件營(yíng)銷）。
地面的渠道建立，主要是兩大招，一是用超額利潤(rùn)引誘經(jīng)銷商加盟，并用政策捆綁經(jīng)銷商，建立品牌方主導(dǎo)的廠商一體化。二是深度分銷，展開殘酷的渠道與終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全案，一般是指品牌推廣全案，主要是圍繞形象定位、形象系統(tǒng)、廣告投放、活動(dòng)執(zhí)行、事件營(yíng)銷、公關(guān)等來做文章，有一個(gè)完整的策劃與執(zhí)行周期。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，按照這個(gè)全案的經(jīng)典套路去打，很容易出成績(jī)，甚至創(chuàng)造奇跡。
但2008年以后，全案的老套路面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起失效。定位法則失靈，整合媒介傳播效果不好，是老營(yíng)銷策劃人的普通哀嘆。以前有效，是因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)與媒體被少數(shù)人與機(jī)構(gòu)壟斷，專業(yè)權(quán)威主義盛行，廣大消費(fèi)者被稱為“受眾”，也就是被動(dòng)接受單向的洗腦信息。正是因?yàn)樾畔詸?quán)的存在，建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的定位才有效——洗腦容易，優(yōu)質(zhì)媒體是少數(shù)人與機(jī)構(gòu)壟斷的生意，廣告的到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率才極高，廣告千人成本才低。
當(dāng)主張信息民主的互聯(lián)網(wǎng)崛起，整個(gè)社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式都變了。其打掉了傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，品牌做傳統(tǒng)媒體的流量生意，變得投入大而不經(jīng)濟(jì)，往往燒錢燒成炮灰……
前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌推廣全案，做的是壟斷洗腦生意。其先后經(jīng)歷了2008年P(guān)C互聯(lián)，2013年移動(dòng)互聯(lián)的沖擊，現(xiàn)在這個(gè)老套路越來越落后于時(shí)代。PC互聯(lián)是一種信息中央集權(quán)制，可以搞大平臺(tái)通吃的套路——越大越安全。大平臺(tái)的出現(xiàn)，意謂著人類社會(huì)的商業(yè)模式，進(jìn)入了高度與高速的系統(tǒng)集成時(shí)期。以前，十多年才能完成的系統(tǒng)集成，利用互聯(lián)網(wǎng)思維短短一兩年就可以完成。故，在此時(shí)代，傳統(tǒng)的定位理論不再吃香，快速高效地系統(tǒng)集成成為顯學(xué)，無論品牌還是平臺(tái)都在做系統(tǒng)集成的生意。其弊端也很明顯，這是一個(gè)速生速朽的時(shí)代！
在PC互聯(lián)盛行的年代，我們經(jīng)常聽到許多網(wǎng)站說，我們提供“一站式服務(wù)”。一站式服務(wù)，其實(shí)就是系統(tǒng)集成的一種外在表現(xiàn)。由全案，到一站式服務(wù)，人類的商業(yè)生態(tài)之進(jìn)化還沒完，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)來了。移動(dòng)互聯(lián)，可以很方便連接個(gè)人，故微信說，再小的個(gè)體也有品牌。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代有兩個(gè)特征，一是大平臺(tái)轉(zhuǎn)向建立生態(tài)，不是贏家通吃，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈大家都有飯吃。二是行業(yè)垂直網(wǎng)站與小而美品牌及個(gè)人品牌的崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)終于進(jìn)化成一個(gè)完整的生態(tài)圈，有獅子老虎大象，也有狼，也有各種小動(dòng)物，只要適應(yīng)新時(shí)期法則大家都活得很好。
大品牌、大平臺(tái)，由系統(tǒng)集成，進(jìn)化到生態(tài)圈的構(gòu)建。這太大了，曾經(jīng)的全案在其面前太渺小，也沒多少價(jià)值。而對(duì)于小品牌、小平臺(tái)與個(gè)人而言，是價(jià)值產(chǎn)生連接，價(jià)值產(chǎn)生品牌影響力，全案看上去很美，用處不大。
大品牌做系統(tǒng)集成與生態(tài)價(jià)值鏈，小品牌做精準(zhǔn)的價(jià)值連接。無論大小，都離不開“價(jià)值”二字。要讓做的事，看上去有價(jià)值，必須少而精，如果什么都做，表面上什么都會(huì)，仔細(xì)一看，僅僅是玩過去全案的套路，一到實(shí)質(zhì)性的地方就露餡。要提供少而精的價(jià)值服務(wù)，就需要打磨極致單品的能力。自己手上有一兩項(xiàng)極致單品絕活，才會(huì)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中找準(zhǔn)自己獨(dú)到的位置。優(yōu)化套餐服務(wù)，是建立在至少一件極致單品服務(wù)的基礎(chǔ)上，有了這個(gè)基礎(chǔ)，再提供少而精的套餐服務(wù)……
最后說一下圍繞價(jià)值原點(diǎn)做系統(tǒng)。
現(xiàn)在許多人說定位理論失效。不是定位理論不行，而是時(shí)代的營(yíng)商環(huán)境變了，底層商業(yè)邏輯變了。
定位理論誕生于信息霸權(quán)年代，在強(qiáng)大的單向信息輸出洗腦下，消費(fèi)者對(duì)品牌定位后傳遞的形象接受度很高，這就造成許多企業(yè)輕核心價(jià)值觀與基礎(chǔ)體系建設(shè)，而偏向于營(yíng)銷制勝。只要定位精準(zhǔn)，宣傳攻勢(shì)強(qiáng)大，梳子也能賣給和尚。這個(gè)年代，企業(yè)做推廣，往往偏離營(yíng)銷的本質(zhì)——創(chuàng)造有效客戶需求價(jià)值，營(yíng)銷點(diǎn)金術(shù)盛行——沒有不好的產(chǎn)品，只有不會(huì)賣的營(yíng)銷！
在信息平權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改變目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)知，由“受眾”變遷為“用戶”。這表明，消費(fèi)者的地位變得強(qiáng)勢(shì)，單向洗腦式的品牌定位不再有效，要能為用戶創(chuàng)造有效價(jià)值才是根本之道。
以前的定位是品牌中心論，所以在用戶年代失效?，F(xiàn)在的定位是用戶中心論，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡找行業(yè)痛點(diǎn)，所謂找痛點(diǎn)就是重構(gòu)體系，激活用戶未被滿足的巨大需求。故新時(shí)期的定位，一方面要圍繞用戶的痛點(diǎn)來構(gòu)建價(jià)值原點(diǎn)，另一方面要在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中找到自己的立足之本。
為什么要回到價(jià)值原點(diǎn)來做極致單品？我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，云南茶界資深設(shè)計(jì)師價(jià)值增長(zhǎng)曲線：2007年一張綿紙?jiān)O(shè)計(jì)費(fèi)100元,2013年1000元，2019年5000到10000元一款單品設(shè)計(jì)費(fèi)。十多年增長(zhǎng)多少倍？
做全案，容易搞成非標(biāo)服務(wù)，不利于價(jià)值量化評(píng)估。極致單品服務(wù)，簡(jiǎn)單易操作，便于沉淀價(jià)值上升曲線……
非標(biāo)服務(wù)是筆糊涂帳，未來越走越累。了解行業(yè)極致單品服務(wù)價(jià)格上升曲線，就會(huì)明白單品與優(yōu)質(zhì)套餐服務(wù)價(jià)格未來越來越貴!
