國(guó)內(nèi)的普洱茶熱銷(xiāo)，興起于2002年底，經(jīng)過(guò)狂飆突進(jìn)式的發(fā)展后在2007年秋天達(dá)到巔峰，之后，普洱茶的營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)熱走向理性，從價(jià)格、銷(xiāo)量的瘋狂上漲，走入了合理化的調(diào)整階段，而普洱茶聲名鵲起的背后，不僅僅是讓人瞠目結(jié)舌的瘋漲的價(jià)格，更有一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為普洱茶原產(chǎn)地的云南省，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，策劃了系列極具影響力的文化活動(dòng)，把農(nóng)產(chǎn)品和本土文化完美結(jié)合，形成特有的品牌文化，將云南普洱茶推向了全世界。利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4Ps理論，從產(chǎn)品、分銷(xiāo)、定銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)角度，以云南省政府推廣云南普洱茶品牌為例，分析文化營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)。1.普洱茶拍賣(mài)事件。普洱茶在消費(fèi)者心中是有錢(qián)有閑的階層才能享受的茶品，與拍賣(mài)這種事件的傳播是聯(lián)系在一起的，普洱茶興起的幾年時(shí)間內(nèi)，全國(guó)各地與普洱茶相關(guān)的拍賣(mài)會(huì)此起彼伏，一波接著一波，其中有幾個(gè)重要的拍賣(mài)事件，引起了新聞媒體的廣泛關(guān)注。2004年2月，由魯迅及其夫人許廣平共同珍藏的百年清宮普洱茶磚在廣州拍賣(mài)，3克普洱茶拍出1.2萬(wàn)元；
2005年10月，張國(guó)立捐贈(zèng)給云南希望工程的一筒普洱茶拍得160萬(wàn)元；
2006年11月，在2006中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)上，進(jìn)行慈善義拍的編號(hào)為888的長(zhǎng)征英雄紀(jì)念茶排除了120萬(wàn)元高價(jià)；
2007年4月10日，在第八屆中國(guó)普洱茶節(jié)的拍賣(mài)會(huì)上，有百位老人親筆簽名的紀(jì)念茶百星捧茗以28萬(wàn)元高價(jià)拍出……
2.普洱茶開(kāi)光事件。2007年4月，瀾滄江茶業(yè)公司邀請(qǐng)少林寺方丈釋水信為其生產(chǎn)的白鶯山萬(wàn)餅普洱佛茶開(kāi)光，同時(shí)到場(chǎng)的有政府官員、業(yè)界大佬、新聞媒體、普洱茶的營(yíng)銷(xiāo)借助佛事活動(dòng)，形成新聞事件，不僅瀾滄江茶葉公司一家，海鑫堂制作的普洱茶，也運(yùn)用了開(kāi)光這一事件，由常州天寧禪寺、江蘇大隆匯商貿(mào)有限公司聯(lián)合出品——功德茶〃珍藏版，云南海鑫堂茶葉有限公司特別制作的普洱茶經(jīng)由海內(nèi)外108高僧主禮開(kāi)光。
3.普洱茶銀行事件。事實(shí)上，這不能叫做銀行，是普洱茶以投資收藏的一種方式，但以普洱茶銀行的頭銜出現(xiàn)，便形成了一個(gè)新聞事件。
云南普洱茶品牌推廣歷程
在這股普洱茶價(jià)格不斷刷新和攀高的浪潮中，云南省的各級(jí)政府無(wú)疑是個(gè)出色的組織者和獲益者，從馬幫進(jìn)京，到2007年4月初故宮百年貢茶回滇省親，到思茅市改名為普洱市，普洱茶大熱，原產(chǎn)地政府可謂燒了幾把猛火。
具有影響力的文化活動(dòng)1.事件一：馬幫進(jìn)京
1）事件還原：2005年，一支打著云南普洱〃瑞貢京城的旗號(hào)的馬隊(duì)，從云南出發(fā)，歷經(jīng)5個(gè)多月的時(shí)間，行程8000多公里，穿過(guò)云南、四川、陜西、山西、河北等地，于當(dāng)年10月10日進(jìn)出北京地接。這支由120匹馬、43名趕馬人、20多名管理和后勤人員組成的普洱茶馬隊(duì)，從5月1日出發(fā)開(kāi)始，便受到了全國(guó)各地媒體和公眾的極大關(guān)注。馬幫進(jìn)京，成了當(dāng)年最熱門(mén)的新聞事件之一。
2）事件背景：從2005年起，普洱茶開(kāi)始受到越來(lái)越多人的關(guān)注，在經(jīng)歷了最原始的以拍賣(mài)為主要事件的營(yíng)銷(xiāo)手段之后，普洱茶的營(yíng)銷(xiāo)需要一次規(guī)模較大的時(shí)間來(lái)推動(dòng)其發(fā)展。
此時(shí)，茶馬古道被更多的媒體及書(shū)籍所提及，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注茶馬古道與普洱茶文化，馬幫是最原始的運(yùn)輸工具之一，在云南較為偏僻的少數(shù)民族地區(qū)，還能見(jiàn)到馬幫這種原始的運(yùn)輸方式，而現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到利用汽車(chē)、火車(chē)、輪船、飛機(jī)等運(yùn)輸工具。馬幫這種原始的運(yùn)輸方式如果重現(xiàn)在現(xiàn)代化的道路上，從原始孫林進(jìn)入鋼筋混凝土的世界中，將會(huì)造成巨大的反差和沖擊！普洱茶曾經(jīng)做為貢茶，從遙遠(yuǎn)的邊疆云南，進(jìn)入皇宮，重走這條道路，不僅能向廣大人民宣傳普洱茶的歷史，還能借助過(guò)程中的各種活動(dòng)，推廣普洱茶，這是當(dāng)時(shí)普洱茶市場(chǎng)所需求的事件。
2.事件二：我的長(zhǎng)征1）事件還原：2006年4月，云南大益普洱茶業(yè)有限公司于中央電視臺(tái)《我的長(zhǎng)征》大型電視行動(dòng)，共同發(fā)起在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)成立了“我的長(zhǎng)征紅色大益”愛(ài)心專(zhuān)項(xiàng)基金，重走當(dāng)年紅軍長(zhǎng)征路，捐資1000萬(wàn)元給紅軍長(zhǎng)征沿途貧困地區(qū)，并子啊《我的長(zhǎng)征》節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中，沿途援建希望小學(xué)，開(kāi)展一系列慰問(wèn)老紅軍、建蓋養(yǎng)老院、修繕紅軍墓、扶貧助弱等愛(ài)心活動(dòng)，此活動(dòng)共歷時(shí)8個(gè)月。
2）事件背景：此次事件出現(xiàn)的背景，是2006年普洱茶的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始百花齊放，各種營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始得以在普洱茶市場(chǎng)上進(jìn)行運(yùn)用，普洱茶企業(yè)逐步有了品牌的意識(shí)，開(kāi)始以品牌的形象出現(xiàn)在大眾視線中，云南本土的普洱茶企業(yè)及外來(lái)資本開(kāi)始吉列爭(zhēng)奪普洱茶市場(chǎng)，這是中國(guó)傳統(tǒng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)難得一見(jiàn)的現(xiàn)象。大益普洱茶葉開(kāi)始尋求塑造品牌，利用時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣自身品牌形象。
3）事件影響：本次事件，是大益茶葉集團(tuán)在全國(guó)電視觀眾心目中制造了一個(gè)健康的新聞事件。在此時(shí)間中，大益普洱茶的品牌形象得以鞏固，大益普洱茶受到了全國(guó)人民的關(guān)注。
3.事件三：普洱改市
1）事件還原：2005年8月，云南省思茅市政府將更名請(qǐng)示省人民政府審核，省政府于2006年4月將思茅市更名普洱市的請(qǐng)示轉(zhuǎn)報(bào)國(guó)務(wù)院審批。半年后，思茅市又提交了一份關(guān)于加快思茅市更名申請(qǐng)的批請(qǐng)示，力陳更名有利于邊疆民族地區(qū)提升品牌效應(yīng)。2007年1月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)同意將思茅市更名為普洱市，從當(dāng)年4月8日起思茅市改為普洱市。
2）事件影響：對(duì)于思茅市改名為普洱市，業(yè)內(nèi)人士普遍人認(rèn)為這是普洱茶事件營(yíng)銷(xiāo)登峰造極的作品，其間的復(fù)雜程度與影響力，可以用此事件中截取兩個(gè)片段來(lái)加以說(shuō)明：其一，百年貢茶回歸故里。與馬幫進(jìn)京形成鮮明對(duì)比的是，馬幫進(jìn)京是用最原始的手段將普洱茶運(yùn)回北京，而百年貢茶回歸故里，則是用最現(xiàn)代的方式，將故宮珍藏的百年貢茶運(yùn)回普洱，據(jù)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)了上千萬(wàn)的保鮮，動(dòng)用了凱迪拉克轎車(chē)，一路上風(fēng)光無(wú)限，光芒四射，萬(wàn)民敬仰，這種場(chǎng)面媒體自然一路跟蹤，不肯放過(guò)任何細(xì)節(jié)，形成了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。其二，改市前后的茶博會(huì)史無(wú)前例的熱鬧，全國(guó)各地茶商云集，普洱茶產(chǎn)品受到熱烈追捧，形成了一茶難求的局面。
4.事件四：奧運(yùn)普洱1）事件還原：2008年，奧運(yùn)會(huì)第一次在中國(guó)舉辦，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)巨大的商業(yè)舞臺(tái)，各種產(chǎn)品圍繞奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪，茶葉是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品，也是最具文化的產(chǎn)品之一，對(duì)于一個(gè)在家門(mén)口就可以向全世界做宣傳的極好機(jī)會(huì)，中國(guó)茶葉企業(yè)也想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)。但是根據(jù)奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)規(guī)定，茶葉作為非酒精飲料類(lèi)別，一直以來(lái)都是可口可樂(lè)的贊助范圍，由于可口可樂(lè)是國(guó)際奧組委的top贊助商，北京奧組委無(wú)權(quán)在這一領(lǐng)域向中國(guó)茶業(yè)授權(quán)使用奧運(yùn)標(biāo)識(shí)。這個(gè)全球第一品牌的企業(yè)，是阻礙中國(guó)茶葉企業(yè)走上奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的最大障礙。
全國(guó)各地茶葉協(xié)會(huì)、商會(huì)、論壇、咨詢公司、茶葉企業(yè)等，在奧運(yùn)會(huì)之前展開(kāi)了無(wú)數(shù)的公關(guān)活動(dòng)，還是沒(méi)能得到可口可樂(lè)公司的許可，因此很難登上奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。普洱市不甘心無(wú)緣奧運(yùn)，組織了8家生產(chǎn)企業(yè)，以生產(chǎn)奧運(yùn)禮品茶的名義進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，但由于各種壓力，效果并不明顯。最后，云南龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)努力，最終攻克可口可樂(lè)公司，得到了授權(quán)。2008年7月，云南龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)獲得了北京奧組委的正式授權(quán)，成為了奧運(yùn)普洱茶的生產(chǎn)企業(yè)。
2）事件影響：2008年是普洱茶迅速衰落的一年，價(jià)格大幅度回落，收藏市場(chǎng)遇冷，消費(fèi)者觀望，企業(yè)無(wú)計(jì)可施，經(jīng)銷(xiāo)商干坐等待機(jī)會(huì)，這種低迷的市場(chǎng)行情很難看到混暖的跡象。這種時(shí)候，奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)普洱茶來(lái)說(shuō)，就顯得更加重要。奧運(yùn)會(huì)本身是一件大事，不論茶葉企業(yè)是否獲得奧運(yùn)機(jī)會(huì)贊助資格，都會(huì)成為一個(gè)較大的新聞事件。對(duì)于普洱茶來(lái)說(shuō)，面臨市場(chǎng)急劇萎縮并迅速冰凍的情況，他們更加渴望得到這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，來(lái)重振整個(gè)產(chǎn)業(yè)。此時(shí)，云南龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)獲得奧組委的抽全，對(duì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次提升，對(duì)于龍潤(rùn)普洱茶來(lái)說(shuō)，是品牌力量的最大化。
普洱茶的品牌推廣策略分析
1.推廣的策略之一：文化營(yíng)銷(xiāo)
1）充分利用文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
2）文化營(yíng)銷(xiāo)要遵循一般的市場(chǎng)規(guī)律
2.推廣的策略之二：事件營(yíng)銷(xiāo)
