請上帝喝茶品牌文化工作室，是幫助中小茶企梳理與傳播核心價值觀的。那么問題來了，梳理好的核心價值體系該如何傳播呢？是像茶界許多自媒體一樣，玩標(biāo)題黨，追逐社會與行業(yè)熱點(diǎn)問題來吸引眼球，用輕松淺顯的雞湯文字來做快餐式傳播？
媒體的歸媒體，企業(yè)的歸企業(yè)
首先我們要明白，媒體跟商業(yè)是兩個領(lǐng)域，雖然兩者有深度重疊與交叉的部分。媒體傳播很大程度上是眼球經(jīng)濟(jì)，吸引盡量多的受眾來關(guān)注。而企業(yè)的商業(yè)傳播，是服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者的，或者用現(xiàn)在的時髦語言來說是為用戶服務(wù)，既然針對用戶，首先要有用，也就是說商業(yè)傳播的第一要義是要有價值。當(dāng)然，現(xiàn)在許多媒體也強(qiáng)調(diào)價值報(bào)道，走出了片面的眼球經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)價值傳播。但媒體的價值是寬泛的，即便定位小眾，針對性強(qiáng)，也是為媒體利益服務(wù)的。而企業(yè)的商業(yè)訴求傳播，是針對目標(biāo)消費(fèi)者的，兩者天然存在不匹配。如果按媒體的那套來做企業(yè)的商業(yè)傳播，往往會陷入眼球經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)，叫好不叫座，因?yàn)橹蝗肓讼M(fèi)者的眼，沒有抓住消費(fèi)者的心?；蛘邥萑朊襟w想當(dāng)然的價值傳播，其所傳播的價值與企業(yè)需要的嚴(yán)重不匹配。
企業(yè)的核心價值傳播，要先做好兩件事
怎么來破企業(yè)與媒體在傳播方面不匹配的局？
這就需要企業(yè)要先做好兩件事，第一件是核心價值體系梳理，因?yàn)槊襟w不是你企業(yè)肚子里的蛔蟲，其作為局外人，更主要的是其是負(fù)責(zé)傳播的，而不是不務(wù)正業(yè)去搞營銷咨詢策劃，因此這個核心價值提煉工作必須由企業(yè)先完成，也就是你要傳播，至少要有傳播的核心內(nèi)容體系吧，媒體才知道你要傳播啥，才會協(xié)助你制訂有針對性的傳播策略。
第二件是，做專業(yè)化的核心價值傳播。既然是專業(yè)化的傳播，其宣傳文章要極具價值，要寫得專業(yè)，能讓行業(yè)人士看了信服。有朋友可能就奇怪了，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是賣給消費(fèi)者的，而不是做給圈子里人看的，行業(yè)人士看了信服有什么用？這就是問題的關(guān)鍵所在了，我們將石頭投入水中，波紋是一圈圈向外傳播的，由里及外傳播的圈子越來越大。一個新品牌，或者實(shí)力不夠的品牌，其影響的消費(fèi)者實(shí)在有限，其劃定的目標(biāo)傳播人群，估計(jì)絕大部分都是陌生人。如果傳播一開始就針對陌生人，對于缺乏影響力的品牌來說，是一項(xiàng)很難完成的任務(wù)。如果我們從熟人圈子開始推，就像水波一圈圈擴(kuò)大一樣，通過熟人關(guān)系滲透了一定數(shù)量的陌生人群，由量變到質(zhì)變這個臨界點(diǎn)就可以發(fā)力大眾傳播了。大眾傳播主要針對消費(fèi)者，主要針對陌生人，將熟人圈子里聚集的口碑勢能，加以引爆，放大。
茶企傳播三段論
請上帝喝茶工作室將之進(jìn)一步總結(jié)為企業(yè)傳播三段論：
第一段：先梳理核心價值體系。也就是先解決傳播內(nèi)容與策略問題，以及需要找哪些媒體來做傳播，在這些媒體做哪些傳播，即制訂整合媒介傳播方案。
第二段：面向熟人圈子做專業(yè)傳播。對于熟人來說，最熟的就是你的同行，以及專業(yè)的茶客，因?yàn)橹挥型胁拍苌羁汤斫馔校?jīng)常喝茶的，喜歡茶的才會對茶行業(yè)感興趣。這些人都是資深人士，意見領(lǐng)袖，如果用標(biāo)題黨、雞湯快餐文字來吸引他們，他們也會看，看了笑笑而已，不會當(dāng)一會事，只有彰顯了獨(dú)到價值，高舉專業(yè)主義大旗的宣傳內(nèi)容才會引起他們的共鳴。當(dāng)然，人跟人天然不一樣，每個人追求的，感興趣的都不同，專業(yè)化傳播不可能討好行業(yè)里所有的人，只為行業(yè)里的知音而作，為有緣人而寫。這些有緣人許多都是行業(yè)的意見領(lǐng)袖，比如行業(yè)媒體的主編，政府主管領(lǐng)導(dǎo)，喜歡古樹茶的超級發(fā)燒友，渠道資源的掌握者，或者是想進(jìn)入茶行業(yè)的投資者。專業(yè)傳播打動了這些在行業(yè)擁有廣泛人脈資源，掌握一定資源的意見領(lǐng)袖，他們主動幫你傳播，幫你整合各種資源，比如某個政府領(lǐng)導(dǎo)看到了你企業(yè)的價值，將之作為重點(diǎn)中小茶企來扶持，企業(yè)的發(fā)展無疑就一片光明了。由此可見，熟人圈子傳播的重中之重，就是抓行業(yè)意見領(lǐng)袖，利用他們的影響力來迅速擴(kuò)大行業(yè)口碑。
第三段：面向陌生人的泛傳播。在熟人圈子里做傳播，一是傳播成本低，二是容易產(chǎn)生口碑傳播，三是可以利用意見領(lǐng)袖整合企業(yè)最需要的一些資源，比如政府、行業(yè)協(xié)會、融資、行業(yè)媒體、老茶客、茶葉營銷策劃機(jī)構(gòu)、茶山、茶葉電商、茶葉展會等等。通過熟人圈子深耕兩三年，在行業(yè)有一定影響力，有一定的口碑，在全國各地都有消費(fèi)者粉絲，就可以將這種口碑勢能通過大規(guī)模的整合媒介傳播與強(qiáng)勢招商放大，從而進(jìn)入泛傳播階段。
傳播的第一個階段是以專業(yè)傳播為主，因?yàn)閷I(yè)所以傳播面不廣，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者不可能為買一點(diǎn)茶，而去學(xué)習(xí)專業(yè)知識，買茶把自己買成茶專家的畢竟是少數(shù)。但在傳播的第一個階段，企業(yè)必須以專業(yè)傳播為主。這是因?yàn)?，企業(yè)的核心價值觀必須要原原本本，不走樣的告訴一定的人群，否則企業(yè)做了完善的核心體系構(gòu)架，在傳播中嚴(yán)重變形，被包裝得花里胡哨，這樣企業(yè)的核心訴求就很難傳播開去，企業(yè)花費(fèi)苦心制訂的核心價值觀也就失去了意義。因此，企業(yè)首先要吸引一批有緣人，向其傳播完整系統(tǒng)的價值觀，將其培養(yǎng)成傳播的講師團(tuán)，或者傳教的使團(tuán)。這些人散布全國各地，都是當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖，他們對企業(yè)有著深入的了解，也愿意幫企業(yè)整合資源，做推廣。這樣一來，通過專業(yè)傳播，企業(yè)在全國各地，各行各業(yè)都有自己的布道者，就可以做下一步的泛傳播了。
專業(yè)傳播與泛傳播
泛傳播是指，將企業(yè)的傳播面不斷擴(kuò)大，而且經(jīng)常尋求跨界傳播，大眾傳播，也就是吸引越來越多的人來關(guān)注。專業(yè)傳播做的是質(zhì)，培養(yǎng)傳教牧師，泛傳播做的是量，就是讓這些牧師在現(xiàn)代傳媒與強(qiáng)勢招商的配合下，面向大眾進(jìn)行傳教。向普通老百姓傳教，就不能玩得太專業(yè)，裝高深，而要以老百姓喜聞樂見的形式來傳教，要用利益來誘惑老百姓。比如大革命時代，共產(chǎn)黨員接受的是專業(yè)訓(xùn)練，要經(jīng)常學(xué)黨的理論，與一套專業(yè)的發(fā)動群眾的方法。而共產(chǎn)黨帶領(lǐng)群眾鬧革命，首先用利益說話，打土豪分田地，然后配合革命文藝、秧歌，到處刷標(biāo)語，讓百姓訴苦，自發(fā)批斗地主?？傊Х桨儆?jì)調(diào)動老百姓的情緒，將革命戲份做得很足。
泛傳播就要會作秀，善于抓眼球經(jīng)濟(jì)，用老百姓喜聞樂見的形式來抓眼球。將其吸引過來，就要用利益來抓心。作為企業(yè)而言，能提供給消費(fèi)者的利益，不外乎產(chǎn)品好用，服務(wù)貼心，籠罩著品牌光環(huán)，金光閃閃吸引人。概言之，專業(yè)傳播階段，以抓心為主，用利益吸引有緣人，再將其上升到神圣的事業(yè)高度，讓這些有緣人當(dāng)企業(yè)傳播“消費(fèi)教”的牧師群體。泛傳播，也是以抓心為主，用企業(yè)獨(dú)具價值的產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，來抓消費(fèi)者的心，培育美譽(yù)度與忠誠度。當(dāng)然為了抓住更多人的心，要大力搞眼球經(jīng)濟(jì)，吸引更多的人來體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這里說的眼球經(jīng)濟(jì)，一定是正向的，而不是為了出名無所不用其極。企業(yè)要的是良好的口碑，而不是負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>
從利益切入，締結(jié)事業(yè)共同體
傳播其實(shí)是建立一種連接關(guān)系。假設(shè)，這種連接關(guān)系，僅僅是用眼睛的，也就是我來了，我看見了，然后我走了，其實(shí)對企業(yè)沒有太大價值，屬于無效傳播。有效傳播應(yīng)該向凱撒學(xué)習(xí)，我來了，我看見了，我征服了。凱撒征服的是小亞細(xì)亞大地，而企業(yè)要征服的是消費(fèi)者的心，吸引消費(fèi)者來，讓消費(fèi)者不但用眼睛看到，而且產(chǎn)生心理認(rèn)同。
前文說了，傳播如同向池塘扔石子，先通過同行這個媒介，一圈圈向終端消費(fèi)者傳播。這樣一來，我們可以看到企業(yè)的傳播對象是多元的，終端消費(fèi)者是我們傳播的最終目的地，而在中間可利用有緣的中介人群來傳播，他們不買我們的產(chǎn)品，但他們是傳播極其重要的媒介。我們以普洱茶行業(yè)為例來進(jìn)行說明。從上游到下游，我們的傳播鏈條其實(shí)是從茶山一直到終端消費(fèi)市場。
先看茶山環(huán)節(jié)，對于普洱茶這種高度強(qiáng)調(diào)品質(zhì)體驗(yàn)與可溯源系統(tǒng)的行業(yè)來說，茶山是傳播的重中之重。因此茶企對合作的茶農(nóng)，自己的加工基地的深度整合就顯得有必要了，否則企業(yè)組織一批茶客到茶山，聽到茶農(nóng)說壞話，制茶工人牢騷滿腹，這種體驗(yàn)與傳播可想是糟糕至極的。有人說，茶企可以屏蔽不良消息源，讓茶客看到美好的一面。但你想想這種靠虛假宣傳的企業(yè)能走得遠(yuǎn)嗎？我們再看渠道環(huán)節(jié)，企業(yè)沒跟經(jīng)銷商達(dá)成長期博弈，今天好賣商家就認(rèn)真幫你推一下，明天茶葉不好賣了，商家就沒興趣推了，甚至有的還到處說你的不是。在終端，消費(fèi)者也是傳播者，覺得好，會跟身邊的熟人分享，體驗(yàn)不好很可能會給差評。
還有行業(yè)關(guān)聯(lián)人群，比如行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會、專家、資深茶人，營銷咨詢機(jī)構(gòu)等等他們都是傳播的中介，影響企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。比如，你的企業(yè)產(chǎn)生美譽(yù)度，讓行業(yè)的優(yōu)秀媒體看到價值，很可能它會主動找上門來免費(fèi)報(bào)道，因?yàn)槊襟w除了收廣告費(fèi)以外，還有公益宣傳的一面。再比如，專業(yè)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)也會主動找上門來，因?yàn)槠淇粗械氖仟?dú)到的價值，想打造一個經(jīng)典案例，不會漫天去要服務(wù)費(fèi)，而是提出一個合理的費(fèi)用，可以把他們在行業(yè)多年積淀的各種優(yōu)勢資源，比如宣傳資源、渠道資源與融資渠道、人才資源、跨界整合資源，等等深度嫁接過來，從而讓企業(yè)升級換代，步入發(fā)展的快車道。
我們都說去整合資源，其實(shí)整合靠的是獨(dú)特的核心價值體系。只有企業(yè)展示了自己的核心價值，傳播才是有效的，別人才會主動找上門來跟你談合作。這種價值傳播，一方面是企業(yè)在推動，向外進(jìn)行傳播，另一方面會有越來越多人主動找上門來談合作，以及越來越多的人自動免費(fèi)幫你做宣傳。因?yàn)槟愕钠髽I(yè)成為行業(yè)的一個現(xiàn)象級的產(chǎn)物，成為行業(yè)的一個關(guān)注焦點(diǎn)。
別人為什么愿意跟你合作，是因?yàn)槟軒砝妗r值產(chǎn)生利益關(guān)系的連接。媒體愿意跟你連接，是因?yàn)槟阕龅氖聦φ麄€行業(yè)有獨(dú)到價值，是值得宣傳的典型。政府看重你，扶持你，是因?yàn)槟阌新涞氐男滤悸?，為產(chǎn)業(yè)找到了新方向。營銷策劃機(jī)構(gòu)跟你合作，是因?yàn)榉?wù)起來輕松，能做經(jīng)典案例，不但賺錢，還為他們自己貼金。
這樣一來，我們就明白了，傳播鏈條就是價值鏈條，也是利益關(guān)系鏈條。作為企業(yè)，你能擺平各個環(huán)節(jié)的價值關(guān)系，針對不同環(huán)節(jié)，不同人群，提供不同的價值，充分滿足他們的利益需求，這樣一來各個環(huán)節(jié)、關(guān)聯(lián)人群都幫你說好話，你的企業(yè)被眾星捧月，想不發(fā)展好都不行。
我們再進(jìn)一步，將傳播鏈條上產(chǎn)生利益關(guān)系的有緣人，給個神圣事業(yè)的名義，結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，也就是不但是為了賺錢，還要賺得舒服，倍有面子，大家為了人類的共產(chǎn)主義事業(yè)而奮斗。利益關(guān)系是短期的，事業(yè)才是值得一輩子去奮斗的。當(dāng)你的企業(yè)是個事業(yè)，當(dāng)你的品牌成為人類某項(xiàng)事業(yè)的閃閃發(fā)光體，傳播鏈條上的各色人等，都心向著你的品牌事業(yè)，那你的企業(yè)難道不是最牛的嗎？
我想這才是傳播的最終要義，不光是抓住消費(fèi)者的眼球，而是讓所有的關(guān)聯(lián)人群都爆發(fā)一場靈魂的革命！
