事件營銷分為兩種。第一種是借助正在發(fā)生的事件，將產(chǎn)品營銷嫁接到事件上。第二種是創(chuàng)造事件，然后將產(chǎn)品營銷嫁接到事件上。
普洱茶的營銷，基本上以事件營銷為主，最著名的有四大案例，分別是：普洱改市、馬幫進京、奧運普洱、我的長征。在分析這些案例之前，我們先來看一些普洱茶的其它事件營銷。
普洱茶拍賣事件。普洱茶在消費者心目中是有錢有閑階層才能享受的茶品，與拍賣這種事件的傳播是聯(lián)系在一起的。普洱茶興起的幾年時間內(nèi)，全國各地與普洱茶相關(guān)的拍賣會此起彼伏，一波接著一波，其中有幾個重要的拍賣事件，引起了新聞媒體的廣泛關(guān)注——影視明星張國立先生一桶低價為2萬元的七子餅拍賣出了160萬元的價格；據(jù)傳為魯迅先生珍藏的3克普洱茶，拍賣出12000元的價格；著名茶人王霞女士制作的一款普洱茶青磚由一萬元起拍，最終拍出26萬元的價格。另外，還有一些拍賣，也值得記錄：2002年11月，100克出廠3年的宮廷普洱茶以16.8萬元的價格拍出；2005年的廣州茶博會上，50克竹罐裝的“陳家舊普洱”，拍下13.8萬元；2006年11月25日，編號為888號的“長征英雄紀念茶餅”以120萬元的高價拍出……
普洱茶開光事件。2007年4月，瀾滄江茶葉公司邀請少林寺方丈釋永信為其生產(chǎn)的白鶯山萬餅普洱佛茶開光，同時到場的有政府官員、業(yè)界大佬、新聞媒體，普洱茶的營銷借助佛事活動，形成新聞事件，不只瀾滄江茶葉公司一家，海鑫堂制作的普洱茶，也運用了開光這一事件，由常州天寧禪寺、江蘇大隆匯商貿(mào)有限公司聯(lián)合出品——功德茶·珍藏版，云南海鑫堂茶葉有限公司特別制作的普洱茶，經(jīng)由海內(nèi)外108位高僧主禮開光。
普洱茶銀行事件。事實上，這不能叫做銀行，是普洱茶投資收藏的一種方式，但以“普洱茶銀行”的頭銜出現(xiàn)，便形成了一個新聞事件。
以上各種營銷推廣方式，均是以制造事件的方式進行的，這說明普洱茶本身是一個容易制造新聞熱點的產(chǎn)品，所以在普洱茶的營銷推廣中，事件營銷屢試不爽。
下面來看看普洱茶營銷上的四大著名案例，以時間先后順序來解讀：
一、馬幫進京。
事件背景：2005年，普洱茶開始受到越來越多人的關(guān)注，在經(jīng)歷了最原始的以拍賣為主要事件的營銷手段之后，普洱茶的市場營銷需要一次規(guī)模較大的事件來推動其發(fā)展，此時，茶馬古道被更多的媒體及書籍所提及，越來越多的人開始關(guān)注茶馬古道與普洱茶文化。馬幫是最原始的運輸工具之一，在云南較為偏僻的少數(shù)民族地區(qū)，還能見到馬幫這種原始的運輸商品的方式，而現(xiàn)代社會已經(jīng)發(fā)展到利用汽車、火車、輪船、飛機等為運輸工具。馬幫這種原始的運輸方式如果重現(xiàn)在現(xiàn)代化的道路上，從原始森林進入鋼筋混泥土的世界中，將會造成巨大的反差和沖擊！普洱茶曾經(jīng)作為貢茶，從遙遠的邊疆云南，進入皇宮，重走這條道路，不僅能向廣大人民宣傳普洱茶的歷史，還能借助過程中的各種活動，推廣普洱茶。這正是當時普洱茶市場所需求的事件，所以馬幫進京便應運而生。
事件經(jīng)過：2005年5月1日，一支由120匹馬、43名趕馬人、20多名管理和后勤人員組成的馬隊，從云南出發(fā)，他們打著“云南普洱·瑞貢京城”的旗號向北京進發(fā)。43名趕馬人來自云南的9個少數(shù)民族,，120匹馬分別來自易武、怒江、墨江、麗江、騰沖、施甸。經(jīng)過5個多月的長途跋涉，穿過云南、四川、陜西、山西、河北等地，于當年10月10日進入北京地界，行程8000多公里。這支馱著普洱茶的馬幫從云南出發(fā)開始，5個多月的時間里，受到了全國各地媒體及市民的極大關(guān)注，形成了當年最為熱門的新聞事件之一。
事件影響：原始和現(xiàn)代的激烈沖突，在這次馬幫進京的事件中，被表現(xiàn)得一覽無遺。馬幫進京之所以能保持較長時間的興奮，在于它是一個持續(xù)動態(tài)的可變的過程，這個事件可以預測結(jié)果，但不能預測過程，留下了更多的可供想象和談?wù)摰目臻g，對于這樣一個人為的事件，就像奧運火炬的傳遞一樣，媒體的持續(xù)關(guān)注也將這一事件放大到無以復加。馬幫進京不僅僅是走完這一過程了事，而是在這個過程當中，不斷地延伸出各種普洱茶的推廣活動，這種推廣，有的是有意為之，有的是無意為之，參與的人數(shù)隨著事件被關(guān)注的程度越來越多，人們關(guān)注的是馬幫，但落到實處的是普洱茶。如果說“普洱茶”這三個字在很多地方是陌生詞語的話，那么馬幫進京之后，這三個字迅速成為人們口頭上的熱門詞語之一。
此后，又一批馬幫馱著普洱茶進京，但就其規(guī)模和影響力來說，都與第一次相去甚遠，甚至形成了關(guān)注疲勞。
二、我的長征。
事件背景：2006年，普洱茶的營銷百花齊放，各種營銷模式開始得以在普洱茶市場上進行運用，普洱茶企業(yè)逐步有了品牌的意識，開始以品牌的形象出現(xiàn)在大眾的視線中，云南本土的普洱茶企業(yè)及外來資本開始激烈爭奪普洱茶市場，這是中國傳統(tǒng)茶葉營銷難得一見的現(xiàn)象。大益普洱茶也開始尋求塑造品牌。勐海茶廠作為國營四大茶廠之一，其編號為2，排名昆明茶廠之后，說明曾經(jīng)受到過高度重視。當時，由于大益普洱茶受到消費者和收藏者的追捧，市場上打著勐海茶廠或者勐海某某茶廠營銷產(chǎn)品的現(xiàn)象，嚴重地影響了勐海茶廠的形象，為了以勐海某某茶廠區(qū)分開來，大益普洱茶的形象開始出現(xiàn)在產(chǎn)品及媒體上。當然，利用事件營銷來推廣大益的品牌形象，是一件最好不過的事情。
事件經(jīng)過：2006年4月，大益與中國青少年發(fā)展基金會聯(lián)手發(fā)起成立了“我的長征·紅色大益愛心基金”，專項配合央視《我的長征》大型電視行動，重走當年紅軍長征路,并為長征沿途貧困地區(qū)實施一系列公益項目。此行動共歷時8個月，沿途援建希望小學，為災區(qū)捐款，改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，慰問老紅軍。
事件影響：中央電視臺和節(jié)目主持人崔永元先生，都是觀眾較為關(guān)注的對象。而普洱茶在當時的影響力，已經(jīng)深入到普通大眾，大益普洱茶更是所有普洱茶企業(yè)的代表，成為了消費者爭相追捧的產(chǎn)品。大益茶葉集團，以一己之力，在全國電視觀眾心目中，制造了一個健康的新聞事件。在此事件中，大益普洱茶的品牌形象得以鞏固，大益普洱茶受到了全國人民的關(guān)注，為大益產(chǎn)品走向全國打下了基礎(chǔ)，同時，也為推廣普洱茶做出了巨大貢獻。
三、普洱改市。
事件背景：2007年，普洱茶經(jīng)歷5、6年的市場運作，取得了令人矚目的成就。各種大小資本紛紛進入普洱茶產(chǎn)業(yè)，人們對普洱茶的熱情達到了有史以來的最高點，產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇膨脹，普洱茶產(chǎn)量也創(chuàng)造出了十多萬噸的天量。與此同時，瀾滄江中下游的普洱茶原產(chǎn)地也加快了市場對市場的爭奪，臨滄、思茅、西雙版納等地的競爭最為激烈，處于上游的保山昌寧縣也不甘示弱，提出了創(chuàng)建千年茶鄉(xiāng)的口號。在這場競爭中，西雙版納由于勐海茶廠的關(guān)系，贏得了較好的口碑，臨滄從來都是原料供應地，而與普洱茶名字淵源甚深的思茅，卻處于一種相對尷尬的境地。思茅理應在普洱茶的盛宴中分到最好的一杯羹，成為普洱茶市場的策源地。
事件經(jīng)過：2005年8月4日，思茅市政府將更名請示報省人民政府審核，省政府于2006年4月初將思茅市更名普洱市的請示轉(zhuǎn)報國務(wù)院審批，半年后，思茅市又提交了一份關(guān)于加快思茅市更名申報的請示，力陳更名有利于邊疆民族地區(qū)提升品牌效應，2007年1月21日，國務(wù)院批準同意將思茅市更名為普洱市，從4月8日起思茅市改為普洱市，普洱市市級機關(guān)所在的翠云區(qū)也隨之更名為思茅區(qū)。同時，原普洱哈尼族彝族自治縣更名為寧洱哈尼族彝族自治縣。
事件影響：新中國成立以來，以改名而名聞天下的例子很多，黃山市、泰山市均是更名后的結(jié)果。此次思茅更名普洱的事件，是普洱茶事件營銷登峰造極的作品，其間的復雜程度與影響力，不是一兩句話能說清楚的，我們從此次事件中，截取兩個片段來加以說明。其一，百年貢茶回歸故里。與馬幫進京形成鮮明對比的是，馬幫進京是用最原始的手段將普洱茶運到北京，而百年貢茶回歸故里，則是用最現(xiàn)代的方式，將故宮珍藏的百年貢茶運回普洱，據(jù)說購買了上千萬的保險，動用了凱迪拉克轎車，一路上風光無限，光芒四射，萬民景仰，這種場面媒體自然一路跟蹤，不肯放過任何細節(jié)，形成了強大的宣傳攻勢。其二，改市前后的茶博會，史無前例的熱鬧，全國各地茶商云集，普洱茶產(chǎn)品受到熱烈追捧，形成了一茶難求的局面。
四、奧運普洱。
事件背景：2008年8月8日，奧運會第一次在中國舉辦，作為全球最大的體育、商業(yè)、娛樂事件，在創(chuàng)辦了百年之后，終于來到了中國。奧運會是一個巨大的商業(yè)舞臺，各種產(chǎn)品圍繞奧運會展開激烈的爭奪，歷屆奧運會已經(jīng)有了很好的例子。茶葉是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)品，也是最具文化的產(chǎn)品之一，中國的茶葉企業(yè)怎么可以放過這么一個在家門口就可以向全世界做宣傳的極好機會？但是根據(jù)奧運會的相關(guān)規(guī)定，想借助奧運進行商業(yè)活動是要經(jīng)過一系列復雜的程序才可以的。遺憾的是，茶葉作為非酒精飲料類別，一直以來都是可口可樂的贊助范圍，由于可口可樂是國際奧組委的TOP贊助商，北京奧組委無權(quán)在這一領(lǐng)域向中國茶葉授權(quán)使用奧運標識，這個全球第一品牌的企業(yè)，是阻礙中國茶葉企業(yè)走上奧運經(jīng)濟舞臺的最大障礙。從普洱茶市場來看，2008年是普洱茶迅速衰落的一年，價格大幅度回落，收藏市場遇冷，消費者觀望，企業(yè)無計可施，經(jīng)銷商干坐著等待機會，這種低迷的市場行情很難看得到回暖的跡象。這種時候，奧運會的舉辦對普洱茶來說，就顯得更加重要。
事件經(jīng)過：全國各地茶葉協(xié)會、商會、論壇、咨詢公司、茶葉企業(yè)等等，在奧運會之前展開了無數(shù)的公關(guān)活動，還是沒能得到可口可樂公司的許可，因此很難登上奧運經(jīng)濟舞臺，普洱茶企業(yè)也是如此。由于普洱茶對紀念一件事情的特殊性，因此一些企業(yè)在沒獲得授權(quán)的情況下，貿(mào)然使用奧運標志，侵犯了可口可樂的權(quán)利，這更加劇了茶葉企業(yè)進軍奧運的難度。普洱市不甘心無緣奧運，組織了8家生產(chǎn)企業(yè)，以生產(chǎn)奧運禮品茶的名義進行事件營銷，但由于各種壓力，效果并不明顯。在這種情況下，云南龍潤茶業(yè)集團挺身而出，通過千辛萬苦的努力，最終攻克可口可樂公司，得到了這個全球第一品牌的公司授權(quán)生產(chǎn)奧運普洱茶產(chǎn)品。2008年7月，云南龍潤茶業(yè)集團獲得北京奧組委的正式授權(quán)，成為了奧運普洱茶的生產(chǎn)企業(yè)。
事件影響：奧運會本身是一件大事，不論是否茶葉企業(yè)，獲得奧運會贊助資格，都會成為一個較大的新聞事件。茶葉產(chǎn)品由于有可口可樂存在的關(guān)系，進入奧運舞臺的機會就顯得十分渺茫，各種社會團體及人士的努力，受到了太多媒體的關(guān)注而又無可奈何，具有悲情的因素在里面。東方和西方的文化在此形成一個沖突。對于普洱茶來說，市場急劇萎縮并迅速冰凍，他們更加渴望得到這樣一個機會，來提振整個產(chǎn)業(yè)。此時，云南龍潤茶業(yè)集團獲得奧組委的授權(quán)，對產(chǎn)業(yè)來說，是一次提升，對于龍潤普洱來說，是品牌最大化。我們提取兩個方面來加以分析：第一，全球第一品牌與一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)進行合作，本身就是一個具有傳播穿透力的事件，而這種合作放在這么一個背景下，就更加值得關(guān)注。第二，別說是中國茶葉，就是全球的茶葉，也是第一次登上奧運這個全球第一事件，是一次歷史性的事件，將被歷史所銘記。
在全國茶葉企業(yè)共同的努力下，最終普洱茶走上奧運會。在全國茶葉企業(yè)的紛紛爭奪下，最終龍潤普洱成為了幸運者。
回顧這７、８年來普洱茶的營銷，不難發(fā)現(xiàn)普洱茶是一個適合事件營銷的產(chǎn)品。但是我們也應該注意到，一個適合創(chuàng)造事件的產(chǎn)業(yè)，也必定是那種還不太成熟的產(chǎn)業(yè)，雖然普洱茶在中國的茶葉營銷史上留下了較為光輝燦爛的一筆，但對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來講，還有很長很長的路要走。
