最近筆者聽到一位資深茶人說，現(xiàn)在市面上流行一種說法“大益熟，昌泰生”，意思是大益熟茶做的好，昌泰生茶做的好，買茶的話，買熟茶就買大益，買生茶就買昌泰。當(dāng)然，這只是部分人的認(rèn)識(shí)，卻于我心有戚戚焉。這是因?yàn)槿绻M(fèi)者形成這樣一種購物共識(shí)，也就意味著茶企的品牌建設(shè)已經(jīng)深入目標(biāo)人群的心智，用品類區(qū)隔占領(lǐng)了市場。很多茶企都在強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略，但品牌究竟該如何建設(shè)還是個(gè)糊涂賬，其實(shí)品牌戰(zhàn)略的核心就是品類區(qū)隔，做細(xì)分品類的第一，做不了第一至少要做前幾位吧。如果連前幾位都做不了，就證明品牌建設(shè)出了大問題，要及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，讓品牌定位更精準(zhǔn)些。下文將以業(yè)界大鱷大益和昌泰的品類建設(shè)為案列來揭示茶企該如何運(yùn)作品類，以為自己的品牌塑造工程獻(xiàn)上奠基禮。
一、品牌是品類之爭
定位理論的創(chuàng)始人之一里斯以為，企業(yè)做品牌要從品類入手，選擇一個(gè)目標(biāo)品類，做到這個(gè)品類領(lǐng)域的第一企業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者往往知道第一，而很少知道第二與第三。品類分兩種，一種是現(xiàn)有的品類，比如普洱茶行業(yè)現(xiàn)有的主流品類不外乎生茶與熟茶，這是競爭的主戰(zhàn)場，普洱茶界的大佬們都在生茶與熟茶開發(fā)上投入血本，以爭奪品類主導(dǎo)權(quán)和市場占有率。另一種是新品類，如果你實(shí)力弱小，或者你在原有的品類很難做到前三，那么開啟一個(gè)全新品類，并做到該領(lǐng)域的第一，無異于是打造品牌的捷徑。比如后進(jìn)的蒙頓，在傳統(tǒng)的品類領(lǐng)域無法跟大益、下關(guān)、中茶、昌泰等競爭，就另辟蹊徑開啟了茶膏這個(gè)全新的品類，做成了中國茶膏第一品牌；陳升茶廠也在2008年以后興起的古純市場，憑借老班章得天獨(dú)厚的資源斬將封神，做成了名山古純細(xì)分品類第一品牌。
概言之，品類是品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者是依據(jù)品類來選擇東西的，如果你能告訴他，我是這個(gè)品類的第一品牌，而且消費(fèi)者也信了你的話，用貨幣選票投了你的票，那么恭喜你，你已經(jīng)用品類占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，你的品牌形象也就自然豎立起來了。做品牌很簡單，就兩句話，要不發(fā)揚(yáng)狹路相逢勇者勝的精神在行業(yè)主流品類中殺出一條血路，做品類的前三名；要不就規(guī)避競爭，開啟一個(gè)全新的品類，做該品類的老大，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略。
二、大益品類建設(shè)檢討
大益是普洱茶界第一品牌，在生茶與熟茶兩個(gè)最主流的品類中都擁有最大的話語權(quán)，熟茶有7572，生茶有7542，都是號(hào)稱普洱茶的標(biāo)桿產(chǎn)品，因此無論生茶還是熟茶大益都受到了消費(fèi)者的追捧。似乎大益的品類建設(shè)已臻化境，至善至美了。其實(shí)不然，品牌建設(shè)是定位的游戲，定位就是一種取舍，世界上沒有十全十美的事，要想成功，必須選擇某個(gè)領(lǐng)域長期奮斗下去，同時(shí)也意味著要放棄很多其他的機(jī)會(huì)與誘惑。這就是成功的機(jī)會(huì)成本，為了成功你放棄其他機(jī)會(huì)的成本。
自2008年以來，大益立志做中國茶界第一大眾即飲品牌以來，就意味要付出巨大的機(jī)會(huì)成本，必須對(duì)企業(yè)的品類進(jìn)行重新定位，需要放棄許多以前的優(yōu)勢(shì)資源，專精于大眾即飲市場才有前途。通過這幾年運(yùn)作來看，大益雖然一騎絕塵將其他茶企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，但其隱憂也是十分明顯的，如果其得不到解決，很可能會(huì)成為阻礙大益發(fā)展的阿喀琉斯之踵。因此有必要對(duì)大益近幾年的品類建設(shè)進(jìn)行檢討。
首先我們來看，大益既然定位為大眾即飲品牌。那么什么樣的品類才能支撐這一品牌戰(zhàn)略呢？無疑是熟茶，以及近年來的創(chuàng)新型產(chǎn)品，比如茶膏、茶飲料、袋泡茶等。因此，大益的品類選擇應(yīng)該是以熟茶為主，然后是創(chuàng)新型即飲品，最后才是生茶。因?yàn)橹挥羞@樣一種產(chǎn)品線布局才能支撐大益大眾即飲市場的開發(fā)。當(dāng)然，光有針對(duì)性的產(chǎn)品還不夠，還要投放廣告和進(jìn)行渠道建設(shè)。在廣告方面，大益做的很成功，至少在提升企業(yè)的知名度方面無可挑剔。但是在渠道建設(shè)方面，雖然大益的加盟專賣店越開越多，但一直缺乏直面終端消費(fèi)者的盈利模式的支撐，靠的是炒貨模式來維持。而且，終端建設(shè)的主戰(zhàn)場，除了專賣連鎖體系外，還有商超和電子商務(wù)，大益都乏善可陳。
其次，我們來看大益近幾年什么產(chǎn)品最好賣，無疑是生茶。這說明了什么？這表明了大益構(gòu)建大眾即飲品牌之路無疑出了巨大的偏差——用一種不具備大眾即飲屬性的品類來打造大眾即飲市場，無異于緣木求魚，南轅北轍。為什么會(huì)這樣，這是因?yàn)榇笠嬗凶龃蟊娂达嬈放频男坌亩鵁o決心。大益茶的崛起無疑是建立在收藏與炒貨基礎(chǔ)上的，如果大益毅然轉(zhuǎn)向做大眾即飲市場，就意味著與過去決裂。與過去決裂不難，難的是與過去賺大錢的方式告別，放著現(xiàn)錢、快錢、大錢不賺，去學(xué)紅軍長征走二萬五千里，去做苦行憎，去賺未來的錢，當(dāng)然很難，很難，尤其對(duì)以現(xiàn)實(shí)主義為第一考量的中國企業(yè)而言更是難上加難。這樣一來，我們就明白了，自2008年以來，大益是一個(gè)戰(zhàn)略極不清晰，不斷搖擺的企業(yè)，不斷在大眾即飲市場和收藏市場，炒貨與終端消費(fèi)搖擺的企業(yè)。當(dāng)然，大益是碰見了發(fā)展的黃金時(shí)代了，就像中國的改革一樣，雖然極不徹底，但并不阻礙中國如火箭般的崛起。但是，這種改制不徹底的短板，終將在某個(gè)時(shí)候成為大益發(fā)展的天花板，現(xiàn)在很多跡象表明，大益離天花板已經(jīng)很近了。大益必須以“毒蛇噬手，壯士斷腕”的勇氣，重新定位自己，并義無反顧的執(zhí)行下去。
如果，大益真正調(diào)整戰(zhàn)略的話，堅(jiān)定地做中國大眾即飲市場第一品牌的話，那么大益以后就是熟茶第一品類企業(yè)，而生茶呢作為其主動(dòng)放棄的，第一生茶品類企業(yè)會(huì)讓渡給誰呢？通過“大益熟，昌泰生”這句順口溜，我看到了昌泰的希望。
三、昌泰生茶品類的崛起
昌泰第一次強(qiáng)烈進(jìn)入我的印象，是在2004年，當(dāng)時(shí)在三醉齋茶馬古道版流傳一句話，“下關(guān)生，勐海熟，昌泰野生最難尋”。這句順口溜，我不知道是哪位天才制造的，其深得品類區(qū)隔之精髓，其在業(yè)界的流傳無疑對(duì)昌泰品牌建設(shè)起到極大的推波助瀾之作用?，F(xiàn)在回過頭來看這句順口溜，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)主流常規(guī)品類，生茶被下關(guān)占據(jù)，熟茶被勐海占據(jù)，昌泰作為業(yè)界新興的民營茶企很巧妙的規(guī)避與業(yè)界傳統(tǒng)霸主的正面競爭，而去開啟了一個(gè)全新的品類——野生茶。野生茶就是當(dāng)前被炒得火熱之古樹茶的前身，在以前古樹茶是被叫做野生茶、喬木茶的，2007年以后才流行叫古樹茶。
做野生茶（古樹茶）這個(gè)新興品類的第一品牌，早期的昌泰定位無疑是極精準(zhǔn)的，深得品牌塑造三昧，因此昌泰的發(fā)展才會(huì)那么迅速，那么?！，F(xiàn)在我們來剖析昌泰品類建設(shè)之路，指出昌泰品類的崛起究竟靠什么，以期能給其他茶企的品類與品牌建設(shè)提供一點(diǎn)有益的參考意見。
1、從野生茶到生茶，是昌泰品牌建設(shè)的龍門一躍。
野生茶（古樹茶）能支撐昌泰茶業(yè)做成大企業(yè)嗎？顯然不能。大益為什么要做大眾即飲市場，因?yàn)檫@塊市場擁有中國最多的消費(fèi)者，存在做成大品牌、大企業(yè)的機(jī)會(huì)，存在做成下一個(gè)立頓的機(jī)會(huì)。從傳統(tǒng)普洱到大眾即飲茶，是大益對(duì)自身的一個(gè)否定和超越。昌泰作為行業(yè)的后進(jìn)者，通過選取野生茶來規(guī)避競爭，成為行業(yè)的新貴。但野生茶是稀缺資源，很難量產(chǎn)，而且這些資源大部分屬于茶農(nóng)所有，茶企要整合這些資源充滿難度，因此做野生茶，也就是現(xiàn)在所謂的古樹茶的，只能在小眾品牌的境界玩玩，很難做成大眾品牌。一個(gè)企業(yè)要做大，大抵要從大眾品牌入手，這也是昌泰無法繞開的路徑指向。因此，從野生茶到生茶，是立志做大茶企的昌泰的必然選擇。我們可以看到，昌泰從2004年起進(jìn)入了規(guī)?；l(fā)展階段，主打原料與拼配牌，取得了巨大的成績。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)型昌泰是付出了極大的代價(jià)的，因?yàn)樵榷ㄎ粸橐吧?，做小眾品牌，也就意味著出精品，現(xiàn)在產(chǎn)量大了，許多檔次不是很高的產(chǎn)品也生產(chǎn)出來了，會(huì)在一定程度上影響昌泰的口碑，一些人會(huì)說昌泰的產(chǎn)品不如以前了，從而導(dǎo)致一定程度的負(fù)面?zhèn)鞑?。但我以為這是成長必須付出的代價(jià)，從小眾品牌到大眾品牌必須付出的代價(jià)，小眾有小眾的質(zhì)量觀，大眾有大眾的質(zhì)量觀，不可等量齊觀。雖然這種轉(zhuǎn)型在短期會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷昌泰的品牌形象，但是從長期來看無疑是有益的。這是昌泰必須完成的龍門一躍，才能修成大眾品牌的正果。
2、昌泰“做生茶第一品類企業(yè)”的勝算
在業(yè)界有人說做生茶是最沒有技術(shù)含量的，做生茶的茶企多如牛毛，昌泰要做生茶的王者談何容易。說生茶沒有技術(shù)含量其實(shí)是一種極大的誤解。做小眾的古純茶可能嚴(yán)重受制于原料，只要搞到好料，加工方法沒太多問題，做出來的產(chǎn)品自然沒有說的，這是原料說了算的一種品類。而做大眾化的生茶則不一樣，用一般的原料做出精品茶，不靠獨(dú)步天下的拼配與倉儲(chǔ)技術(shù)還靠什么？昌泰既然把目光瞄準(zhǔn)業(yè)界生茶第一品牌，是做了充分準(zhǔn)備的，在某種程度上可以說是勝算。其表現(xiàn)在：
首先，建立遍布全省范圍內(nèi)的原料基地，保證昌泰原料的豐富性、多樣性。昌泰雖然也有自建茶園，但昌泰的原料更多是靠與茶農(nóng)合作，建有一支收料大軍，在全省范圍內(nèi)收料。這樣一來，昌泰擁有云南最大的原料倉庫，擁有來自各個(gè)茶區(qū)的不同原料。這就給茶葉拼配帶來了極大的便利，能保證拼配出來的茶葉質(zhì)量穩(wěn)定，花色繁多，口感極佳，而且也能通過拼配降低生產(chǎn)成本。而質(zhì)量穩(wěn)定，性價(jià)比高無疑是做大眾化產(chǎn)品的必要條件，這有助于昌泰建設(shè)大眾化品牌。
其次，昌泰獨(dú)步天下的拼配技術(shù)。昌泰向來專注于拼配，不但企業(yè)勤修苦練，而且將原料倉庫向外界開放，廣邀茶界名人，比如石昆牧等大佬級(jí)人物來廠里拼配茶葉，因此昌泰的生茶拼配技術(shù)可謂博采百家之長，是一般的企業(yè)很難望其項(xiàng)背的。
最后，昌泰極度重視生茶的倉儲(chǔ)，并于今年提出了打造普洱茶界首家倉儲(chǔ)品牌的口號(hào)。別小看這個(gè)口號(hào)，這可是擊中行業(yè)發(fā)展命門的一招。因?yàn)?，要打造大眾品牌，開發(fā)即飲品市場是繞不開的一道坎。目前，行業(yè)適合做即飲品的無疑是熟茶跟茶膏、袋泡茶等創(chuàng)新產(chǎn)品，才生產(chǎn)出來的生茶由于是半成品，口感不佳，也不利于養(yǎng)生，很難做成即飲品。這是生茶的最大短板，也是昌泰經(jīng)營生茶品類的最大勝算。昌泰的設(shè)想是，在景洪與廣東兩地建立大型的倉儲(chǔ)基地，每年存放價(jià)值4000萬元的茶葉，8到10年以后這些茶葉才面向市場。昌泰用時(shí)間來換取市場的空間，陳放數(shù)年后的生茶，變得好喝起來，而且養(yǎng)生價(jià)值甚至超過熟茶，這些產(chǎn)品投放市場，既可品飲，也可買了繼續(xù)收藏。這樣一來，昌泰就同時(shí)兼顧了大眾即飲市場和收藏市場，可謂一箭雙雕，善莫大焉。
文/白馬非馬（本文刊登于臺(tái)灣《茶藝》雜志44期） 轉(zhuǎn)載自云茶坊
