本網(wǎng)訊：在東莞2465平方公里的土地上，分布大小茶葉市場十多個、門店7000多家，本土茶商控制著普洱茶產(chǎn)地五分之一的產(chǎn)量，民間藏茶超過30萬噸。這一連串?dāng)?shù)字奠定了東莞在普洱茶行業(yè)舉足輕重的地位。在剛剛閉幕的廣州秋季茶博會上，場面一如既往地火爆，但數(shù)十公里之外的東莞，茶葉市場的冷清狀況依然在持續(xù)。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，傳統(tǒng)的中秋茶禮消費(fèi)旺季并未如期“旺”起來，東莞普洱茶經(jīng)營被認(rèn)為進(jìn)入到2008年以來最為困難的“嚴(yán)冬期”。
東莞民間每年的普洱茶收藏占據(jù)了云南總產(chǎn)量的五分之一，在一些民營企業(yè)家、藏友手上的普洱茶大約在30萬噸以上，僅長安鎮(zhèn)一老板藏的普洱茶就有4000噸之多。普洱茶主要的貨源都控制在這些財力雄厚的人手上，專業(yè)市場的商戶只占了很小的比例。普洱茶市場價的動蕩，很難真正撼動?xùn)|莞普洱茶的市場根基。
東莞市茶葉行業(yè)協(xié)會副會長盧樹勛
冷落茶鋪
“三次參展，刨去各種成本，非但沒賺到錢，還虧掉了七八萬元。”
本土茶商徐燦雄開過五金店，做過汽車用品生意，2007年搭普洱茶爆炒的末班車入市，并創(chuàng)立“升值普洱”品牌。五年多過去，普洱茶并未給他帶來想象中的“大錢”。他困守著位于華南茶葉交易中心的唯一門店，覺得持續(xù)低迷的行情毫無回暖跡象。尤其令他寢食難安的是，今年銷量同比銳減了四到五成，手上積壓的數(shù)千件囤貨找不到出路。
參加完9月份的東莞秋季茶博會，徐燦雄意識到普洱茶的嚴(yán)冬真正到來了。今年他在東莞連續(xù)參加了三場茶博會，而且每次的位置都不錯，但卻沒有太多成交。“來幫襯的都是一些熟人、朋友，喜歡的會買上一兩千元，但銷量上不去。”三次參展，刨去各種成本，非但沒賺到錢，還“虧掉了七八萬元”。
在接下來的中秋茶禮消費(fèi)旺季，生意依然沒有起色。熟客偶爾會來買一兩箱茶，更多時候店面門可羅雀。為了排遣寂寞，徐燦雄養(yǎng)了一只烏黑羽毛的鷯哥，閑得發(fā)慌的時候就逗逗鳥。
“今年做得比較疲憊。”徐燦雄認(rèn)為，東莞普洱茶行業(yè)的洗牌從去年已經(jīng)開始。盡管他不太喜歡與同行交流生意經(jīng)，但也從身邊一些店面的消失看到了嚴(yán)峻的市場形勢，“這個時候只祈禱能夠活下去，一年有個幾十萬賺就知足了”。
臨近年底，許多地方都等著用錢。徐燦雄打算把店中數(shù)百件2007年的老茶低價處理掉，“一餅茶原價是400元，現(xiàn)在賣100元，只想快些出手”。
徐燦雄當(dāng)初將自己經(jīng)營的普洱品牌命名為“升值”，其用意不言自明。他每年春季到云南收一次毛茶，壓制、貼牌、包裝后運(yùn)回東莞，“我找的是最好的茶園，只收老樹茶。”由于“升值普洱”走大眾路線，品質(zhì)較好的茶餅只賣百元上下，在最好的年景，店面一年的銷售額也能過百萬。
銷量滑鐵盧
“我們是陽光海岸茶葉城開業(yè)進(jìn)駐的第一批商戶，今年行情差過任何一年，生意太難做了。”
萬江汽車總站邊上的陽光海岸茶葉城也如徐燦雄的門店一般冷冷清清。這里是東莞規(guī)模最大的茶葉市場之一，集中了幾乎所有叫得上名字的普洱茶品牌。但臨近周末，偌大的市場內(nèi)也看不到什么人影，有個別店面還貼出了招租的告示。
“今年下半年人氣淡得很，白天基本上沒人來。”瀾滄古茶銷售商蔡先生說，有時候到了傍晚，才會有顧客來逛逛。“我們是陽光海岸茶葉城開業(yè)進(jìn)駐的第一批商戶，今年行情差過任何一年，生意太難做了。”代理老同志普洱茶的海灣茶業(yè)老板娘李女士說，現(xiàn)在東莞茶葉市場太多了，即使像老同志這樣的大廠品牌也受到較大沖擊。
陽光海岸茶葉城附近的華南茶葉交易中心，空曠的賣場也愈顯冷清，至少有5間鋪處于停業(yè)招租狀態(tài)。駐場的本土品牌升值普洱總經(jīng)理徐燦雄說，今年銷量下降了40%-50%，“上門客銳減。”
資深普洱茶經(jīng)銷商、西盟佤山營銷經(jīng)理何永剛判斷，今年東莞普洱茶整體銷量下滑起碼過半，很多大品牌都受到市場寒流的沖擊。這輪普洱行業(yè)入冬，與2008年有很大不同，“那次的市場低谷來得快去得也快，這次則與整個經(jīng)濟(jì)下行有關(guān)。”由于東莞許多茶商囤貨量過大，而普洱茶又是一種流動性較差的產(chǎn)品，這樣的環(huán)境下肯定會遇到較大的資金壓力。
“今年東莞普洱茶銷量確有下滑，但關(guān)店比例不大，新開的店更多。”東莞市茶葉行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長盧樹勛表示，普洱茶銷售走低與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，“香煙、酒類銷量都有下降，并非普洱茶一種。”同時，普洱茶的市場蛋糕做大了，瓜分蛋糕的人也多了，生意難做是正?，F(xiàn)象。
重新定位
徐燦雄承認(rèn)，做茶的過程中“有過迷失，找錯方向了，而且心思也沒太放在這邊。”如今，壓在倉庫的數(shù)千件普洱茶逼著他思考。
“做茶幾年來沒賺到大錢，投進(jìn)去卻有上千萬了。”徐燦雄苦笑著說。像不少東莞茶商一樣，賣茶剛開始只是徐燦雄兼顧的生意之一，先是抱著玩玩的心態(tài)入市，隨著投入的不斷加大，不由自主就“陷”進(jìn)去了。2008年普洱茶市場出現(xiàn)較大波動時，徐燦雄代理了一款進(jìn)口“防爆汽車網(wǎng)”產(chǎn)品，一個4S店每月能賣10多萬元，他一口氣簽下8個店的銷售權(quán)。但好景不長，這樁買賣伴著金融海嘯轟然倒下。去年以來普洱茶難做，他又“不務(wù)正業(yè)”地代理了一款電視高清線，但這個對他來說完全陌生的領(lǐng)域也是前途未卜。
徐燦雄承認(rèn)，做茶的過程中“有過迷失，找錯方向了，而且心思也沒太放在這邊。”如今，壓在倉庫的數(shù)千件普洱茶逼著他思考。現(xiàn)在東莞賣茶多過賣米的，市場已經(jīng)過度飽和。從品牌影響力來看，自己的“升值普洱”只是一個區(qū)域性的小品牌，無法與實力雄厚的十大品牌抗?fàn)?。面向社會上的茶莊搞批發(fā)也不現(xiàn)實，“很多茶莊自己也做茶，月結(jié)、壓貨更讓人吃不消。”徐燦雄覺得他迫切需要重新定位。
比起徐燦雄，有些茶商已經(jīng)先行一步。在今年9月份舉行的東莞第7屆秋季茶博會上，致正、西盟佤山、歲月知味、云海之滇等十多個本土創(chuàng)新普洱茶品牌扎堆涌現(xiàn)，這些牌子或定位于高端人群，或特別強(qiáng)調(diào)古樹名山的血統(tǒng)，或突出產(chǎn)品的性價比，幕后老板無一例外都是東莞茶商。他們走的路子大致相似，前些年代理過別人的產(chǎn)品，待摸清了毛茶采購、包裝的門道后，再開發(fā)自有品牌，以追求更高的利潤。
兩種路徑
與西盟佤山強(qiáng)調(diào)性價比、極力回避與大品牌正面交鋒的戰(zhàn)略相比，已經(jīng)默默沉淀了四年之久的致正普洱則走的是一條“極其小眾”的路線。
今年6月，做普洱茶生意多年的何永剛與幾位合伙人創(chuàng)立了西盟佤山這個新品牌。三個月后，西盟佤山在茶博會上甫一亮相，就以“老樹、低價”等賣點吸引了不少茶友的關(guān)注。
“命名一個品牌不難，難在找準(zhǔn)自己的市場。”何永剛認(rèn)為，品牌，品在牌之先。市場上普洱茶的老品牌都是經(jīng)過多年的沉淀才逐漸成型，有歷史傳承，早已深入民心。剛進(jìn)入市場的新品牌，不僅要面對渠道幾乎被老品牌瓜分殆盡的困境，還得為生存時時揪心，“這要求經(jīng)營者必須對行業(yè)有深刻的認(rèn)識，在細(xì)分市場中找到自己的生存空間。”
對于如何把自己的品牌打出去，何永剛的觀點是先扎扎實實把產(chǎn)品做好，并逐步完善經(jīng)營模式，建立自己的團(tuán)隊，從廣州、深圳等重點區(qū)域入手，再向全國市場滲透。
與西盟佤山強(qiáng)調(diào)性價比、極力回避與大品牌正面交鋒的戰(zhàn)略相比，已經(jīng)默默沉淀了四年之久的致正普洱則走的是一條“極其小眾”的路線。今年東莞秋季茶博會首次亮相的“寒山凝翠”、“臨風(fēng)聽雨”，“九五之重”三種不同層級的普洱金瓜，標(biāo)價分別達(dá)到了6.8萬、8萬和9.5萬，令不少見多識廣的茶友大跌眼鏡。
致正普洱品牌創(chuàng)始人諸葛先生常年在云南西雙版納活動，一頭白發(fā)讓人印象深刻。在圈內(nèi)，他是聲名顯赫的老茶人，也是極端苛刻的頂級普洱制造者，“除了選擇最好的茶樹外，春茶采摘也只要清明前的頭一撥，一年的產(chǎn)量不會超過100公斤。我追求的是一種極致的產(chǎn)品，茶友可以用來私藏，所以價格也不是普通消費(fèi)者所能承受的。”
做了四年多的致正普洱現(xiàn)在也僅有兩間門店，一間在西雙版納，一間在東莞大嶺山。諸葛先生的合伙人、東莞茶商李桂榮2009年入行，他開在大嶺山某樓盤外圍的茶店有200多平方米，盡管規(guī)模有限，卻很好地傳承了致正的內(nèi)斂與霸氣。
“我只做致正這一個牌子，也只滿足小部分茶客的需求。”接受南都記者電話采訪時，李桂榮正在云南西雙版納一茶廠的發(fā)酵車間里忙碌，“去年出了第一批全古樹料熟茶，市場反響很好?，F(xiàn)在做的是第二批貨，下了7.45噸毛料。”
作為一個定位于最高端市場的新品牌，李桂榮認(rèn)為，產(chǎn)品在市場上有無競爭力，最終還是要靠產(chǎn)品本身來說話，“喝茶的人群在增長，內(nèi)行也越來越多，好茶不怕品，更不怕沒市場。”
致正普洱目前的年產(chǎn)量不到20噸，最便宜的茶一餅也要賣600元以上。單靠幾年來培養(yǎng)起來的一批擁躉，李桂榮從未為銷路犯過愁。
關(guān)系營銷
隨著越來越多競爭對手的涌入，市場分化日益嚴(yán)重，那些缺乏特色、文化內(nèi)涵或價格優(yōu)勢不明顯的產(chǎn)品已很難留住熟客，好不容易建立起來的關(guān)系網(wǎng)變得一文不值。
在東莞本土的普洱茶商中，相當(dāng)一部分是半路出家，以前做過各種各樣買賣。憑借已經(jīng)建立的深厚人脈關(guān)系，早期銷售主要依托自己的關(guān)系網(wǎng)，賣給熟人的普洱茶可能會占到日常銷量的一半以上。但隨著越來越多競爭對手的涌入，市場分化日益嚴(yán)重，那些缺乏特色、文化內(nèi)涵或價格優(yōu)勢不明顯的產(chǎn)品已很難留住熟客。在茶客對普洱茶的產(chǎn)地、口感的不斷挑剔下，好不容易建立起來的關(guān)系網(wǎng)變得一文不值。沒有好的產(chǎn)品，自然不會有忠誠的顧客，這讓眾多本土茶商深感無奈。
知名品牌瀾滄古茶在東莞擁有25間門店，營銷中心設(shè)于萬江陽光海岸茶葉城。盡管在品牌影響力、渠道建設(shè)等方面都不遜色于其它大品牌，但對于茶友人脈培養(yǎng)仍不敢有絲毫放松。
“每逢新茶上市，都會邀請一些茶友過來品茶，平時有一半銷量要靠他們。”瀾滄古茶營銷中心總經(jīng)理藍(lán)俊榮說，品鑒會是比較有效的推廣手段，可以培養(yǎng)茶友對產(chǎn)品的忠誠度。“另外，我比較喜歡爬山，也通過這項運(yùn)動交了一批朋友。經(jīng)常和他們在山頂品茶，對推介我的茶很有幫助。”
東莞本土品牌升值普洱總經(jīng)理徐燦雄深諳人脈對賣茶的重要性。他至今念念不忘的是，上海一位茶友喝過他的茶后，隔三岔五就打電話讓快遞幾件過去。雖然采購量不大，但對于身處經(jīng)營困境中的他來說，算得上莫大的安慰。
徐燦雄5年前敢進(jìn)入普洱茶領(lǐng)域，靠的就是一大幫經(jīng)常找他買茶的熟人和朋友。“一餅茶賣100多塊錢，大家都喝得起”，有的朋友一買就是一兩千元，足夠維持店面運(yùn)轉(zhuǎn)。但不知從哪一天起，上門客日漸稀少。他把生意變差的原因歸結(jié)為市場過于飽和，很多茶友在家門口都能買到茶，逛專業(yè)市場的人少了，“所以無論如何要走出去，我的市場不在這里(專業(yè)市場)，而是在老百姓家門口。”
體驗消費(fèi)
“普洱茶消費(fèi)是需要引導(dǎo)的，沒喝過怎么知道茶的優(yōu)劣？”
西盟佤山營銷總監(jiān)何永剛認(rèn)為，在經(jīng)營起步階段，人脈關(guān)系對產(chǎn)品銷售確有一些幫助，但關(guān)系代替不了品牌。如果在產(chǎn)品質(zhì)量、流通環(huán)節(jié)等方面缺乏更深層次的競爭力，關(guān)系再好的茶友也會投入到別人的懷抱中去。
“普洱茶消費(fèi)是需要引導(dǎo)的，沒喝過怎么知道茶的優(yōu)劣？”致正普洱東莞經(jīng)銷商李桂榮說，建立人脈關(guān)系只是推廣產(chǎn)品的第一步，茶友只有在品的過程中，通過專業(yè)人士介紹茶的產(chǎn)地、口感特點等不斷強(qiáng)化印象，喝出自己的獨(dú)特感受，進(jìn)而才能產(chǎn)生購買的沖動，以及后續(xù)的依賴性，“這實際上是一個由關(guān)系營銷過渡到體驗營銷的過程，支撐點仍是產(chǎn)品本身。”
創(chuàng)立于2010年的品普茶業(yè)將普洱茶的體驗營銷做了進(jìn)一步延伸。在南城第一國際店，經(jīng)營面積達(dá)1300平方米的店內(nèi)設(shè)了7張茶臺，有4名專職茶藝師為進(jìn)店顧客提供服務(wù)，店內(nèi)所有的茶均可免費(fèi)品飲。
“我們最早是突出一站式消費(fèi)概念，現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)體驗式消費(fèi)。”品普茶業(yè)運(yùn)營經(jīng)理柳桂香表示，店內(nèi)代銷有數(shù)十個普洱茶品牌，在顧客品茶過程中可以發(fā)現(xiàn)其口感特點、消費(fèi)層次，所以這個過程非常重要。公司今年從學(xué)校招聘了60多名茶藝師，培訓(xùn)后分配到各個終端門店，“在茶藝師引導(dǎo)下，顧客會更容易體會到不同普洱茶之間的細(xì)微差異，最終找到最適合自己的產(chǎn)品。”
借助于店面免費(fèi)品飲和不定期舉行的新茶品鑒會，品普茶業(yè)已建立起一萬多人的茶友群體。較之于單打獨(dú)斗的單一品牌經(jīng)銷商，其“大小通吃”的攬客手段顯然更具殺傷力。
社區(qū)開店
“我被專業(yè)市場困住了。真正的市場不在這里，而在社區(qū)。”
面對對手林立的專業(yè)市場，徐燦雄知道自己的品牌顯不出多少優(yōu)勢來。“升值”是人為創(chuàng)造出來的一個新品牌，調(diào)性不明，支撐品牌的產(chǎn)品也缺乏鮮明特色。僅靠幾年來在茶友中建立起來的品飲口碑，傳播速度和范圍都很有限，產(chǎn)品自然難有競爭力。對于品牌建設(shè)這樣一個系統(tǒng)過程來說，徐燦雄幾年來完全是憑一己之力在摸索，“沒有經(jīng)營模式、標(biāo)準(zhǔn)，有人想加盟也不敢答應(yīng)人家。”
“我被專業(yè)市場困住了。真正的市場不在這里，而在社區(qū)。”徐燦雄認(rèn)為，走出去是求生的唯一出路。他研究過茶客的購買習(xí)慣，有很多是在住處附近的茶莊買茶，大老遠(yuǎn)跑到專業(yè)市場消費(fèi)的零售顧客越來越少。
“現(xiàn)在進(jìn)社區(qū)還不太晚。”徐燦雄打算先處理一部分存貨，籌到錢后就到下面的鎮(zhèn)開分店。與總店只做“升值”一個牌子的方式不同，分店將走多種經(jīng)營路線，同時銷售大紅袍、鐵觀音、單樅等茶品。這樣既可以提升“升值”的知名度，也能把銷量做起來，“只要在一個鎮(zhèn)做響，一年走幾千件貨不成問題。”
為此，徐燦雄不惜重金請來專家?guī)椭贫ü芾碇贫?，建立銷售體系，以實現(xiàn)店面的快速復(fù)制，“做市場需要我做的事情”。他計劃三年內(nèi)開店50家以上，將銷售觸角廣泛伸向有市場潛力的鎮(zhèn)區(qū)。
對話：
東莞市茶葉行業(yè)協(xié)會副會長盧樹勛：
先做圈內(nèi)小氣候再做市場大氣候
南都：近幾個月，有不少東莞茶商抱怨普洱茶生意難做，行業(yè)是否已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)冬？
盧樹勛：市場銷量是有一定滑坡，但整體下滑多少沒法統(tǒng)計。從2008年至去年上半年，普洱茶被爆炒，確實存在一定泡沫。現(xiàn)在普洱茶關(guān)店的比例并不大，個別小品牌被淘汰不足為奇。一個店做不下去代表不了市場，新開的店反而更多了。我還是那句話，把普洱茶當(dāng)做事業(yè)就能做得長遠(yuǎn)，當(dāng)做工作肯定干不長。
東莞面向全國市場不存在飽和問題
南都：東莞茶商很倚重關(guān)系營銷，你怎么看？
盧樹勛：普洱茶這個行業(yè)比較特殊，關(guān)系營銷很重要，大部分茶商都是靠圈內(nèi)朋友做起來的。離開了這一點，生意會更艱難。我認(rèn)為，茶商要先在自己的圈子內(nèi)樹立品牌的威信，形成了小氣候，再去影響市場的大氣候，這是基礎(chǔ)。
南都：有不少茶商從收藏起步，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)做品牌，對此你有什么看法？
盧樹勛：渠道、質(zhì)量、包裝、宣傳，這四個要素一個都不能少。新品牌要經(jīng)得起市場考驗，前提是有好的產(chǎn)品，同時要做好長遠(yuǎn)的市場計劃，并有充足的資金來運(yùn)作。
南都：東莞的普洱茶市場是否已經(jīng)過于飽和？
盧樹勛：東莞的茶葉市場多而散，與芳村相比不夠集中。市場在競爭過程中會相互淘汰，最后逐步形成各自的經(jīng)營特色，這個過程大約需要十年左右。由于東莞面向的是全國市場的巨大需求，不存在飽和與否的問題。我對東莞的普洱茶市場前景持樂觀態(tài)度。
藏友手上的普洱茶超30萬噸
南都：你對東莞茶葉市場價格的走勢怎么看？
盧樹勛：從廣州秋季茶博會來看，今年秋茶質(zhì)量很好，預(yù)計明年古樹名山茶還會有一定上漲空間，大眾化品牌則維持當(dāng)前價格。在產(chǎn)地，相較去年同期，普洱秋茶有30%左右的漲幅。由于大量北方客涌入，新采的普洱秋茶呈現(xiàn)供不應(yīng)求局面，名山名茶更加成了搶手貨。普通臺地毛茶拿貨價已漲到每公斤50元至100元，老班章等名山秋茶則至少要賣到1000元/公斤,相信終端銷售市場也不會下滑太多。
南都：普洱茶市場價的動蕩，是否會撼動?xùn)|莞普洱茶的市場根基？
盧樹勛：在普洱茶行業(yè)，東莞已經(jīng)成為舉世公認(rèn)的最大普洱茶收藏市場，與產(chǎn)區(qū)云南、最大集散地廣州芳村兩地分庭抗禮。東莞民間每年的普洱茶收藏占據(jù)了云南總產(chǎn)量的五分之一，在一些民營企業(yè)家、藏友手上的普洱茶大約在30萬噸以上。僅長安鎮(zhèn)一老板藏的普洱茶就有4000噸之多，藏茶在1000噸左右的也有十多個人，藏茶數(shù)十噸至上百噸的人群則更加龐大，普洱茶主要的貨源都控制在這些財力雄厚的人手上，專業(yè)市場的商戶只占了很小的比例，他們不會存太多貨。正因如此，普洱茶市場價的動蕩，很難真正撼動?xùn)|莞普洱茶的市場根基。北方客要找上年份的老茶，東莞是當(dāng)仁不讓的不二目的地。
