新世紀(jì)普洱茶的營(yíng)銷可以分為兩個(gè)階段來探討。
第一個(gè)階段，時(shí)間可從2000年前后開始算起，到2007年4月結(jié)束。這個(gè)時(shí)期是以“炒作”這種帶有巨大傷害性的營(yíng)銷模式開始，以普洱茶經(jīng)濟(jì)泡沫破裂結(jié)束。歷時(shí)8年左右，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，8年是一個(gè)較短的時(shí)間，普洱茶在這8年的時(shí)間內(nèi)，從一個(gè)籍籍無名的產(chǎn)品，一躍成為中國(guó)最為熱門的茶葉產(chǎn)品之一，受到了投資者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的追捧，得到了太多的贊譽(yù)。普洱茶在行業(yè)運(yùn)作方面，給其它產(chǎn)業(yè)帶來了可供借鑒的模式，然而，既然是炒作，那最終也會(huì)有惡果。所以，選擇以“炒作”手段開始的時(shí)候，其實(shí)也是選擇了以“惡果”作為終結(jié)。
第二個(gè)階段，便是從2007年5月開始，即普洱茶泡沫破裂的那一刻，以“炒作”為代表的營(yíng)銷模式宣告在普洱茶身上結(jié)束，普洱茶的營(yíng)銷，逐漸步入正常的軌道。所謂正常的軌道，就是遵循商品營(yíng)銷的一般規(guī)律，在創(chuàng)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)需求的同時(shí)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，塑造品牌形象，向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)。普洱茶泡沫破裂之后，營(yíng)銷模式呈現(xiàn)百花齊放的局面，各種各樣的渠道和終端被開發(fā)出來，各種需求的消費(fèi)者都能找到適合自己的產(chǎn)品，普洱茶以其巨大的包容性出現(xiàn)在市場(chǎng)，各種品牌也將在這一階段完成基本的形象塑造，企業(yè)在這一階段能夠找到自己的定位。
在分析這兩個(gè)階段的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，那就是普洱茶營(yíng)銷的加法和減法。
以炒作為主的營(yíng)銷模式，運(yùn)行的是加法的行為。
2000年前，普洱茶在大陸市場(chǎng)上，是一個(gè)毫不起眼的低端茶品，這種產(chǎn)品在茶葉店里的貨架上，往往落滿灰塵而無人關(guān)注，有的干脆擺放在角落，似乎普洱茶不是一個(gè)用來喝的產(chǎn)品，普洱茶的價(jià)格也是低到不能再低。舉個(gè)例子說吧，在西湖龍井茶上升到千元以上一公斤時(shí)，普洱茶的價(jià)格是20元以下一公斤。這樣的一個(gè)產(chǎn)品，它簡(jiǎn)單到僅僅是一個(gè)茶品，并且是一個(gè)低端茶品，一般人正眼都不會(huì)看一眼的茶品。這樣的普洱茶產(chǎn)品，定位非常的簡(jiǎn)單，其屬性就是茶品，是用來喝的。
2000年后，普洱茶在大陸市場(chǎng)開始了一場(chǎng)瘋狂的炒作。作為普洱茶來看，上面描述的定位如此低端的產(chǎn)品，如何能夠賣到一個(gè)較高的價(jià)格呢？辦法就是做加法，使普洱茶具有更多的附加值，我們來梳理一下這些附加值，看看它們對(duì)普洱茶從一個(gè)低端茶到一個(gè)現(xiàn)代貢茶所起到的作用是怎樣的。
一、越陳越香。直到2000年后，普洱茶的包裝盒上還印著保質(zhì)期，這說明至少云南的普洱茶企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)制定的部門認(rèn)為，普洱茶不是一個(gè)特殊的茶品，它與眾多的茶品一樣，是講究保質(zhì)期的，在當(dāng)時(shí)思路的影響下，普洱茶以新茶為貴，這與其它的茶葉產(chǎn)品沒有什么兩樣，消費(fèi)者對(duì)普洱茶的認(rèn)識(shí)，大約也是認(rèn)為不能長(zhǎng)期存放的。在這種條件下，普洱茶自然不會(huì)越來越值錢，而“炒作”這樣的營(yíng)銷模式，要求普洱茶越來越值錢，在這種思路的影響下，“越陳越香”的概念出籠，便用相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來證明越陳越香的科學(xué)性，各種陳年普洱茶開始受到重視?？梢赃@樣認(rèn)為，越陳越香的概念是普洱茶“炒作”之所以取得成功的關(guān)鍵因素，也是人為加給普洱茶的最大附加值。在這個(gè)因素的引導(dǎo)下，普洱茶從一個(gè)簡(jiǎn)單的飲品，向投資品轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然，普洱茶是否可以長(zhǎng)期存放，是否越陳越香，現(xiàn)在已經(jīng)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它的長(zhǎng)期保存的這一屬性給予了肯定。可以說，這是普洱茶通過炒作后，留給普洱茶的巨大財(cái)富之一。
二、包治百病。說一個(gè)茶葉產(chǎn)品可以治病，就像說喝水可以治病一樣，事實(shí)上，前幾年流行的喝水可以治病的說法，也有較多的科學(xué)研究數(shù)據(jù)作為支撐。在這種思維的影響下，不僅喝水可以治病，就是吃青菜，也是可以治病的！普洱茶自然也是一樣，與其它的茶葉產(chǎn)品一樣，是一種對(duì)身體健康有好處的產(chǎn)品。反過來看，如果一個(gè)飲品對(duì)身體的健康沒有好處，包括水和食物，那它就不能成為食品。普洱茶被科學(xué)家們用數(shù)據(jù)證實(shí)了，其對(duì)身體的健康有獨(dú)特的功效，從可以減肥到可以抗癌，列出了一大堆的可以治療的疾病，到口碑宣傳最過分的時(shí)候，普洱茶基本上被塑造成了包治百病的良藥。這個(gè)強(qiáng)加在普洱茶身上的附加值，在普洱茶熱炒的時(shí)候，是起到了強(qiáng)大的推動(dòng)作用的。
三、升值空間。升值空間依附在“越陳越香”以及“稀缺資源”的基礎(chǔ)之上，如果越陳越香被證明不成立，稀缺資源也是無稽之談，那么普洱茶便不再有升值空間，炒作就會(huì)面臨失敗，因此這種營(yíng)銷模式的咽喉，就在“越陳越香”是否能用法律的形式固定下來。至于資源是否稀缺，是可以通過概念來使其變得稀缺的。至于升值的假象，可以用拍賣等的形式來完成，這是其中最容易操作的一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)是最為可控的，但同時(shí)也是傳播力量最大，傳播范圍最廣的一種方式，因此被常用，屢試不爽。
在以“炒作”為主要營(yíng)銷手段的模式下，加法是重要的營(yíng)銷手段。這樣的手段，是否適合普洱茶泡沫破裂后的市場(chǎng)營(yíng)銷呢？
從商品的價(jià)值來看，當(dāng)然是附加值越多，對(duì)消費(fèi)者越好。但從市場(chǎng)細(xì)分的角度來看，附加值多是阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷最大的因素之一?，F(xiàn)在普洱茶身上背負(fù)了太多的東西，普洱茶不但是飲品，還是理想的投資品，又是治百病的良藥，也是文化產(chǎn)品，它身上背負(fù)的東西實(shí)在太多，消費(fèi)者對(duì)其莫衷一是，不知該如何選擇。因此它很難走上正常的發(fā)展之路。
2007年普洱茶泡沫破裂之后，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，普洱茶產(chǎn)品開始尋求大眾消費(fèi)者群體。
對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，普洱茶最大的功能就是飲品，所以我們認(rèn)為，普洱茶要走上正常的發(fā)展之路，必須給普洱茶做減法，將其變成適合消費(fèi)者的產(chǎn)品才行。
當(dāng)然，將普洱茶做成保健品也是可以的，做成藝術(shù)品也是可以的，做成投資品還是可以的，想做成一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，取決于細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。一個(gè)產(chǎn)品有太多的重要功能，只會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，是很難取得較大成功的。
來源：茶商學(xué)院
作者：婁自田
