中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：俗話說(shuō)，外來(lái)和尚好念經(jīng)。但對(duì)于普洱茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，不是這樣，外來(lái)的和尚往往水土不服，難念普洱茶經(jīng)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》總第2047期作者劉騰發(fā)表署名文章《投資普洱茶不利天士力非藥產(chǎn)業(yè)陷困境》，談到以下問(wèn)題：
1、天士力計(jì)劃投資40億做普洱茶，普洱市劃給天士力茶谷用地2000畝，一期投資20億元，公司注冊(cè)資本3億元，已投資約10億元，年銷(xiāo)售3000萬(wàn)元；
2、帝泊洱主要由政府采購(gòu)，一個(gè)禮盒標(biāo)價(jià)1000元，價(jià)格昂貴。
3、每年大量采購(gòu)茶葉，但堆在倉(cāng)庫(kù)，只進(jìn)不出。
4、負(fù)責(zé)人離職。
5、2010年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售3億到5億元，但4年之后，銷(xiāo)售不及當(dāng)年計(jì)劃的1/10。
6、帝泊洱非傳統(tǒng)喝法，消費(fèi)者很難接受。
7、普洱茶不是藥，無(wú)法做功效宣傳。
印象中，天士力大約是2008年進(jìn)入普洱茶行業(yè)的。作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，從行業(yè)的角度來(lái)考慮，第一反應(yīng)是“太好了”，在普洱茶持續(xù)低迷的2008年，終于有大鱷進(jìn)駐，不說(shuō)能產(chǎn)生多少實(shí)際效益，提振人心的作用還是有的。第二反應(yīng)就是天士力“入錯(cuò)行”了，雖說(shuō)做藥的做茶，不乏龍潤(rùn)普洱這樣的先例，但天士力“攜健康以令消費(fèi)者”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，則是死路一條。其實(shí)，擺在天士力面前的道路有很多條，唯獨(dú)走健康這條道路是一條死路。
帝泊洱，一個(gè)另類(lèi)的普洱茶產(chǎn)品，它的問(wèn)題到底出在哪里呢？我們分別從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)定位、渠道建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)方面加以分析。
1、普洱茶不是保健品，用保健品的思路開(kāi)發(fā)普洱茶產(chǎn)品，方向上是錯(cuò)誤的。
天士力在普洱茶健康功效上的努力，是有目共睹的。我記得有一次普洱市以政府官員的名義發(fā)布，普洱茶降血糖找到了新的證據(jù)，且不說(shuō)政府是不是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，但目的很清楚，用以支持帝泊洱的銷(xiāo)售。但說(shuō)實(shí)話，類(lèi)似的健康功效的描述在2007年前就傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也沒(méi)見(jiàn)哪家普洱茶企業(yè)因此受益。在普洱茶的所有功效中，最被大眾認(rèn)可的，不是降血壓降血糖這些隱形功效，而是減肥。由于普洱茶本身不是藥，任何宣傳藥用功效的產(chǎn)品，不僅僅面臨著機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審查，也將面臨消費(fèi)者的實(shí)際檢驗(yàn)。普洱茶過(guò)不了消費(fèi)者檢驗(yàn)這一關(guān)。
2、普洱茶從來(lái)就不是一個(gè)有錢(qián)人才喝的飲品，它的價(jià)值在于性價(jià)比，但帝泊洱卻將普洱茶神圣化，定位高端政商禮品，期望從政府的手中把錢(qián)給賺回來(lái)。
先不說(shuō)限制三公消費(fèi)的問(wèn)題，就從產(chǎn)品本身出發(fā)來(lái)看消費(fèi)者定位，將一個(gè)自己認(rèn)為的健康品定位為政商禮品，看起來(lái)是“送禮送健康”的問(wèn)題，但反過(guò)來(lái)看，不收禮是否就意味著不健康了呢？腦白金之所以成功，是因?yàn)閮号透改附】?，送親人健康，但如果送的不是親人，被送禮者會(huì)不會(huì)覺(jué)得自己不健康呢？再看政商禮品這回事，我始終覺(jué)得這是具有中國(guó)特色的畸形的市場(chǎng)，茶行業(yè)因?yàn)槎ㄎ?ldquo;政商禮品”而陷入困境的，恐怕不僅僅是天士力。所以我們認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如果不定位在剛性需求上，靠理念忽悠消費(fèi)者，這種產(chǎn)品必定也是短命的。
3、在外人看來(lái)，天士力的渠道規(guī)劃簡(jiǎn)直就是亂出拳，所有渠道都想要，看起來(lái)更像是無(wú)差別化定位，但其實(shí)天士力是有明確的消費(fèi)者定位的。
帝泊洱的消費(fèi)者定位可以看成兩個(gè)板塊，一個(gè)是政商禮品，一個(gè)是具有高購(gòu)買(mǎi)力的三高人群。從政商禮品的角度來(lái)看，它應(yīng)該以一種更高端的品牌形象出現(xiàn)，給送禮者和收禮者更多的虛榮心滿足。從高購(gòu)買(mǎi)力的三高人群來(lái)看，它的渠道規(guī)劃應(yīng)該圍繞這些人群來(lái)轉(zhuǎn)，適合這一類(lèi)人群的渠道很多，比如說(shuō)北京同仁堂。但天士力的運(yùn)營(yíng)者們，顯然不這么想，面對(duì)投資和銷(xiāo)售的巨大壓力，他們毫不猶豫地否定了自己的產(chǎn)品及消費(fèi)者定位，陷入了無(wú)差別化定位的混亂。
4、天士力在市場(chǎng)端投入了大量的廣告宣傳，忘記了自己是政商禮品和三高人群消費(fèi)品的定位，向普通消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育，無(wú)異于對(duì)牛彈琴。
帝泊洱不是王老吉，王老吉不會(huì)將自己的產(chǎn)品定位為高端消費(fèi)品，也不會(huì)將自己的產(chǎn)品定位為禮品，他們?cè)诠δ茉V求上找到了南北通吃的“上火”一詞，通過(guò)無(wú)差別化定位，快速獲得了消費(fèi)響應(yīng)。帝泊洱投放的廣告，就像一個(gè)暴發(fā)戶，他們拿著大把的鈔票到處揮灑，而忘記了自己的產(chǎn)品和消費(fèi)人群是有明確消費(fèi)指向和閱讀習(xí)慣的。如果渠道不能找到消費(fèi)者，如果廣告不能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，看起來(lái)巨大無(wú)比的市場(chǎng)，其實(shí)也只是空中樓閣，想象得到，卻摸不著。
普洱茶需要外來(lái)和尚，一般外來(lái)和尚都不會(huì)以常規(guī)方式出牌，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)會(huì)，并通過(guò)自身在其它行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，跳開(kāi)行業(yè)條條框框，快速找到屬于他們的消費(fèi)者。天士力的出招雖然新奇，但配套的營(yíng)銷(xiāo)模式卻沒(méi)能很好地規(guī)劃出來(lái)，今天的市場(chǎng)表現(xiàn)，完全是可以預(yù)料得到的。
也許天士力并不像《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者所說(shuō)的這樣慘淡，他們不是還有2000畝的基地么？
來(lái)源：茶商學(xué)院
作者：普洱客
2014年2月16日
