事件營(yíng)銷分為兩種。
第一種是借助正在發(fā)生的事件，將產(chǎn)品營(yíng)銷嫁接到事件上。
第二種是創(chuàng)造事件，然后將產(chǎn)品營(yíng)銷嫁接到事件上。
第一種可遇不可求，根據(jù)事件的大小和影響力，以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)本身的敏銳度，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。如汶川地震，事件本身具有足夠的影響力，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處較為脆弱的神經(jīng)，王老吉涼茶在汶川地震中的一系列動(dòng)作，不論是有意為之還是無意為之，創(chuàng)造了一個(gè)事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例——封殺王老吉！央視賑災(zāi)晚會(huì)創(chuàng)造了收視率的奇跡，加多寶集團(tuán)選擇在賑災(zāi)晚會(huì)上面向全國電視觀眾向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元。當(dāng)時(shí)，萬科因?yàn)橥跏木杩铋T遭到網(wǎng)民的鄙視；外企因?yàn)榫杩顢?shù)量少而受到大家封殺、聲討。加多寶的一個(gè)億顯然與企業(yè)規(guī)模不符，這給觀眾留下了極為深刻的印象，在這樣的特定時(shí)期，內(nèi)心受到了不小的沖擊。隨后，各大網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了《封殺王老吉》的帖子。帖子說：“作為中國民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太很了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!”這個(gè)帖子，像病毒一樣，傳遍了網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落，受到了網(wǎng)民的熱烈追捧。據(jù)說，當(dāng)時(shí)王老吉在終端被消費(fèi)者“洗劫”一空。
王老吉的借勢(shì)成功，讓不少商家眼紅，但是否能借好勢(shì)，是有很大難度的，因此事件營(yíng)銷成功的案例并不太多。
第二種事件營(yíng)銷相對(duì)來說就容易得多。我們常說：有條件要上，無條件創(chuàng)造條件也要上！套用這句話：有事件要借助事件做營(yíng)銷，無事件也要?jiǎng)?chuàng)造事件做營(yíng)銷！事件是可以人為創(chuàng)造的，關(guān)鍵在于事件本身的大小以及影響力如何。在普洱茶界，龍潤(rùn)普洱健康方便茶的上市，可以說是一個(gè)小小的事件。2008年11月18日，龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)發(fā)動(dòng)近1000人，在昆明主城區(qū)近500個(gè)點(diǎn)，從上午7點(diǎn)到12點(diǎn)，免費(fèi)發(fā)放龍潤(rùn)普洱健康方便茶100萬只！此后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，這種方便茶成為了消費(fèi)者和從業(yè)者議論的熱點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，普洱茶市場(chǎng)處于“冰凍”期，不論是企業(yè)還是消費(fèi)終端，都沒有太多的辦法將普洱茶營(yíng)銷出去，消費(fèi)者傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力，從業(yè)者要在營(yíng)銷上取得突破非常困難，這種時(shí)候，大家開始懷疑普洱茶收藏市場(chǎng)的體量以及吸納力，而消費(fèi)市場(chǎng)開始受到重視，普遍認(rèn)為只有普通消費(fèi)者才能“救”普洱茶，但普洱茶的產(chǎn)品形態(tài)（餅、磚、沱等緊壓茶）很難進(jìn)入普通大眾的消費(fèi)范圍，因此創(chuàng)新普洱茶產(chǎn)品就成為了企業(yè)的共識(shí)。龍潤(rùn)普洱健康方便茶選擇在這個(gè)時(shí)間上市，有點(diǎn)千呼萬喚始出來的味道，從各種反應(yīng)來看，算得上是普洱茶界創(chuàng)造事件營(yíng)銷的成功案例，只是這個(gè)案例實(shí)在太小，與普洱茶的其它事件營(yíng)銷相比起來，微不足道。
事件營(yíng)銷對(duì)普洱茶產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)起著至關(guān)重要的作用。那么，事件營(yíng)銷是怎么回事呢？
事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷(event marketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說，事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營(yíng)銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例開始大量出現(xiàn)。以上說的王老吉的案例，便是利用了互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的平臺(tái)。
普洱茶的營(yíng)銷，基本上以事件營(yíng)銷為主，最著名的有四大案例，分別是：普洱改市、馬幫進(jìn)京、奧運(yùn)普洱、我的長(zhǎng)征。在分析這些案例之前，我們先來看一些普洱茶的其它事件營(yíng)銷——
普洱茶拍賣事件。普洱茶在消費(fèi)者心目中是有錢有閑階層才能享受的茶品，與拍賣這種事件的傳播是聯(lián)系在一起的。普洱茶興起的幾年時(shí)間內(nèi)，全國各地與普洱茶相關(guān)的拍賣會(huì)此起彼伏，一波接著一波，其中有幾個(gè)重要的拍賣事件，引起了新聞媒體的廣泛關(guān)注——影視明星張國立先生一桶低價(jià)為2萬元的七子餅拍賣出了160萬元的價(jià)格；據(jù)傳為魯迅先生珍藏的3克普洱茶，拍賣出12000元的價(jià)格；著名茶人王霞女士制作的一款普洱茶青磚由一萬元起拍，最終拍出26萬元的價(jià)格。另外，還有一些拍賣，也值得記錄：2002年11月，100克出廠3年的宮廷普洱茶以16.8萬元的價(jià)格拍出；2005年的廣州茶博會(huì)上，50克竹罐裝的“陳家舊普洱”，拍下13.8萬元；2006年11月25日，編號(hào)為888號(hào)的“長(zhǎng)征英雄紀(jì)念茶餅”以120萬元的高價(jià)拍出……
普洱茶開光事件。2007年4月，瀾滄江茶葉公司邀請(qǐng)少林寺方丈釋永信為其生產(chǎn)的白鶯山萬餅普洱佛茶開光，同時(shí)到場(chǎng)的有政府官員、業(yè)界大佬、新聞媒體，普洱茶的營(yíng)銷借助佛事活動(dòng)，形成新聞事件，不只瀾滄江茶葉公司一家，海鑫堂制作的普洱茶，也運(yùn)用了開光這一事件，由常州天寧禪寺、江蘇大隆匯商貿(mào)有限公司聯(lián)合出品——功德茶?珍藏版，云南海鑫堂茶葉有限公司特別制作的普洱茶，經(jīng)由海內(nèi)外108位高僧主禮開光。
普洱茶銀行事件。事實(shí)上，這不能叫做銀行，是普洱茶投資收藏的一種方式，但以“普洱茶銀行”的頭銜出現(xiàn)，便形成了一個(gè)新聞事件。
以上各種營(yíng)銷推廣方式，均是以制造事件的方式進(jìn)行的，這說明普洱茶本身是一個(gè)容易制造新聞熱點(diǎn)的產(chǎn)品，所以在普洱茶的營(yíng)銷推廣中，事件營(yíng)銷屢試不爽。
來源：茶商學(xué)院
作者：婁自田
