普洱茶品牌化是順應(yīng)潮流的體現(xiàn)
普洱茶市場從散、亂、雜的低級市場向品質(zhì)、品牌、集中的高等級市場進化，從而帶來的普洱茶品牌化，是市場進步和順應(yīng)潮流的體現(xiàn)。
在東莞經(jīng)營普洱茶十多年的葉茂強先生，對于這些年普洱茶市場的變化洞若觀火。葉先生對筆者介紹說："東莞這個地方，普洱茶的收藏氛圍太好了，前些年大家比著賽似的往家里拉茶，真正消耗掉的非常少，近兩年風頭明顯變了，普洱茶品牌多了，市場也規(guī)范多了，真正喝茶的也多了。從前的普洱茶市場那叫一個亂!尤其是07年，各種垃圾茶頂著天價滿市場飛。這兩年普洱茶行情漸好，市場也越來越規(guī)范，好多新品牌仿佛一夜之間都涌現(xiàn)出來。"而對于東莞市場各品牌目前的生存環(huán)境及可期的局面，葉先生表示："高端、古樹、春茶被反復不停的強調(diào)，競爭也相當激烈。不過現(xiàn)在不像前些年時候了，從前懂茶的人不多，垃圾茶都能上天價，現(xiàn)在不光懂茶的人多了，顧客還學會追品牌、看品質(zhì)了。說到底這是好事兒，說明買家、賣家都在進步，整個市場也就慢慢完善啦!"
普洱茶品牌化是發(fā)展的趨勢，是大量資金看好普洱茶行業(yè)，不斷為普洱茶行業(yè)注入"活力"的結(jié)果。大量資金長期進入，普洱茶市場將長期體現(xiàn)品牌化的競爭格局，于是導致近兩年全國各地的茶莊都在競相尋找品牌做代理，而各地茶莊的這種品牌化經(jīng)營模式再反饋到行業(yè)上游的廠家，又再度加速了普洱茶品牌化的進程，這樣環(huán)環(huán)相扣，推動了普洱茶市場從無序走向有序、散亂雜走向品質(zhì)品牌化的過程。
普洱茶品牌扎堆上，進入充分競爭模式
作為普洱茶的華爾街的芳村(可關(guān)注微信公眾號"普洱觀察"，查閱《芳村，中國普洱茶的華爾街》一文)，這些年在普洱茶品牌化過程中發(fā)生的改變也是十分可觀的。芳村近年一方面開辟了啟秀茶城、古橋茶街等更多的批發(fā)市場，另一方面眾多品牌廠家在芳村駐點設(shè)立形象店、旗艦店、品鑒中心等，同時，芳村的眾多檔口的經(jīng)營模式也在悄然轉(zhuǎn)變，從原有的雜貨型批發(fā)商轉(zhuǎn)向以品牌化形象示人的品牌渠道商的角色。在芳村觀光路、洞企石路、中心館路等為主的中心地段，目光所及之處都是品牌化的店鋪招牌和各大品牌的戶外廣告。
普洱茶的品牌化，其實也就這幾兩年的功夫開始體現(xiàn)的。各個市場表現(xiàn)強勁、招商勢頭良好的普洱茶品牌，如雨林古茶坊、潤元昌、高頂、七彩孔雀、合和昌、廣隆號等，都是近幾年涌現(xiàn)的新生代品牌，而多個高端普洱茶品牌扎堆的現(xiàn)實，尤其在2013年到2014年向著愈演愈烈的趨勢發(fā)展。由于品牌定位和面向人群大致相同，使得這些新生代高端品牌從原料、產(chǎn)品、營銷、招商等多個方面展開競爭，而作為普洱茶界的"少林"和"武當"，大益和下關(guān)也不斷調(diào)整策略、進行變革來保持強勁的競爭力，更不斷有新資本、新團隊以及新的運營模式加入各方陣營，將普洱茶品牌的發(fā)展以及相互間的競爭推向了前所未有的層次。
普洱茶品牌嚴重同質(zhì)化，缺乏個性表達
品牌發(fā)展是一個過程，普洱茶尤其需要時間的沉淀，但是目前我們看到的是整個行業(yè)呈現(xiàn)出了一種急躁的氣氛，普洱茶品牌一哄而上，在定位、產(chǎn)品、包裝、廣告、推廣形式上同質(zhì)化十分嚴重。潤元昌營銷總監(jiān)王奮斗先生認為，普洱茶品牌有鮮明的個性，才有生命力和競爭力，才會得到消費者的認同，而品牌表達的同質(zhì)化會阻礙消費者建立品牌歸屬感，甚至會讓人審美疲勞，品牌文化就發(fā)揮不出相應(yīng)的效用。
的確，目前普洱茶品牌的嚴重同質(zhì)化，體現(xiàn)在了很多方面：
定價區(qū)間比較集中：幾乎所有新品牌都不約而同的選擇了高價產(chǎn)品，沒有中端、大眾消費的產(chǎn)品。每次茶行業(yè)會議，似乎總有人談?wù)?quot;中國七萬茶企不敵一個立頓"這個話題，如今，5年過去了，但這句話的熱度一直不減。不過，悖論的地方在于，一邊說要學習立頓，一邊市場卻熱衷推出各種高價茶。然而，立頓恰恰走的是平民路線。它的目標市場是年大眾消費者，18~35歲的年輕群體，主打商務(wù)辦公茶。通過袋泡、速溶等簡易包裝，關(guān)注的是市場規(guī)模基數(shù)最大的終端個體。
立頓的成功是由于我們對于大眾消費市場的忽視，而國內(nèi)的茶葉品牌，則更多地宣揚要打造"普洱茶界的LV"。將品牌等同于高價格，是極端狹窄而勢力的認知，其實不忽略中低端大眾消費市場，滿足各個層面消費者的需求，以產(chǎn)品品質(zhì)為基，注重消費體驗、細節(jié)服務(wù)等，一樣也能做出國際大牌。
產(chǎn)品定位基本上都是古樹：近些年扎堆涌現(xiàn)的一些普洱茶品牌，產(chǎn)品多是以古樹茶為主打賣點。相應(yīng)地，導致了近年來，云南茶山的古樹原料價格逐年遞升，名山名寨原料更是以坐火箭的速度飆升。除了茶山原料一路高漲之外，這兩年茶山資源的搶奪也有愈演愈烈的趨勢--今天一個品牌宣布簽約了幾百棵古茶樹，明天就能有另一個品牌宣布承包了某某茶山。
宣傳用語和著力點上比較雷同：潤元昌提出"堅持以古樹茶、春茶、高山茶為主"的制茶理念，陳升號宣傳口號為"讓您知道大樹茶的味道"，雨林古茶坊除了在品牌名里突顯"古樹"，其宣傳口號也是"只做真正的古樹茶"，七彩孔雀的"專做頭春古樹茶"也是大同小異......一路看下來，幾乎所有的高端品牌都在用力宣揚的，都是"古樹"、"頭春"和"高品質(zhì)"的理念，這些宣傳口號幾乎沒有區(qū)別度，很難讓人真正記住各家的區(qū)別，而這些雷同口號背后對應(yīng)的，是對品牌文化、個性的塑造乏力。
產(chǎn)品規(guī)格的雷同：普洱茶從早期以中茶大益為代表的84餅/件的傳統(tǒng)規(guī)格，一路進化到后來的42餅/件、28餅/件，而在高端品牌市場，每提不再是傳統(tǒng)的7餅，不約而同地改成了5餅，最為常見的規(guī)格是20餅/件，某些精貴品種甚至只有10餅/件。高端茶件裝規(guī)格越做越小，幾乎成了高端品牌間不成文的規(guī)則。
各種茶品樣板試喝裝，大同小異。無論大牌小牌，各品牌都紛紛推出試喝裝，是一種體驗先行的營銷方式。包裝形式通常是一個精美的小盒子，如潤元昌叫"小金盒"，合和昌的"小紅盒"，都是其試喝裝的昵稱，新秀高頂在尚無產(chǎn)品面市的情況下也推出了金色鐵盒的試喝裝。雨林古茶坊的紙盒裝小沱叫分享裝、寶和祥也有盒裝小磚、黎明、普秀等品牌都做過各種小盒茶樣，七彩孔雀直接壓一個小餅作為茶樣，個別品牌甚至推出過木盒的茶樣?？傮w來說，各種類型試喝裝茶樣表面上五花八門，實際上大同小異，背后"基于體驗的試喝式營銷"的思路趨同。
據(jù)說，在目前同質(zhì)化競爭局面下，未來還有不少高端普洱茶品牌即將推出。
2014年，將是高端品牌集中上市的一年，但是接下來將是洗牌的時刻。只有堅守品質(zhì)的同時，市場運作良好，定價合理，炒作較少，泡沫較少的企業(yè)，同時又在市場、營銷、服務(wù)方面把握核心價值并不斷推陳出新，才會真正有機會勝出。
