筆者曾就“偷菜”、“微博”等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的典型事件與眾多的茶企老板有過或深或淺的交流，然而令人十分遺憾的是，他們普遍沒有深刻地認(rèn)識(shí)到個(gè)中意味。而在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，中國(guó)茶業(yè)界都在熱火朝天地討論如何培養(yǎng)年輕人的茶葉消費(fèi)習(xí)慣。身為一個(gè)典型的80后，筆者深感中國(guó)茶企經(jīng)營(yíng)意識(shí)的滯后。如果無(wú)法把握住最新的潮流趨向，原本就被貼上中國(guó)傳統(tǒng)飲料標(biāo)簽的茶葉又如何能俘獲年輕消費(fèi)者的芳心?在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)茶企到底該如何高效地進(jìn)行品牌傳播呢?
在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用上，大多數(shù)茶企僅僅是將企業(yè)的名稱、地址等掛在網(wǎng)上，沒有真正開展實(shí)際意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。雖然有的茶企已經(jīng)建立起了自己的網(wǎng)站，但僅僅是將網(wǎng)站作為企業(yè)的裝飾品，還沒有挖掘出網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)的巨大潛力和賦予企業(yè)優(yōu)勢(shì)的作用。
定位為“世界茶葉專家”的立頓之所以在年輕消費(fèi)群中占據(jù)無(wú)可替代的位置，與其長(zhǎng)期堅(jiān)持的個(gè)性化品牌傳播思路不無(wú)關(guān)系。在立頓所策劃執(zhí)行過的傳播活動(dòng)中，不得不說的是效果卓著的“傳情下午茶活動(dòng)”。立頓的送茶活動(dòng)不同于傳統(tǒng)的贈(zèng)品派發(fā)，而是大打溫情牌，朋友間的祝福與情誼即由一杯小小的立頓紅茶傳遞。在線上推廣中，通過對(duì)目標(biāo)受眾上網(wǎng)習(xí)慣的分析，此次活動(dòng)選擇了即時(shí)通訊軟件、門戶網(wǎng)站、在線視頻、電子雜志等媒進(jìn)行組合投放，同時(shí)結(jié)合論壇、病毒郵件、百度關(guān)鍵詞支持。在線下推廣中，針對(duì)送茶活動(dòng)的8個(gè)城市商務(wù)樓宇聯(lián)播TVC，傳播“立頓免費(fèi)傳情下午茶”的活動(dòng)，告知大家百度“送茶”，即可以通過搜索引擎登陸送茶活動(dòng)網(wǎng)站，這樣成功的跨媒體的結(jié)合有效地增加了活動(dòng)參與人數(shù)。在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，本次活動(dòng)獲得了總計(jì)1200萬(wàn)的網(wǎng)站訪問量，共吸引400萬(wàn)獨(dú)立用戶登陸活動(dòng)網(wǎng)址，其中84萬(wàn)獨(dú)立用戶想?yún)⑴c送茶活動(dòng)，22萬(wàn)杯茶被成功送出，極大地提升了立頓在白領(lǐng)辦公族中的美譽(yù)度。
同樣定位為時(shí)尚茶飲的三國(guó)飲藝獨(dú)立品牌“尚客茶品”，近兩年通過持續(xù)的整合傳播，也獲得了巨大的成功。目前，消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)的一些知名電子商務(wù)網(wǎng)站，如當(dāng)當(dāng)、淘寶等都能找到其店鋪，此外在騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站都能看到“尚客茶品”的身影。尚客茶品為推廣品牌，在網(wǎng)絡(luò)中是下了不少的功夫。其網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只是一方面，更重要的賣點(diǎn)明確、制作精美的廣告抓住了消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售與品牌同步提升。在去年11月份舉辦的袋泡茶免費(fèi)試用申請(qǐng)活動(dòng)中，尚客茶品投入巨資發(fā)放了將近10萬(wàn)份袋泡茶，受到了年輕消費(fèi)群極大的關(guān)注。在接下來的圣誕節(jié)促銷活動(dòng)中，尚客茶品如實(shí)準(zhǔn)時(shí)地公布了第一期萬(wàn)元獎(jiǎng)品獲獎(jiǎng)名單，也獲得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。
立頓和尚客茶品的成功并不能一味地歸結(jié)于企業(yè)資金的多寡，而在于這兩大茶企都做到了與消費(fèi)者的深度溝通。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和電子商務(wù)概念都已經(jīng)悄悄地發(fā)生了演變，整合營(yíng)銷傳播遠(yuǎn)不止讓品牌信息無(wú)處不見無(wú)孔不入那么簡(jiǎn)單，讓目標(biāo)受眾接受信息后對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的三級(jí)信任才是終極目標(biāo)。不論是當(dāng)前流行的互動(dòng)營(yíng)銷還是體驗(yàn)營(yíng)銷，本質(zhì)都是讓消費(fèi)者積極主動(dòng)地參與到品牌建設(shè)中。只要中國(guó)茶企堅(jiān)持以顧客為中心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么通過有效地借力網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或其他媒體形式，都將獲得消費(fèi)者的青睞。(和君咨詢集團(tuán)蔣同團(tuán)隊(duì) 楊承東)
