中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：表面看來(lái)，普洱茶行業(yè)2014年的情況與2007年極其雷同，都是極度的亢奮之后的極度衰弱。然而，事實(shí)上由于商業(yè)環(huán)境的不同，導(dǎo)致真實(shí)的情況卻有極大的差異。
商業(yè)環(huán)境的不同，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，企業(yè)家的不斷加入，導(dǎo)致2014年成為炒作品牌和消費(fèi)品牌的分野。
茶商品牌的崛起導(dǎo)致茶商渠道也將發(fā)生變化。
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的驟然龐大，也必然倒推上游產(chǎn)業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)的變化。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟往往要經(jīng)過(guò)“店鋪運(yùn)行—品牌營(yíng)銷—資本運(yùn)作”等階段，但現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，又常常使這樣的順序顛倒。普洱茶能迅速達(dá)到今天這樣的高度，與這種倒次序不無(wú)關(guān)系。但其發(fā)展的脈絡(luò)基本是不變的，也符合大多數(shù)行業(yè)或企業(yè)發(fā)展的基本特征。
傳統(tǒng)上，茶行業(yè)的分銷線路一般為廠家——批發(fā)商——零售商這樣一種分銷模式，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，幾乎現(xiàn)在所有茶行業(yè)的分銷線路都如此，區(qū)別在于產(chǎn)品原料的不同，品牌打造的不同，對(duì)于批發(fā)層級(jí)、零售層級(jí)的定義不同。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品最終要到達(dá)消費(fèi)者手中，茶品的最終目的是要消化掉，無(wú)論消耗的方式是什么。那么，承接茶品---消費(fèi)者的兩端及中間環(huán)節(jié)都必然發(fā)生變化。
渠道決定產(chǎn)業(yè)方向
歷史是讓人來(lái)忘記，無(wú)論是人，還是企業(yè)，還是品牌。
歷史也是讓人來(lái)記住的，那是因?yàn)樗袃r(jià)值。
曾經(jīng)的家電行業(yè)的巨無(wú)霸——鄭百文，今天的人們能知道的沒(méi)有幾個(gè)，人們能記得的可能是國(guó)美，可能是蘇寧，甚至是京東，可現(xiàn)在還有幾個(gè)消費(fèi)者知道“鄭百文”呢？
鄭百文的全稱是：鄭州百貨文化用品公司，是一家曾經(jīng)的上市企業(yè)。
上市企業(yè)鄭百文創(chuàng)造的大批發(fā)模式，曾經(jīng)是家電銷售渠道的代表，在全國(guó)控制著40多個(gè)家電批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)又幾乎獨(dú)立影響了50個(gè)以上的大中型批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)。其1997年的銷售額更是高達(dá)76億元人民幣。
而彼時(shí)的國(guó)美在北京開(kāi)了一個(gè)小店，蘇寧在南京的情況也與國(guó)美類似。
但就是這樣一個(gè)一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)，由于缺乏銷售重心的后移，而批發(fā)渠道的功能越來(lái)越弱化，逐漸淡出人們的視野。鄭百文的失敗當(dāng)然有宏觀因素、內(nèi)部管理不完善等原因，但商業(yè)渠道的變革及企業(yè)未隨著這種變革而改變，從而導(dǎo)致失敗不能不說(shuō)是一個(gè)重要原因。
同時(shí)期的國(guó)美在1999年完成京津滬三地的連鎖構(gòu)建，蘇寧則從1996年開(kāi)始決定從“批發(fā)重心”回歸“零售重心”，并嘗試進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，而當(dāng)時(shí)蘇寧的批發(fā)業(yè)務(wù)也高達(dá)20億元人民幣。
目前的結(jié)果是，隨的著商業(yè)渠道的變革而轉(zhuǎn)型的企業(yè)都存活了下來(lái)，并且都活得很好，鄭百文卻煙消云散了。
鄭百文的案例說(shuō)明什么，說(shuō)明“渠道改變產(chǎn)業(yè)方向”。
國(guó)外的研究證實(shí)當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元的時(shí)候是大量“零售終端”涌現(xiàn)的時(shí)候，而我們正處于這樣的時(shí)代。
我們?cè)诖丝讨靥峒译姌I(yè)的這一經(jīng)典案例，緣由在于“分銷渠道”建設(shè)、選擇的重要性。
無(wú)數(shù)行業(yè)的實(shí)踐證明，隨著大型連鎖賣場(chǎng)、超市、連鎖專賣店、網(wǎng)絡(luò)店鋪等現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的發(fā)展，商業(yè)環(huán)境的改變，渠道的重心越來(lái)越向后移，終端將成為上游廠家競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
普洱茶行業(yè)現(xiàn)在同樣處于這樣一個(gè)位置，發(fā)酵茶隨著茶類的調(diào)整市場(chǎng)份額將越來(lái)越大，炒茶導(dǎo)致的茶品淤積于流通環(huán)節(jié)，雖然面對(duì)龐大潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品流通卻存在巨大問(wèn)題，那么，重心也必將后移，各類型連鎖、體驗(yàn)店、電商等零售終端將成為建設(shè)的重點(diǎn)。
核心點(diǎn)在于——“大批發(fā)模式”將改變?yōu)?ldquo;大零售模式”。
之所以這種方向的改變?cè)谄斩栊袠I(yè)不明顯，根源在于炒茶品牌占據(jù)了行業(yè)眼球，事實(shí)上也吸引了行業(yè)的大部分資金。
然而，茶葉行業(yè)的消費(fèi)屬性決定了市場(chǎng)模式的調(diào)整。
一句話，渠道將改變產(chǎn)業(yè)方向。
自然銷售的困局
分析普洱茶的銷售狀態(tài)，原因在于分銷渠道只是為產(chǎn)品分銷服務(wù)的，而銷售狀態(tài)決定了產(chǎn)品的分銷渠道。
比如快消品行業(yè)、藥業(yè)、家電業(yè)都經(jīng)歷過(guò)從前店后廠的銷售模式到連鎖專賣，再到現(xiàn)在的深度分銷體系。
僅就此而言，普洱茶行業(yè)由于起步時(shí)間遠(yuǎn)低于服裝業(yè)、藥業(yè)、家電業(yè)，所以，實(shí)質(zhì)上營(yíng)銷處于發(fā)展的第二階段。當(dāng)然，現(xiàn)在也有一些品牌覆蓋專賣、電商、超市、旅游店等等業(yè)態(tài)，但是，總體而言，普洱茶的分銷渠道的建立，處于一個(gè)起步階段。
對(duì)于大多數(shù)普洱茶廠家銷售，其實(shí)，只是把一個(gè)產(chǎn)品從甲地到乙地倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，或者說(shuō)從一個(gè)貨架轉(zhuǎn)移到另一個(gè)貨架而已。
產(chǎn)品的銷售，主要靠經(jīng)銷商的人脈，人脈廣銷售好一點(diǎn)，人脈不夠，銷售自然就差。實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品銷售處于一種“自然銷售”的狀態(tài)。
產(chǎn)品的銷售一旦落入自然銷售的狀態(tài)，那么，一是寄希望于品牌慣性的力量，比如中茶、下關(guān)這樣的歷史較長(zhǎng)的品牌，二是，市場(chǎng)的大環(huán)境處于上升期，比如2007年幾乎所有品牌的普洱茶廠家的銷售份額都擴(kuò)大。一旦市場(chǎng)整體向下，則銷售乏力。
與自然銷售相反的是茶品能產(chǎn)生巨大拉力的品牌。
普洱茶行業(yè)，大益的炒茶增值模式產(chǎn)生了巨大的“拉力”，所以，產(chǎn)品自然能從貨架上“跳出來(lái)”，但是，大部分廠家的產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)生這種拉力。
現(xiàn)在，一些注重品質(zhì)的品牌比如福今、陳升、歲月知味、斗記、今大福、津喬等等中小企業(yè)由于產(chǎn)品細(xì)分，口感滋味特別，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，表面上是茶品的差異，實(shí)質(zhì)是品牌營(yíng)銷成功，茶品產(chǎn)生了拉力。
比如現(xiàn)代快消品行業(yè)的“立體化”銷售模式產(chǎn)生的拉力模式。
所謂的立體化銷售，是指廠家、商家、零售終端成為一體，廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳，商家負(fù)責(zé)配送、促銷，銷售終端負(fù)責(zé)拉排面、做銷售。
由于產(chǎn)銷之間的配合度高，那么，產(chǎn)品就產(chǎn)生了“拉力”，仿佛產(chǎn)品從貨架上跳了出來(lái)，這與傳統(tǒng)的自然銷售成為重大的區(qū)別。
實(shí)質(zhì)上，普洱茶的最大的問(wèn)題是沒(méi)有能力讓產(chǎn)品銷售“立體化”起來(lái)。
總而言之，無(wú)論是分銷渠道的選擇，還是打廣告，參加茶博會(huì)，組織茶會(huì)，其目的是一樣，就是要讓普洱茶從“自然銷售”的狀態(tài)改變?yōu)?ldquo;立體式”的銷售狀態(tài)。
投資品牌和消費(fèi)品牌的分銷體系差異
把茶品定位為消費(fèi)品或投資品，那么，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別，在分銷體系建設(shè)上也有明顯的區(qū)別。
把普洱茶當(dāng)作一種投資產(chǎn)品，那產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)渠道只需要完成在流通環(huán)節(jié)和投資人手中即可，產(chǎn)品分銷體系只需要到達(dá)批發(fā)市場(chǎng)即可。
作為投資品，只要在市場(chǎng)上升期間，創(chuàng)造一個(gè)賣方市場(chǎng)的假象，也即是創(chuàng)造一個(gè)求大于供的市場(chǎng)，那就決定了賣方市場(chǎng)的營(yíng)銷是可以極度減省的。
而作為消費(fèi)品，則需要到達(dá)靠近消費(fèi)者的零售終端，其分銷線路的設(shè)計(jì)無(wú)疑要復(fù)雜許多。
所以，我們看得見(jiàn)普洱茶品牌分為了兩大陣營(yíng)：
一種是炒茶品牌
一種是消費(fèi)品牌。
他們各自的營(yíng)銷模式有很大的差異。
投資品品牌的經(jīng)銷模式往往選擇密集分銷模式，特點(diǎn)在于同級(jí)的經(jīng)銷商數(shù)量眾多。作為投資品，只需要同級(jí)、下級(jí)的經(jīng)銷商之間相互拉抬價(jià)位，再向下級(jí)輻射即可。
當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)也有許多消費(fèi)品牌特征的企業(yè)采用密集分銷的經(jīng)銷制度。這種模式的最大的好處在于減少了生產(chǎn)商的資金占用，節(jié)省了生產(chǎn)商的營(yíng)銷費(fèi)用。
茶企發(fā)展初期，采用密集分銷的經(jīng)銷商體制能迅速籌集資金，這當(dāng)然有利于企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。比如實(shí)施保證金制度，預(yù)付貨款制度等等，由于同級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量眾多，廠家都能迅速籌集資金。
同時(shí)，這種模式的好處也在于經(jīng)銷商承擔(dān)了銷售的工作，減少了生產(chǎn)企業(yè)的銷售工作量。
這種模式的特點(diǎn)是銷售渠道“寬而長(zhǎng)”。
“寬”是指同級(jí)的經(jīng)銷商的數(shù)量較多。
“長(zhǎng)”是指產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)較多，從廠家到一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷到二級(jí)經(jīng)銷，二級(jí)經(jīng)銷到零售商，零售商再到消費(fèi)者這樣一種渠道模式。
采用密集分銷模式在于前期的優(yōu)勢(shì)，但是，一旦市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)，這種模式的弊端就體現(xiàn)出來(lái)了，層級(jí)較多，導(dǎo)致終端價(jià)格高企，串貨、價(jià)格“賣穿”、經(jīng)銷商不“賣力”等現(xiàn)象也開(kāi)始出現(xiàn)。
而所謂的窄模式就是區(qū)域總代理制度。這一點(diǎn)，在普洱茶的一些新興的品牌，比如福今、今大福、陳升、歲月知味，其特點(diǎn)都屬于一些行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，產(chǎn)品個(gè)性化較為鮮明，主打消費(fèi)市場(chǎng)。
如果我們仔細(xì)觀察，幾乎所有的快速消費(fèi)品企業(yè)都是這樣一種渠道比較“窄”的模式。
“長(zhǎng)”對(duì)應(yīng)肯定就是“短”。
比如上門(mén)推銷、電話推銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷都是指的一種“零級(jí)渠道”，“零級(jí)渠道”的渠道較其他更“短”，是指從廠家直接到消費(fèi)者的一種渠道。
總體而言，經(jīng)銷模式的選擇并非是一個(gè)非A即B的選擇題，經(jīng)銷制度的建立也只是分銷產(chǎn)品的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，同樣，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，廣告推廣，茶會(huì)的組織等等成體系的營(yíng)銷模式必須建立。
現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)銷制度，都已經(jīng)開(kāi)始演變?yōu)橐环N“廠銷聯(lián)合體”制度，一個(gè)明顯的特征是，如今廠——商之間的角色已經(jīng)發(fā)生變化，不再是單純的“買與賣”的關(guān)系，廠家和商家只是在銷售渠道中承擔(dān)了不同的義務(wù)而已。
“茶界國(guó)美”連鎖的可能性
經(jīng)歷了傳統(tǒng)批發(fā)體制的沿革之后，大多數(shù)茶企都希望建立起現(xiàn)代型的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)。但是，直營(yíng)連鎖費(fèi)用高昂，加盟連鎖忠誠(chéng)度低，同時(shí)，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為一線市場(chǎng)、二線市場(chǎng)，三線、四線市場(chǎng)，零售終端達(dá)到數(shù)百萬(wàn)個(gè)，分銷層級(jí)多，零售終端分散，這導(dǎo)致中小企業(yè)的產(chǎn)品往往不能很好地分銷。
而且，就零售而言，單一品牌自建渠道的成本和銷售利潤(rùn)形不成正比。
普洱茶產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象突出，新茶之間的口感差異化極小，這一點(diǎn)與電器業(yè)極其類似。
電器行業(yè)與普洱茶行業(yè)的一個(gè)共同點(diǎn)就是，產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高。
這就形成了電器業(yè)今日分銷渠道選擇的現(xiàn)狀：
線下選擇蘇寧、國(guó)美。
線上選擇天貓、京東。
無(wú)論線上、線下，其渠道的選擇均為：平臺(tái)型共享渠道。
其優(yōu)勢(shì)在于，把“生產(chǎn)商”和“渠道商”的各自的職責(zé)分開(kāi)，專業(yè)的人做專業(yè)事。生產(chǎn)商負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品，渠道商負(fù)責(zé)銷售和促銷。
普洱茶行業(yè)同電器業(yè)的區(qū)別在于，由于產(chǎn)品的原料差別，工藝水平高低，存放技術(shù)差異，導(dǎo)致口感差異巨大，也就是說(shuō)，很難形成口感的標(biāo)準(zhǔn)化，這導(dǎo)致電器業(yè)的“樣品體驗(yàn)”在普洱茶行業(yè)不適用，這也導(dǎo)致普洱茶的“體驗(yàn)”至關(guān)重要。
2008年，普洱茶行情低迷，本土生產(chǎn)型企業(yè)組織自救，聯(lián)合成立了“普洱茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，實(shí)體為“茶生活”連鎖超市，其目的是拓展零售市場(chǎng)，穩(wěn)定擴(kuò)大消費(fèi)群體。
成立初期，由于協(xié)會(huì)的大力支持，除開(kāi)大益，幾乎囊括了普洱茶當(dāng)時(shí)的主流品牌，一共進(jìn)駐了50家左右的企業(yè)，短短一年時(shí)間，在云南、貴州、浙江、江西四個(gè)省發(fā)展近10家門(mén)店
然而，隨著市場(chǎng)行情的轉(zhuǎn)好，“茶生活”連鎖的日子卻越來(lái)越難過(guò)，不要說(shuō)打造為“茶界國(guó)美”的日子很遠(yuǎn)，就是自身存活都成問(wèn)題，
其癥結(jié)在于普洱茶低迷時(shí)，茶企不愿意在渠道上投入更多，有一個(gè)低成本的銷售渠道大家自然歡迎，但是，由于市場(chǎng)行情不好的大背景，又導(dǎo)致銷售額上不去。
其后，市場(chǎng)行情逐漸好轉(zhuǎn)，各地原有的經(jīng)銷商又紛紛提貨，自然，對(duì)于此類連鎖店配送的動(dòng)力就失去了。
普洱茶目前市場(chǎng)流量最大的兩塊在于炒茶和存茶。炒茶，由于茶品配送由廠家控制貨源，顯然，該類型連鎖店無(wú)法操作。其次，專業(yè)藏家存茶往往是選擇大經(jīng)銷商，甚至廠家提貨。那么，這種連鎖等于普洱茶行業(yè)的兩大塊銷售利潤(rùn)都不能夠享受，只剩下零售一塊，然而，普洱茶行業(yè)零售技術(shù)的缺乏，卻又是通病。
當(dāng)然，這個(gè)案例的典型性在于由生產(chǎn)型廠家為主導(dǎo)的“茶界國(guó)美”，首先是原有的分銷網(wǎng)絡(luò)與該類型連鎖的沖突，其次，新茶市場(chǎng)的左右往往是生產(chǎn)廠家說(shuō)了算，連鎖企業(yè)對(duì)于新茶的控制力等于零。
但是，由于普洱茶無(wú)論青餅還是熟餅，均需要“存放”這一加工環(huán)節(jié)，事實(shí)上把生產(chǎn)和存茶分為了兩大段，而后段是廠家或廠家原有的經(jīng)銷體系所無(wú)法控制的，這為定位于陳化后的茶品連鎖帶來(lái)市場(chǎng)商機(jī)，實(shí)質(zhì)也是市場(chǎng)的空白點(diǎn)。
這為“天得茶葉”、“雙陳普洱”這一類的茶葉連鎖帶來(lái)商機(jī)。其核心在于新茶的市場(chǎng)廠家或大經(jīng)銷商可以控制，但是，普洱茶行業(yè)，廠家賣新茶，專業(yè)藏家存茶，有著涇渭分明的做法。
這意味著，老茶市場(chǎng)的控制，往往是專業(yè)藏家說(shuō)了算。
當(dāng)然，無(wú)論是新茶連鎖還是陳茶連鎖，其連鎖的核心還是在于“零售”。
這種類型的連鎖賣場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上北方市場(chǎng)早已有之。比如，北京馬連道的“御茶園”。
“御茶園”選址大多確定為批發(fā)市場(chǎng)，這本身就是連鎖的精神是違背的，一個(gè)是批發(fā)業(yè)態(tài)，一個(gè)是零售業(yè)態(tài)，客源不一樣。何況，把零售業(yè)態(tài)開(kāi)到批發(fā)市場(chǎng)，等于是給予擁有同樣品牌的批發(fā)商做廣告，因?yàn)檫B鎖店的價(jià)格統(tǒng)一，而批發(fā)商則沒(méi)有價(jià)格的約束。
這就形成了今天的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，大多數(shù)手握客戶資源的連鎖，往往選擇自創(chuàng)茶品品牌。而一旦渠道商去做生產(chǎn)商的事，終點(diǎn)又回到了起點(diǎn)。
任何行業(yè)，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到資源競(jìng)爭(zhēng)將是一種必然的趨勢(shì)，各種零售終端資源的搶奪也成為必然，所以，渠道共享也將成為一種必然。
——2014年9月18日于昆明
吳疆（著名營(yíng)銷學(xué)家，云南省政府特邀專家，國(guó)內(nèi)深度分銷理論倡導(dǎo)者之一）授權(quán)中國(guó)普洱茶網(wǎng)發(fā)布！
