單一茶類品牌連鎖的風(fēng)險(xiǎn)
無(wú)論是連鎖專賣還是代理制、經(jīng)銷體制，其目的一樣，都是為了產(chǎn)品的銷售搭建一個(gè)通道。
大多數(shù)普洱茶企業(yè)的連鎖目的都是給自己的產(chǎn)品建立一個(gè)銷售渠道，連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)之一就是使流通順暢，這也是它存在并擴(kuò)張迅速的主要原因。
自建渠道就必然排斥其他暢銷的產(chǎn)品。無(wú)論是國(guó)美還是屈臣氏銷售的品種有上萬(wàn)種，但它們都不自己生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品。即便是茶葉企業(yè)中的王牌——“立頓”茶，也不是說(shuō)必須通過連鎖經(jīng)營(yíng)才取得的成功。
如果某一行業(yè)的成熟度越高，其開展連鎖專賣的難度越大。
也就是說(shuō)產(chǎn)品的分銷根本不需要連鎖專賣的介入就已經(jīng)能夠很好的流通。比如洗化用品，比如電器，都是廣泛分銷渠道，甚至就是直接廠家———商超渠道。10年前各種快消品、家電業(yè)廠家的連鎖幾乎都已經(jīng)消失，各地的代理商也轉(zhuǎn)型為配送、促銷指導(dǎo)、售后服務(wù)的服務(wù)商角色。
相反，行業(yè)發(fā)展越是不成熟，則開展連鎖經(jīng)營(yíng)越有利。
比如能在普洱茶的高潮期迅速擴(kuò)張的品牌，都具備了一定的金融屬性，比如大益高峰期到達(dá)3000家左右，雨林1000多家。這種獨(dú)立品牌連鎖對(duì)于市場(chǎng)“零售”而言，則意義不大，核心在于其背后運(yùn)作的金融模式。
普洱茶行業(yè)最終會(huì)轉(zhuǎn)向“消費(fèi)群體”大過于“炒茶群體”這一模式，行業(yè)的成熟度也逐漸提高，這會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的成熟度的提高，那么，想在里邊靠做連鎖經(jīng)營(yíng)分一杯羹的企業(yè)就要有打敗仗的心理準(zhǔn)備了。
如果是僅僅為自己的產(chǎn)品建立一個(gè)銷售渠道，則這樣的連鎖經(jīng)營(yíng)其實(shí)完全沒有必要。通過特許專賣、代理制、經(jīng)銷制等手段同樣可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
連鎖經(jīng)營(yíng)的最高境界往往是總部不一定生產(chǎn)任何產(chǎn)品，在我們所知的、成功茶葉連鎖企業(yè)中，這樣例子比比皆是，比如“吳裕泰”、比如“張一元”，它們都不生產(chǎn)茶葉。
縱觀全世界，也許是我孤陋寡聞，我還從來(lái)沒有聽說(shuō)過哪一個(gè)單一食品品牌連鎖成功的案例，尤其是茶葉更是沒有這樣的先例。
吳裕泰不是，天福不是，張一元也不是，他們的準(zhǔn)確定義叫茶葉專門店。六大茶類，任何一種茶類只要顧客有需求，它們都會(huì)滿足消費(fèi)者。
這同普洱茶發(fā)展的單一品牌的、單一茶類的連鎖有著嚴(yán)格的區(qū)別。
這是快速消費(fèi)品的價(jià)值低、單品系列少、品牌忠誠(chéng)度低等特性決定的。
尤其是普洱茶，單品系列少、同質(zhì)化產(chǎn)品較多等現(xiàn)象更是突出，做連鎖經(jīng)營(yíng)更得慎之又慎。
連鎖專賣店開到繁華地段的風(fēng)險(xiǎn)
茶行業(yè)的銷售同其他產(chǎn)品有著巨大差異，同普通的快消品行業(yè)、服裝業(yè)、電器業(yè)均有所差別。主要區(qū)別在于消費(fèi)者對(duì)象的差異，消費(fèi)者購(gòu)買抉擇的差異，從而導(dǎo)致了購(gòu)買場(chǎng)地的差異。
普洱茶行業(yè)一直有想法要把茶葉“快消品化”的愿望，從一些專賣店的布局就可以知道，把茶葉專賣店開到繁華地段，借助商業(yè)街的人流，其目的是希望普洱茶如同服裝、手機(jī)、電器、藥品一樣快消，龍潤(rùn)、蘭茶坊、柏聯(lián)、大益都做過類似的嘗試，其結(jié)果卻是與服裝業(yè)、電器業(yè)的反應(yīng)大相徑庭。
其原因在于行業(yè)之間的消費(fèi)者群體的構(gòu)成與采購(gòu)方式的差異。
普洱茶的群體主要分為三類：
一，側(cè)重投資的茶客。
二，側(cè)重藏茶的茶客。
三，側(cè)重消費(fèi)的茶客。
這三者的共同點(diǎn)是，35歲以上的男性消費(fèi)者居多。
無(wú)論是投資還是存茶，消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)地選擇，往往趨向于批發(fā)門店。
即使是消費(fèi)類茶客，由于男女購(gòu)物習(xí)慣不同，不同于普通商品的購(gòu)買，普洱茶類產(chǎn)品的購(gòu)買抉擇大部分是茶客自主決定，所以，往往商業(yè)街的茶店主要是針對(duì)旅游者，很難吸引本地常規(guī)茶客的消費(fèi)。
由于普洱茶的銷售速度慢銷的原因，往往繁華地段的茶葉店僅憑零售不足以承擔(dān)高額的租金?，F(xiàn)在，龍潤(rùn)、蘭茶坊、大益普洱茶等連鎖店在繁華地段大部分已經(jīng)撤退，可以從一個(gè)側(cè)面反映了這種現(xiàn)實(shí)。這可以說(shuō)明，專賣店選址的重要性，也可以反映了商業(yè)模式建立之初，市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)判必須要有實(shí)際的內(nèi)容作為支撐。
總而言之，連鎖店的布局，傾向于零售為重心沒錯(cuò)，但是，還是要圍繞消費(fèi)的采購(gòu)習(xí)慣及消費(fèi)者對(duì)象為重心。
連鎖的目的在于渠道扁平化
連鎖業(yè)屬于典型的零售業(yè)態(tài)，由于連鎖業(yè)態(tài)具有渠道縮短緊靠消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，逐漸受到業(yè)界的重視。從2008年開始，大益實(shí)施連鎖戰(zhàn)略，2013年下關(guān)也開始全國(guó)專賣連鎖招商，雨林古茶坊也號(hào)稱全國(guó)有1000家連鎖專賣，表面上連鎖業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢(shì)，但是，是否連鎖專賣就可以成為普洱茶界的銷售良方呢？
什么叫連鎖？連鎖專賣店在全世界的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)范中都是定義為零售業(yè)態(tài)。連鎖不是將幾個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的店面統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一裝修就能稱為連鎖專賣店。連鎖是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的一種工具而已。
我相信大多數(shù)普洱茶連鎖企業(yè)對(duì)連鎖企業(yè)要求的“統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理”的“六統(tǒng)一”方針是了解的。那是不是把批發(fā)市場(chǎng)的幾個(gè)店面的名稱、裝修統(tǒng)一起來(lái),冠之以"連鎖"的名頭就是連鎖企業(yè)了呢？
連鎖專賣店的精髓是與消費(fèi)者的親密接觸，目的在于將銷售渠道盡量扁平化。
而批發(fā)市場(chǎng)的主要目的是集中批發(fā)商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷，這樣的特點(diǎn)就注定了批發(fā)市場(chǎng)的渠道比連鎖店的渠道要“長(zhǎng)”，那么，實(shí)現(xiàn)連鎖的目的就達(dá)不到。
但是我們可以看見越來(lái)越多的普洱茶企業(yè)只是將批發(fā)市場(chǎng)的門臉統(tǒng)一起來(lái)就號(hào)稱連鎖。其實(shí)，這是一種“偽連鎖”，既然是批發(fā)市場(chǎng)，不言而喻自然客戶絕大部分仍然是批發(fā)客戶，產(chǎn)品仍然淤積在流通這一個(gè)環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，這樣的格局同普洱茶的發(fā)展情況是密不可分的。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的初級(jí)階段，各種營(yíng)銷模式都不是太成熟的情況下，這樣的連鎖也無(wú)疑具有一種標(biāo)桿意義。
同時(shí)，炒茶增值形成的“賣方市場(chǎng)”的短期效應(yīng)，也決定了炒作思維指導(dǎo)下不需要高成本的連鎖運(yùn)營(yíng)方式，而批發(fā)市場(chǎng)更能滿足企業(yè)對(duì)銷售量大、現(xiàn)金交易的要求。這同其他行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是一樣的，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，以批發(fā)市場(chǎng)為中心，當(dāng)現(xiàn)代新興渠道成熟后，批發(fā)市場(chǎng)集散的功能逐漸弱化。
但當(dāng)市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)換后，在一個(gè)以滿足消費(fèi)者的需求為重心的買方市場(chǎng)，這樣的連鎖無(wú)疑是有問題的。
一個(gè)成熟的連鎖體系，往往是產(chǎn)銷分離。這在成功的茶葉連鎖企業(yè)中，體現(xiàn)尤為明顯。將產(chǎn)品生產(chǎn)“外包”，連鎖企業(yè)總部專注于渠道開發(fā)和渠道維護(hù)。
無(wú)論是天福、吳裕泰、張一元，我們可以知道他們?cè)谠颇掀斩械钠斩杌?，?shí)際上只是一個(gè)貼牌生產(chǎn)的過程，這樣，它可以甩掉生產(chǎn)的包袱，專注于連鎖品牌的打造。
由此，我們也可以知道，連鎖專賣店總部的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營(yíng)”，通過經(jīng)營(yíng)渠道的拓展從而獲取利潤(rùn)。
因此連鎖業(yè)實(shí)際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。
加盟連鎖的價(jià)值很低
普洱茶行業(yè)，就連鎖分銷體系而言，加盟連鎖的模式居多。大益、雨林、下關(guān)無(wú)不采用這樣的模式，區(qū)別在于加盟店的層級(jí)不同，其實(shí)就是經(jīng)銷商的層級(jí)不同的區(qū)別。
特許連鎖（即加盟連鎖）制度是連鎖企業(yè)得以高速發(fā)展的一個(gè)重要途徑，肯德基、麥當(dāng)勞之所以高速?gòu)?fù)制，得益于這樣的模式。
所以，大家熱衷于搞加盟連鎖。
但是，忽略了一個(gè)基本事實(shí)，炒茶時(shí)代，資金流速快，暴利可觀，連鎖終端建立的速度自然也快。但是，市場(chǎng)一旦轉(zhuǎn)頭向下，那么，這種所謂的連鎖終端消失也會(huì)很快。
這些零售終端今天可以賣普洱茶，明天就可以賣鐵觀音、賣白茶。
加之，大多數(shù)零售終端店主并不掌握現(xiàn)代零售技術(shù)，商品上架后基本是采用自然銷售的方式，這樣的結(jié)果是市場(chǎng)流行什么，終端銷售什么。
甚至普洱茶高峰時(shí)期，大益的有些加盟店并非為了零售，而是為了爭(zhēng)取配貨額度，因?yàn)槌床璧睦麧?rùn)遠(yuǎn)大于零售的利潤(rùn)。這樣就形成了高峰期的開店潮，低谷期的關(guān)店潮。
如此看來(lái)，表面上普洱茶的終端看似密如蛛網(wǎng)，其實(shí)并不牢固。
當(dāng)然，連鎖體系加盟或者直營(yíng)，并不能體現(xiàn)銷售的癥結(jié)。
曾經(jīng)屬于普洱茶行業(yè)連鎖體系的代表性企業(yè)的蘭茶坊連鎖，在2007年行業(yè)高峰期到達(dá)過160家左右的總量，2009年，云南第四屆茶博會(huì)期間，蘭茶坊連鎖負(fù)責(zé)人在接受媒體記者的采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在我們的直營(yíng)店數(shù)量有34個(gè)，在這場(chǎng)危機(jī)中，我們更清楚地看到，直營(yíng)店的服務(wù)、質(zhì)量和抗風(fēng)險(xiǎn)能力比加盟店更強(qiáng)一些。因此，蘭茶坊將來(lái)的直營(yíng)店要占到60%-70%左右。”
蘭茶坊將發(fā)展直營(yíng)，壓縮加盟，不用去探究原因。但是，從這一個(gè)側(cè)面反映了，加盟連鎖的價(jià)值很低。
無(wú)論任何形態(tài)的經(jīng)銷商（加盟商也是經(jīng)銷商之一種）其核心在于“利差”，一旦利差失去，那么，就是連鎖體系崩潰的時(shí)刻。
當(dāng)然，就普洱茶的連鎖體系而言，直營(yíng)和加盟并非是導(dǎo)致企業(yè)陷入危機(jī)的根本原因。
普洱茶陷入困境的原因很多，其核心還是在于“零售”二字的琢磨不夠，往往市場(chǎng)向上的時(shí)候，投資，存茶消耗掉茶企的大量市場(chǎng)份額，而一旦市場(chǎng)低迷，則零售終端不夠，消費(fèi)者群體不夠的惡果馬上體現(xiàn)。
——2014年9月18日于昆明
吳疆（著名營(yíng)銷學(xué)家，云南省政府特邀專家，國(guó)內(nèi)深度分銷理論倡導(dǎo)者之一）授權(quán)中國(guó)普洱茶網(wǎng)發(fā)布！
