不久前，合和昌一款新品在俄羅斯圣彼得堡舉行首發(fā)式，引發(fā)坊間的廣泛關(guān)注。而在今年6月米蘭世博會(huì)舉辦期間，天士力旗下的帝泊洱普洱茶珍同樣高調(diào)宣布登陸歐洲市場。普洱茶品牌“國際化”，曾經(jīng)是多少品牌廠商的夢想，但這些廠商出洋“鍍金”之后，家里的問題是否就解決了呢？
普洱茶外銷的歷史，以18世紀(jì)茶馬古道開通為始。但因國內(nèi)外飲茶習(xí)慣差異，普洱茶出口一直以來存在著顯著的局限性。據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉分會(huì)數(shù)據(jù)，2014年普洱茶總出口量為3385噸。相對于2005年2188噸的出口量，十年間增幅僅有區(qū)區(qū)54.7%。從外銷區(qū)域分布來看，除了近年來港臺(tái)相對穩(wěn)定的需求之外，普洱茶出口市場主要集中在韓國、日本、馬來西亞、新加坡等東南亞國家。
受制于綠色壁壘、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低、品牌意識(shí)欠缺等諸多問題，能以品牌敲開海外市場大門的，眾所周知的也只有中茶、大益、下關(guān)等幾個(gè)品牌的部分產(chǎn)品，不過出口量十分有限。以下關(guān)“銷法沱”為例，1976年在廣交會(huì)上首次接到法國訂單，30多年來累計(jì)出口量也只有5000噸左右。而其它能夠做“出口”生意的廠家，要么幫外商代加工，要么以供應(yīng)原料為主，仍停留在整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈的最底端。
2014年以來，國內(nèi)普洱茶行情急轉(zhuǎn)直下，一些品牌廠商開始將觸角轉(zhuǎn)向外銷市場：龍馬同慶號(hào)在臺(tái)灣茶展亮相，斗記普洱繼續(xù)深耕韓國市場，龍潤茶非洲馬里開店，中茶作為“國禮”饋贈(zèng)APEC嘉賓……至今年，帝泊洱、合和昌先后在歐洲市場推介特色茶品，企業(yè)的一系列“國際化”嘗試，或多或少都在近乎一潭死水的國內(nèi)市場激起了一點(diǎn)點(diǎn)漣漪。但遺憾的是，普洱茶行業(yè)面臨的共同問題，好像并未真正找到出路。
從前述出口數(shù)據(jù)分析，普洱茶外銷的難度可想而知。品飲習(xí)慣、嚴(yán)苛的食品安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)只是一方面，最關(guān)鍵的是，國內(nèi)茶界盛行的“越陳越香”、“囤茶”理念根本行不通。在國外高度市場化、品牌化的茶品消費(fèi)語境里，性價(jià)比才是王道。
普洱茶廠商敢于走出國門，積極的意義在于品牌意識(shí)的提升，但在海外顯然要遵循“茶是消費(fèi)品”這一前提條件，否則誰跟你玩？
如果僅盯著港臺(tái)茶商有限的訂購需求，顯然同“國際化”的初衷相去甚遠(yuǎn)；若希望憑借一兩款個(gè)性產(chǎn)品“登陸歐洲”，是否應(yīng)先考慮解決產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格策略、目標(biāo)消費(fèi)群這些最基本的問題，而非“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”給國人，繼續(xù)以前的“越陳越香”炒作路線。
在歐美的現(xiàn)代化茶店，泡茶早已實(shí)現(xiàn)“傻瓜式操作”，快速、便捷、簡單，逐漸像咖啡館一樣普及開來。茶品口感、形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格的親民化，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)普及的前提條件。在國內(nèi)市場，相信絕大多數(shù)普洱茶廠商尚未真正解決這一問題，這也正是當(dāng)前普洱茶產(chǎn)業(yè)的困境所在。照搬傳統(tǒng)模式到國外，顯然行不通；“鍍金”歸來，若不著力解決消費(fèi)路線問題，顯然也難以為繼。
由此想到印度的一個(gè)跨境茶電商平臺(tái)Teabox，他們成功地把簡裝散茶賣到90多個(gè)國家和地區(qū)。Teabox這樣說，“不為經(jīng)銷商，不為代理商。只為茶葉愛好者能喝到一杯純粹的茶。”如果普洱茶廠商們能夠做到這一點(diǎn)，或許外銷、內(nèi)銷都不是什么問題了。
