文/木木
前言：2011年《淘寶網(wǎng)》茶葉銷售額僅為國內茶葉銷售總額的2%,可以說，整個茶葉網(wǎng)購銷場的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>
長久以來，茶葉是傳統(tǒng)商品，人們都習慣了望、聞、品的傳統(tǒng)交易模式。從交易特征來看，茶葉具有種類多、品級復雜、交易時間性強、地域性顯著的特點，這讓茶葉這
種商品搬上網(wǎng)絡多少會經(jīng)歷一些水土不服的情況。
不過，隨著電子商務向細分市場切入，茶葉品類也開始展現(xiàn)其發(fā)展?jié)摿?。淘寶網(wǎng)從2008年開始出現(xiàn)茶葉的銷售市場，08年的銷售額不足l億元，經(jīng)過3年多的發(fā)展，預計2011年銷售額將達到20億元。目前業(yè)內關于國內茶產(chǎn)業(yè)市場有多大規(guī)模并沒有準確的結論，有業(yè)內人士推測為1000億元，按照這樣的市場容量來說，2011年淘寶網(wǎng)茶葉銷售額也僅為國內茶葉銷售總額的2.0%，離網(wǎng)購市場交易額占社會消費零售額的4%比例還有一定的距離，茶葉網(wǎng)購市場的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>
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細分黑馬
淘寶網(wǎng)茶葉相關的類目中，分布于一級類目“零食／堅果／茶葉／特產(chǎn)”下的3個二級類目，分別是“鐵觀音／西湖龍井／茶葉"；“普洱茶／茶餅／茶磚”和“花草茶／果味茶／保健茶”。從全年成交走勢來看，茶葉的成交與茶葉上市季節(jié)很相關。3、4、5月正是春茶上市的高峰季節(jié)，在淘寶網(wǎng)的銷售也表現(xiàn)出一個小高峰，夏季相對而言是較淡季，年未是年貨、禮品采購的高峰期，茶葉的成交會進入一年內的第二個高峰期。
?。ㄌ詫毦W(wǎng)茶葉類2010、2011全年銷售走勢圖）
從茶葉類目整體購買轉化率來看，截止今年10月份，整個茶葉3個二級類目購買轉化率（購買人數(shù)／瀏覽人數(shù)）都處于不同程度的下降趨勢，10月略有回升。3個二級類目中“花草茶／果味茶／保健茶”的轉化率最高，且穩(wěn)居第一。“普洱茶／茶餅／茶磚”去年的轉化率一直都是高于“鐵觀音／西湖龍井／茶葉”，但在今年下降至與其差不多的水平。
茶葉的產(chǎn)地有著明顯的地域差異，因此3個二級類目的賣家地域分布差異也非常明顯。鐵觀音著名產(chǎn)地福建省、普洱茶著名產(chǎn)地云南省分別居“鐵觀音／西湖龍井／茶葉”“普洱茶／茶餅／茶磚”的首位，并占據(jù)絕大部分份額。這2個類目產(chǎn)地較集中，前10個省市的交易額已占到總交易額的90%以上。花草茶／果味茶／保健茶的分布相對分散，前10個省份的交易額僅占78%的份額。
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鐵觀音／西湖龍井／茶葉這三個二級類目中，“鐵觀音／西湖龍井／茶葉”市場份額（42%）最大，增速最快，同比增速85%。其中，這個類目下的三級類目“紅茶”“花茶／其它茶葉”“黑茶”“白茶”增速相當快，反而傳統(tǒng)的“烏龍茶”雖然占據(jù)較大份額，但增速表現(xiàn)得非常疲軟。
普洱茶／茶餅／茶磚這個二級類目占據(jù)淘寶茶葉市場30%的份額，但同比增速相對而言卻是最慢的。尤其是其中占據(jù)超過一半份額的“七子餅茶”，同比增速僅52%，反而其中的“工藝／禮品茶”“瓜茶”增速相當樂觀。
花草茶／果味茶／保健茶這個類目占據(jù)淘寶茶葉市場28%的份額，是份額最小的1個類目，同比增速80%，表現(xiàn)不錯。其中保健茶占據(jù)超過一半的份額，增速也超越整體平均水平，達到88%，這體現(xiàn)了網(wǎng)購消費者對于健康茶飲的追捧。
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買家購買特征大盤點
用戶的星級分布：茶葉買家絕大部分集中在2星級—2鉆之間，其中以3星級、1鉆的買家最多，相對全網(wǎng)的用戶星級分布而言，買家信用偏高一些，說明茶葉網(wǎng)購者是
淘寶上比較活躍的用戶。其中，3個二級類目的買家星級分布并無明顯差異。
性別偏好：淘寶的茶葉網(wǎng)購者在茶葉品類選擇上，男性、女性具有很明顯的差異性。男性、女性在茶葉偏好上有很大區(qū)別，女性可能偏好口味淡一此的，男性可能偏好味道濃郁的。
水果茶／果味茶、花草茶、迷你小沱茶、保健茶、花茶／其他茶葉等具有清口、減肥、保健效果的茶是女性網(wǎng)友偏愛的茶產(chǎn)品；瓜茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、磚茶等味道濃郁的茶是男性網(wǎng)友偏愛的茶產(chǎn)品。
年齡差異：不同茶葉品類下用戶的年齡結構也有明顯差異。水果茶／果味茶、花草茶等更受年輕人青睞，黑茶、瓜茶、磚茶等則更受中老年人喜愛。
價格區(qū)間段分布：據(jù)中國茶葉網(wǎng)發(fā)布的《2011中國茶葉大調查》報告顯示，100~500元的茶葉是最暢銷的。從淘寶網(wǎng)茶葉市場各個二級類目的價格區(qū)間分布上可以看出，目前茶葉網(wǎng)購市場還不成氣候，100元以下單價的茶葉產(chǎn)品占據(jù)絕大部分。鐵觀音／西湖龍井／茶葉類目稍微好一點，100元以上的比例為30%左右。
品牌偏好：“鐵觀音／西湖龍井／茶葉”類目下品牌集中度不高，排名第1的品牌是來自福建安溪的“中閩弘泰”，但也僅覆蓋5%的人群，其次是山東濟南的“御青茶”、
福建安溪的“宏源罄”。
“普洱茶／茶餅／茶磚”的品牌集中度相對最高，排名第1的“新益號”覆蓋20%的人群、，老字號“大益”排名第2、其次是“老倉”
“花草茶／果味茶／保健茶”的品牌集中度一般，排名第1的是杭州的品牌“藝福堂”，覆蓋10%的人群，其次是線下知名美容減肥茶品牌“碧生源”、知名保健茶品牌“麥
之湯”品牌覆蓋率=品牌購買人數(shù)／類目購買人數(shù)。
品牌覆蓋率=品牌購買人數(shù)/類目購買人數(shù)
熱搜詞匯：“普洱茶”穩(wěn)居茶葉類搜索排行第一位，由此可見其受消費者喜愛的程度非常高。“減肥茶”在大夏天搜索熱度飆升至前3，這是因為大熱天里降暑減肥的需
求非常大。而“感炭號竹炭吸油茶”從10月開始搜索迅速上升。
