近期，各大品牌新品輪番上市。但目前來看，品牌的推廣方式較為保守，基本沿用之前的線下發(fā)布會、品鑒會、經(jīng)銷商大會等，除了增加線上同步直播環(huán)節(jié)，總體看來跟往年差別不大。有實力的大牌會稍有創(chuàng)新，比如請網(wǎng)紅主播大V助陣。
在產(chǎn)品開發(fā)上，部分品牌會基于后疫情時代消費升級的預判，走聚焦路線——集中資源打造一款高端的鎮(zhèn)店新品以證實力，并進一步促進品牌體系整體變革升級，以適應目前市場環(huán)境。因此，這些新生的高端班章熟茶、班章沱茶們成為了近期普洱茶市場的熱點。
圖/雙陳普洱
而有一部分品牌則選擇走廣泛路線。相繼開發(fā)多款大眾化產(chǎn)品，進一步廣撒網(wǎng)，圈住更廣泛消費者。使得百元口糧茶、中期茶還有不少便捷快消茶，一度成為茶市里的寵兒。
而更多的，仍然是在存量市場的老格局里角逐，蛋糕還是那個蛋糕，供端資源基本不變，營銷的邏輯沒變，形式也沒有大調(diào)整，除了直播帶貨會帶動一些可觀的新種子用戶，整體消費者基本盤變化也不算大，就看原有基本盤里的消費者是否愿意再消費而已。
愿意，并且愿意購買品牌升級后的高端新品，消費就是升級的，不愿意，連消費都談不上，談何升級。
在存量格局里玩升級游戲是邊際效益遞減的游戲。比如今年卯足了力出一款高端精華，明年又鉚足力出另一款高端精華，后年……但精華總有被用盡的一天……所以大家會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在古樹茶的熱度沒那么火了，古樹茶的格局或者說規(guī)律基本已經(jīng)定下來了，包括原料、特性、價格等等，再怎么超越升級，等信息差紅利一過，天花板就見頂了，除非變成“神樹”。所謂的超越，多少是寄望于古樹茶未來陳化時間、倉儲條件下價值升值空間。
正如諾基亞，一直在錨定消費升級的邏輯，不斷進行產(chǎn)品升級、超越舊產(chǎn)品。但最終被趕上增量市場進程的智能手機超越了。所以，基于存量格局，以消費升級預判為決策出發(fā)點，有效果，但容易到頂。
消費升級，更像是激發(fā)消費行為后產(chǎn)生的結(jié)果，而非產(chǎn)生消費行為的原因。與其錨定市場是否消費升級，不如錨定消費者是否愿意消費。
如何更好的刺激消費者的消費意愿，闖增量市場是一個新答案。
理解了這層，就知道小罐茶其實一直是嵌著“增量市場”的齒輪走的——不走傳統(tǒng)茶葉路線，走新潮禮品路線。
最近，沉淀許久小罐茶的彩罐系列新品終于上市了，而且是踩著熱播劇《三十而已》的風火輪出場的。
圖/小罐茶
“小罐茶收購了顧佳的老茶廠”“童瑤出任小罐茶CCEO首席教育官”……這一次，小罐茶聯(lián)合了《三十而已》里的女主角顧佳（童瑤飾演）來帶動彩罐新品的宣傳。最熱點、火IP、新概念……可以說類似這樣的直接IP營銷事件，業(yè)內(nèi)沒有幾個品牌敢玩這么大的。就連當初竹葉青至多也是請當紅大牌明星，采取品鑒官的規(guī)矩形式，頂多額外再加一個國民大熊貓間接IP打輔助。
據(jù)悉，小罐茶由于非常認可童瑤本人及其所飾角色所傳達的獨立自強、積極向上的生活態(tài)度，積極推廣中國好茶的初心與行動，覺得與小罐茶品牌高度匹配而選擇了合作。聘請其作為首席教育官，也是希望通過童瑤對于年輕人的影響力改變年輕人對中國茶土、繁、奢的刻板印象，吸引更多年輕人消費。
這么一看，問題來了。
劇中童瑤開的是老茶廠，工人們是手工制作茶葉。里面場景除了茶園畫面一度清新翠綠，偶爾會激起年輕人們想要旅行的沖動，其余鏡頭多半是老舊的房子、老式的器具。這恐怕改變不了年輕人對中國茶土、繁、奢的刻板印象。
圖/吉星坦羅
再者說無論劇里劇外，童瑤形象更偏向于強勢的商務白領(lǐng)，喜歡喝奶茶、喜歡新奇的年輕人恐怕不太樂意接受“獨立自強”這樣的雞湯人設標簽。
如果小罐茶收購“老茶廠”的宣傳點在于融合傳統(tǒng)精粹，進一步推陳出新，倒是說得過去。否則就像一位非業(yè)內(nèi)人士說的，年輕顧佳去開老茶廠這個設定，是在存量市場賺老錢的買賣，不符合當代環(huán)境鼓勵年輕后浪積極趕上新歷史進程的發(fā)展趨勢。
又不是繼承家業(yè)，傳統(tǒng)茶行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在更需要與時俱進，與現(xiàn)代化、革新等關(guān)鍵詞搭邊，這更符合年輕人奮斗的設定，且合乎邏輯。這次，主打新派、潮流的小罐茶的宣傳點卻有幾分回流老派傳統(tǒng)作風之嫌。當然，顧佳是顧佳，童瑤是童瑤，接下來年輕人買不買“童瑤”的賬，且看著吧。
基于這一點，開始發(fā)力做旅游市場專供的老品牌下關(guān)，正逐漸走在增量市場的軌道上。
圖/下關(guān)沱茶
年輕人沒有不愛玩的，也很少有不喜歡旅行的，凡有旅行意愿，就算不知道云南，也很少會有人不知道大理。這本身就是一個天然的巨大流量聚集地。
“下關(guān)沱茶”與“大理”，兩者天然性地能組合成各種IP。遺憾的是很長時間里，下關(guān)沱茶搞成了小城特產(chǎn)的風格。
但下關(guān)沱茶的能玩出的花樣真的不少。
類似于廈門鼓浪嶼網(wǎng)紅伴手禮“蘇小糖”牛軋?zhí)堑倪壿?，定位新潮時尚的伴手禮，開發(fā)“小關(guān)沱”伴手禮IP，店面裝潢清新時尚，適合拍照打卡發(fā)朋友圈，店內(nèi)產(chǎn)品以小沱茶與精美茶點為主，打造成大理第一伴手禮IP。
類似于網(wǎng)紅民宿打造邏輯，打造一款網(wǎng)紅民宿IP或者一個茶空間，清新舒適的場景體驗，用迷人的民宿、娛樂文化來吸引各地而來的年輕人，其中加入飲茶、泡茶體驗，這比單純一間古板、嚴肅、租金還不低的茶店活潑有趣得多。
或者是聯(lián)合個人IP，類似某些年輕網(wǎng)紅作家、網(wǎng)紅文藝人，有憑一己之力帶動小城的旅游經(jīng)濟的影響力。當年輕人抱著面基的初衷，前往他們的駐扎地，一起圍坐聽故事、看風景、談人生時，誰在乎手上拿著的是酒是茶。
圖/臧墨墨
網(wǎng)紅旅游城市在未來科技的加持下，類似VR、3D、4D、智能設施等等，玩法還有很多，在場景化體驗打造上可比老茶廠、茶園、茶山行有吸引力得多，這正是年輕人們喜歡可接受的。鐵打的馬斯洛需求，流水的時代工具更替，而場景體驗刺激消費，也將成為科技時代下的消費主流。
未來讓“旅游專供”并非只是簡單的機場鋪貨，就看下關(guān)如何操作了。
品牌轉(zhuǎn)型，若踩對了新的歷史進程，則星辰大?？善?。
