中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：賣(mài)茶葉還是賣(mài)茶文化？這是一個(gè)老生常談的話(huà)題，那么婁自田又如何來(lái)看待呢？請(qǐng)往下閱讀！
柴米油鹽醬醋茶，開(kāi)門(mén)七件事，茶為其一。且茶為七件事中最富文化內(nèi)涵的物事。
茶，既是飲品，又是文化產(chǎn)品。幾千年來(lái)，它一直扮演著雙重角色。
關(guān)于茶的起源，現(xiàn)在已不可考，民間流傳著多個(gè)版本，有神農(nóng)說(shuō)，有西周說(shuō)，有秦漢說(shuō)，有六朝說(shuō)。目前民間最為推崇的是神農(nóng)說(shuō)。唐朝茶圣陸羽在《茶經(jīng)》記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏。”神農(nóng)氏是中華民族的靈魂人物，是太陽(yáng)神之一！不論何種說(shuō)法，茶發(fā)源于我國(guó)已經(jīng)得到世界公認(rèn)，并找到了相關(guān)證據(jù)。茶，一直伴隨著中華民族的興衰，成為了生活中的重要的不可或缺的內(nèi)容。
什么是文化？似乎很容易理解，但很難準(zhǔn)確地對(duì)其加以表述。關(guān)于什么是文化的問(wèn)題，也有很多種版本。梁?jiǎn)⒊壬J(rèn)為文化是“人類(lèi)心能所開(kāi)釋出來(lái)之有價(jià)值的共業(yè)也”，龍應(yīng)臺(tái)先生認(rèn)為文化“是一種生活方式，在特定的地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、政治條件中形成。”有一種說(shuō)法認(rèn)為“文化是人們所創(chuàng)造的精神財(cái)富”。不管那一種說(shuō)法，都有一個(gè)共通點(diǎn)，即：文化屬于精神范圍，是虛的，文化的表現(xiàn)需要依附在實(shí)物之上。文化依附在陶上，稱(chēng)陶文化；文化依附在酒上，稱(chēng)酒文化；文化依附在石頭上，稱(chēng)石文化。當(dāng)然了，文化依附在茶葉上，就成為了茶文化！
茶葉作為一個(gè)健康品，它是有價(jià)值的，這種價(jià)值便是茶葉最原始的屬性。在茶葉起源的各種說(shuō)法中，大多認(rèn)為茶葉是一種藥品。“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之！”這說(shuō)明了茶具有藥的功效，它的實(shí)用價(jià)值在于治病救人。茶葉作為一個(gè)飲品，它的價(jià)值在于解渴，給人予舒服之感。此外，茶葉還有其它的一些使用價(jià)值，但都是挖掘茶葉的原始屬性。
文化本身也是有價(jià)值的，這種價(jià)值體現(xiàn)在可以給人予心靈上的愉悅，文化的價(jià)值大小，在于其給予人的愉悅程度有多大。但文化本身不是顯現(xiàn)的，是摸不著也看不見(jiàn)的，文化在沒(méi)有找到附著物之前，甚至都不能被人所感受到，只有通過(guò)一定的實(shí)物作為載體而顯現(xiàn)時(shí)，人們才能真實(shí)感受到文化的存在，也才能很好的衡量文化價(jià)值的大小，才能將文化用貨幣等的形式進(jìn)行估價(jià)。
茶葉，既有實(shí)用價(jià)值，又有文化價(jià)值。因?yàn)椴枞~本身的屬性能解渴能給人健康，而茶文化能凈化心靈，提升人的修養(yǎng)。當(dāng)我們走在大街上，口渴了，買(mǎi)一瓶茶飲料來(lái)解渴時(shí)，我們需要的是茶葉的原始屬性。當(dāng)我們邀約三五好友，找一清凈而舒適的茶館，小坐聊天時(shí)，我們需要的是茶文化，至于喝不喝茶，茶好不好喝，就變得不再重要，只要相談甚歡，茶即使不好喝也是愉快的，這也是文化的魅力所在。
茶葉作為一種商品時(shí)，是賣(mài)它的本質(zhì)屬性，還是賣(mài)它的文化屬性，抑或是賣(mài)它的綜合屬性呢？
幾千年來(lái)，茶葉的發(fā)展走向了兩個(gè)極端。一個(gè)極端是開(kāi)門(mén)七件事中的茶，它與柴、米、油、鹽、醬、醋等生活必須放在相同的等級(jí)之上，基本上可以說(shuō)它是一個(gè)生活的必需品。在中華民族的生產(chǎn)和生活中，茶葉一直伴隨左右。而另一個(gè)極端，便是發(fā)展成為文化產(chǎn)品，并且是精英文化，茶葉被附加了太多的文化內(nèi)涵。自然，能夠消費(fèi)精英文化的階層，就不可能是普通百姓。
為什么提出“精英文化”這樣的概念呢？因?yàn)榧词故瞧胀ɡ习傩?，在追求茶葉的本質(zhì)屬性之外，茶葉也是被賦予文化的，只不過(guò)這樣的文化，是人人能夠消費(fèi)的文化，是大眾文化。而大眾文化，與茶葉的本質(zhì)屬性相比起來(lái)，基本上是可以忽略的。舉兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。待客之道，是中華民族的傳統(tǒng)美德，有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎。朋友來(lái)了，自然有茶水招待，這種待客之道，便是一種大眾文化；如今市場(chǎng)上，幾乎每一個(gè)角落都能看到茶飲料的身影，口渴了，我們也會(huì)買(mǎi)一瓶解渴。茶葉這種隨時(shí)隨地消費(fèi)方式，也是一種文化，可稱(chēng)為“快餐文化”。
“大眾文化”和“快餐文化”，是有別于“精英文化”的。以消費(fèi)心理來(lái)區(qū)分，可得出這樣的結(jié)論：
“大眾文化”和“快餐文化”，在消費(fèi)者看來(lái)，是可以忽略不計(jì)的，因?yàn)檫@種文化帶給消費(fèi)者心靈的愉悅程度，與產(chǎn)品原始屬性帶來(lái)的舒服相比，幾乎可以不值一提。所以，購(gòu)買(mǎi)這種文化的消費(fèi)者，并非是為文化埋單，而是為產(chǎn)品原始屬性埋單。比如說(shuō)，現(xiàn)在很多女孩子在淘寶網(wǎng)上買(mǎi)普洱茶，她們買(mǎi)普洱茶的目的，是為了減肥和美容，因此他們花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的，并非普洱茶的文化屬性，而是原始功能，即普洱茶減肥的功效。
精英文化，就完全是另外一回事。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其原始的屬性所值的價(jià)格時(shí)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況，第一種情況是，賣(mài)家漫天要價(jià)。第二種情況是，多余產(chǎn)品原始屬性所值的價(jià)格的部分，便是文化的價(jià)格。舉例來(lái)說(shuō)。前幾年，媒體界熱衷于報(bào)道普洱茶的價(jià)格飛漲，其中有一個(gè)描述是這樣的，一片５０年歷史的普洱茶，可換一輛奔馳轎車(chē)！一片標(biāo)準(zhǔn)的普洱茶，其重量不過(guò)３５７克，如果是新茶，這片茶的價(jià)格大約１００元，而一輛奔馳車(chē)，少說(shuō)也是３０萬(wàn)以上。換句話(huà)說(shuō)，即使這片普洱茶再好喝，它的原始屬性的價(jià)值換算成貨幣的話(huà)，也不會(huì)比１００元多多少，而一輛奔馳這樣的天價(jià)，購(gòu)買(mǎi)的是什么呢？無(wú)疑，是附著在普洱茶上的文化。所以，購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)精英文化的顧客，在他們的心理，茶品本身的原始屬性的價(jià)值，是可以忽略不計(jì)的。
作為茶葉的經(jīng)營(yíng)者，有沒(méi)有想過(guò)這樣的問(wèn)題：他們賣(mài)的是什么？定位是否精準(zhǔn)？明白茶葉的原始屬性和文化屬性后，對(duì)他們經(jīng)營(yíng)茶葉會(huì)不會(huì)有幫助？
對(duì)比一下中國(guó)茶葉企業(yè)和西方茶葉企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的做法，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多不一樣的地方。其中最重要的一點(diǎn)，便是“賣(mài)茶葉”還是“賣(mài)文化”的問(wèn)題。
中國(guó)的茶葉企業(yè)，首先想到的是茶文化，因此大部分的精力都用在茶文化的發(fā)掘和包裝上。在這一點(diǎn)上，中國(guó)的企業(yè)運(yùn)用自如，有太多的成熟的手法供其使用。制茶大師的塑造是最常見(jiàn)的方法，而邀請(qǐng)名家品茗、宣傳等的活動(dòng)年年都有，有的企業(yè)抬出老祖宗說(shuō)事，稱(chēng)為制茶世家……所有這些，均是為了增加茶葉產(chǎn)品的文化價(jià)值。在普洱茶領(lǐng)域，增加文化價(jià)值的最有效法寶，便是包裝普洱茶的年份，年份越長(zhǎng)，價(jià)值越高。
在這種思維模式下，中國(guó)茶行業(yè)便成為一個(gè)豐富多彩紛亂如麻的行業(yè)。中國(guó)的茶葉企業(yè)的形態(tài)，最具代表性的，便是手工作坊。相對(duì)其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，茶葉制作的門(mén)檻很低，甚至于種茶的農(nóng)戶(hù)，在自己家里便可制茶。于是制茶的方法五花八門(mén)，茶葉品類(lèi)數(shù)不清，茶葉品牌千萬(wàn)個(gè)。當(dāng)然，極大多數(shù)的茶葉企業(yè)，都沒(méi)有機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)精英文化，而只能制作一些滿(mǎn)足平民百姓簡(jiǎn)單需求的茶品，那不是它們不想貼附精英文化，而是做不到，但不阻止他們這樣去思維，因?yàn)榫⑽幕膬r(jià)值，是茶葉原始屬性的價(jià)值無(wú)法比擬的。
新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的茶葉企業(yè)開(kāi)始謀求品牌的創(chuàng)建，其中也有一些茶葉企業(yè)取得了較大突破，成為了行業(yè)內(nèi)的知名品牌。但盡管如此，傳統(tǒng)的思維模式還是沒(méi)有改變，還是努力將茶葉產(chǎn)品做成精英文化，經(jīng)營(yíng)的并非茶葉的原始屬性，而是附加在其上的精英文化。近年來(lái)，精英文化知名的代表品牌，有竹葉青、柏聯(lián)普洱等。此外的大多數(shù)茶葉企業(yè)，都在努力給茶葉附加上精英文化。
既然消費(fèi)的是精英文化，那價(jià)格自然不菲。當(dāng)然，消費(fèi)者的數(shù)量，也高不到哪里去。
那么，西方的企業(yè)是怎么思維的呢？
我覺(jué)得，西方的企業(yè)是很貪心的，他們不滿(mǎn)足只有一部分精英群體消費(fèi)自己的產(chǎn)品，滿(mǎn)腦子想的是，如何用只用一個(gè)產(chǎn)品征服更多的消費(fèi)者?；蛘呖梢赃@樣說(shuō)，他們總是將最大化的群體作為自己產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，然后研究他們共同的消費(fèi)興趣點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者共同的特征去生產(chǎn)盡可能少的產(chǎn)品，來(lái)提供給消費(fèi)者。在茶葉領(lǐng)域，西方的企業(yè)家們，發(fā)現(xiàn)了極大部分的消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求，其實(shí)是對(duì)茶葉原始屬性的需求，也就是茶葉帶給人們的健康、解渴、提神等功能。
中國(guó)的企業(yè)家們，巴不得為每一個(gè)精英消費(fèi)者訂制他們需要的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品品項(xiàng)越來(lái)越多，有的一個(gè)企業(yè)，每年生產(chǎn)的茶葉品項(xiàng)，達(dá)到上百種之多。而西方的企業(yè)家，巴不得為所有的消費(fèi)者，只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，所以他們將所有的精力，都用來(lái)研究一個(gè)產(chǎn)品！在中國(guó)企業(yè)家的思維里，追求的是產(chǎn)品的附加價(jià)值，即文化的價(jià)值。而在西方的企業(yè)家思維里，努力的挖掘產(chǎn)品的原始功能，因?yàn)橹挥性脊δ?，才能滿(mǎn)足所有人的需要。
可口可樂(lè)作為全球第一品牌，其企業(yè)在可樂(lè)這一領(lǐng)域，僅僅只有一個(gè)產(chǎn)品；立頓紅茶作為全球最大的茶葉品牌，它所經(jīng)營(yíng)的，也只有一個(gè)袋泡茶茶品（現(xiàn)在添加了一些品項(xiàng)，豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，但銷(xiāo)售點(diǎn)主要來(lái)源，仍是袋泡紅茶）。而中國(guó)的茶葉企業(yè)，總是有一大堆的產(chǎn)品等待上市。
中國(guó)的企業(yè)家們，總是想著每一個(gè)產(chǎn)品都能賺到更多的利潤(rùn)，在這種思維及操作模式下，這是可行的。西方的企業(yè)家努力的節(jié)約生產(chǎn)成本，控制每一個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，以降低銷(xiāo)售價(jià)格，他們不追求單品利潤(rùn)的最大化，為的是追求總體利潤(rùn)的最大化。所以，中國(guó)的茶葉企業(yè)家們，雖然銷(xiāo)售總額不高，利潤(rùn)卻很高。但與立頓紅茶相比，它一個(gè)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的利潤(rùn)不高，但總體利潤(rùn)卻很驚人。
回到賣(mài)茶葉還是賣(mài)文化的主題上來(lái)。
茶葉既然可以作為一個(gè)簡(jiǎn)單的飲品存在，也可作為一個(gè)文化產(chǎn)品存在，那么賣(mài)茶葉的原始功能還是賣(mài)附加功能，就不存在孰是孰非，而是取決于經(jīng)營(yíng)者的需要。
所要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，即使賣(mài)的是茶葉的最原始的屬性，也會(huì)形成一種消費(fèi)文化，也就是上面談到的大眾文化和快餐文化。所不同之處在于，即使形成了文化，也不是消費(fèi)的重要理由。而作精英文化的，產(chǎn)品本身也具有茶葉的原始功能，但這種原始的功能同樣不是消費(fèi)的理由。
最后說(shuō)明一點(diǎn)，“品牌”也是有價(jià)值的，品牌屬于文化的范疇。
來(lái)源：茶商學(xué)院
作者：婁自田
