這幾天看到有人談普洱茶品牌該重營(yíng)銷還是重產(chǎn)品？
我突然想到老雕說(shuō)過(guò)產(chǎn)品分為無(wú)限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型。前者主要是手機(jī)、電腦、汽車、微信、微博等，后者主要是啤酒、杯子、飾品、飲料、包子饅頭，桌椅板凳。
那普洱茶屬于有限還是無(wú)限呢？
肯定是屬于有限改進(jìn)，不管單位包裝你怎么改？每餅的單位肯定就是100克、200克、357克、400克、500克，包裝的規(guī)格也就是10餅/件、14餅/件、28餅/件、42餅/件，當(dāng)然你也可以說(shuō)，這些單位和規(guī)格我都可以再改，但是你改到最后肯定是改無(wú)可改。
還有口感，你可以拼配各種口味，比如：入口苦、回甘快，入口澀、生津快等等，最后也是一樣，改無(wú)可改。就算你能改（拼）出上百種口味，消費(fèi)者能分出來(lái)嗎？
分不出來(lái)？那和沒改有什么區(qū)別？
就目前市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，撕掉logo和包裝名，能有多少消費(fèi)者能分辨出產(chǎn)品和品牌？除了能分辨出生與熟以外，能有1%的消費(fèi)能搞清楚就已經(jīng)很不錯(cuò)了。
普洱茶行業(yè)大大小小的品牌數(shù)以千計(jì)，除了大益、下關(guān)、中茶、老同志等比較知名的部分品牌消費(fèi)者知道以外，其他定位比較比較清晰，營(yíng)銷比較突出的品牌幾乎沒有，更別說(shuō)能有消費(fèi)者能記住的產(chǎn)品。
大益是因?yàn)樗臓I(yíng)銷和產(chǎn)品都做得不錯(cuò)，08年整個(gè)行情都不好時(shí)，就有魄力投入千萬(wàn)在央視投廣告；而他的7542生茶和7572熟茶一直成為行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)桿產(chǎn)品，普洱茶界著名的73青、小綠印、88青等都是上世紀(jì)八九十年代所生產(chǎn)的7542。
下關(guān)是因?yàn)樗你瑁柙谒漠a(chǎn)品線中占據(jù)了半壁江山，他的特級(jí)、甲級(jí)沱茶由于價(jià)格實(shí)惠，積累了眾多粉絲。他而所有產(chǎn)品的價(jià)格前幾年一直走親民路線；
中茶，除了是老牌廠商以外，大家都知道他聲明在外，主要是品牌授權(quán)的那幾年，也是就現(xiàn)在市場(chǎng)不計(jì)其數(shù)的黃印、綠印、紅印等貼牌產(chǎn)品，雖然名聲丑了，但出名了。這兩年有所恢復(fù)，特別是去年和今年所出的藍(lán)印、73青、生肖餅等產(chǎn)品，總經(jīng)理鄒廣田都親臨現(xiàn)場(chǎng)。
老同志，除了用鄒炳良（被稱為中國(guó)普洱茶終身成就大師）做背書以外，他的產(chǎn)品的確還是不錯(cuò)，性價(jià)比相對(duì)也比較高。就是營(yíng)銷差了點(diǎn)。
還有一個(gè)就是這兩年半路殺出來(lái)的雨林古茶坊，短短時(shí)間在云南的各個(gè)山頭建了50座古茶坊，做了多期茶山行活動(dòng)，還有就是他的產(chǎn)品死貴死貴滴。當(dāng)初就因?yàn)榧鄠€(gè)標(biāo)簽于一身的雨林，迅速成為茶商、茶友街頭巷尾所談?wù)摰脑掝}，而他的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也迅速在全國(guó)鋪開。雖然雨林現(xiàn)在也是苦苦掙扎，但他的營(yíng)銷絕對(duì)是可以借鑒。
茶行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較小的行業(yè)，除了人才不集中以外，產(chǎn)業(yè)也是不集中，區(qū)域優(yōu)勢(shì)特別嚴(yán)重。云南的普洱，杭州的龍井，四川竹葉青，安徽的黃山毛峰、六安瓜片，安溪鐵觀音等等都是有著無(wú)可替代的地域優(yōu)勢(shì)。
除了國(guó)企中茶能夠覆蓋所有茶類以外，目前為止還沒有一個(gè)私企能覆蓋所有茶類的。中國(guó)的六大茶類中茶公司都設(shè)立子公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，云南，廣西，福建，湖南等都設(shè)有子公司，每個(gè)子公司的主要業(yè)務(wù)就是負(fù)責(zé)該地區(qū)茶類。如云南中茶主要負(fù)責(zé)普洱茶、滇紅茶的生產(chǎn)與銷售，和中茶其他子公司沒有業(yè)務(wù)上的交叉。
雖然說(shuō)天福、八馬、山國(guó)飲藝也有做全茶類的產(chǎn)品，但都是力不從心，形式而已。看看他們的產(chǎn)品線就知道，反觀很多單一茶類的品牌做得都比較好，因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)比較集中，也就是營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)常所說(shuō)的聚焦和專注。
1999年，勐海茶廠只有2臺(tái)餅茶機(jī)，1臺(tái)沱茶機(jī)，1臺(tái)磚茶機(jī)，一天最多能產(chǎn)1噸普洱茶。普洱茶產(chǎn)量只占茶廠的1/10，阮殿蓉（當(dāng)時(shí)勐海茶廠的廠長(zhǎng)，現(xiàn)云南六大茶山茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)）主張關(guān)閉紅茶，綠茶車間，當(dāng)時(shí)這些產(chǎn)品銷量差甚至要貼錢，賣1公斤紅綠茶就要虧5毛錢，但有人認(rèn)為虧本也要保住市場(chǎng)。但阮殿蓉頂住壓力，果斷關(guān)閉了紅、綠茶生產(chǎn)車間，專注普洱茶。結(jié)果如何，明白人都知道。
如今，大益還是專注普洱茶，除了普洱茶，其他茶類的產(chǎn)品都沒出現(xiàn)過(guò)。
還記得“長(zhǎng)安西望，唯見丹青”嗎？
這是2013年5月11日，大益輕發(fā)酵熟茶“丹青”在西安召開上市發(fā)布會(huì)的主題，大益掌門人吳遠(yuǎn)之親自帶隊(duì)推廣此款輕發(fā)酵產(chǎn)品。雖然此款產(chǎn)品從最高1.3萬(wàn)每件的價(jià)格跌至6千元左右，但這款產(chǎn)品已經(jīng)是大益熟茶里面比較成功產(chǎn)品。而且有朋友爆料說(shuō)，吳遠(yuǎn)之前久出現(xiàn)在廣東珠三角調(diào)研市場(chǎng)。
作為大益集團(tuán)的CEO，市場(chǎng)和營(yíng)銷都親自抓，可見其重視程度。
普洱茶行業(yè)不像3C電器（計(jì)算機(jī)產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和消費(fèi)類電子產(chǎn)品）、汽車、軟件等行業(yè)，這些行業(yè)的消費(fèi)在選擇產(chǎn)品的時(shí)候一定會(huì)考慮性能、安全、功能是否強(qiáng)大等；如果你連上個(gè)網(wǎng)、拍個(gè)照、刷個(gè)微博、玩?zhèn)€微信都經(jīng)?？ㄋ莱鰡栴}。那你的營(yíng)銷推廣再牛逼有什么用？消費(fèi)者是不會(huì)考慮的。因?yàn)檫@些產(chǎn)品主要是靠功能驅(qū)動(dòng)。任何消費(fèi)者買這些產(chǎn)品都會(huì)考慮功能與性能，除非是街邊大媽，但他們不是你的目標(biāo)消費(fèi)人群。
而普洱茶呢？他是有限改進(jìn)型產(chǎn)品，當(dāng)你的產(chǎn)品做到極致時(shí)，比拼的是營(yíng)銷，比拼的是品牌忠誠(chéng)度和情感獲得。如果真要分出營(yíng)銷和產(chǎn)品所用時(shí)間的占比，我覺得30%做產(chǎn)品，70%做營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理。
文/吉皓
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