2007年，普洱茶市崩盤，有幾個茶人廠家殺雞宰羊，歃血為盟，誓要搞倒大益、下關(guān)、中茶，理由即為三大品牌是炒作源頭，滅掉即可。當(dāng)然鬧劇是鬧劇，結(jié)果自然是鳥獸散，以發(fā)起人最終“進(jìn)局”了事。這其實說明了一個法則，我們要學(xué)會尊重人，學(xué)會尊重品牌，不能任意而為。
最近，大益的行情不好，新茶不斷下跌，老茶的價格也同樣下跌，不僅僅是大益的行情不好，整個茶市都不好。
一段時間以來，大益的快速拉盤贏利的模式被雨林古茶坊全盤復(fù)制，高峰期，一個大益專賣店旁邊就有一個雨林，甚至很多經(jīng)銷商原本就是大益的經(jīng)銷商。
并不僅僅如此，福今、今大福、國皓、合和昌、陳升的某些單品也按照如此線路在設(shè)計。也就是如果把普洱茶分為投資市場、存茶市場、消費(fèi)市場三大塊，那么，大益最熟悉的最強(qiáng)勢的投資市場并不僅僅是大益一個品牌在玩了，而是群雄逐鹿。
從產(chǎn)品原料上來說，雨林的初制所遍布大樹茶區(qū)，原料結(jié)構(gòu)明顯高于大益。
贏利模式被復(fù)制，原料不如人，茶葉不開箱，消費(fèi)者急劇減少，投資茶市場崩潰，后起來的品牌窮追不舍，看起來大益似乎走入了一個絕境，窮途末路了？
大廠茶的“平均主義”思維
說茶產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然是首先梳理產(chǎn)品為要。
有一種說法，大益把熟練的發(fā)酵工人趕跑了，所以，做不出“勐海味”了。
事實是否如此呢？
如果我們點(diǎn)擊開網(wǎng)絡(luò)電商頁面，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上普洱茶的銷售80%是熟茶，而這其中80%又是大益的熟茶。
無論是傳統(tǒng)的7572還是新晉的勐海之星，仍然是市場認(rèn)可度最高的熟茶。
熟茶講究工藝和拼配，這就是大廠熟茶普遍質(zhì)量得以保障的基礎(chǔ)。
之所以大家說大益的“丹青”是失敗的茶品，其實往往是從增值的角度去判斷，而不是從茶葉本身去判斷。
當(dāng)然，大廠做的茶，某種程度上只是一種平均主義。
至于為何輕熟茶而重生茶，我覺得我們可以分析幾個數(shù)據(jù)得知。
大益有約3000家門店，平均每家店銷售2噸茶，即可完成6000噸，這數(shù)字是近幾年大益的一個平均產(chǎn)量。
從每家店的銷售數(shù)值來看，這個數(shù)字完全不高，基本可以實現(xiàn)。
按照100元的零售單價來計算，也就是每家店約50-60萬的銷售額。
而這里面有一個問題，也就是平均到每家店身上，即使打5折的利潤，那也才25萬-30萬的利潤，這與大部分茶店的正常利潤相差無幾，無非是持平或略有盈利。
這就隨之誕生了另一個問題——熟茶利潤率的誘惑力和動力都明顯不足。
很自然地，大家的動力來源就指向了生茶。
普洱茶越陳越增值，現(xiàn)在市場梳理的指向就是生茶。
大益的生茶很自然地就成為增值的主力。
大益的生茶體系分為字號茶，如7542。
生肖茶，如龍印。
紀(jì)念茶，如最近不斷下跌的大益?zhèn)髌妗?/p>
名山茶，如易武正山。
看起來大益的產(chǎn)品囊括了市場流行的概念，實質(zhì)上，在我看來，他們之間區(qū)別不大。
最多，只是根據(jù)定位之不同，形成一定的風(fēng)格而已。
舉個名山茶的例子——易武正山。大家把易武正山當(dāng)作小廠的制作方式來看待，其實是不了解大廠的運(yùn)作模式。
如果有心人觀察，每到收茶季節(jié)勐海茶廠的大車都會排成長隊，全都是運(yùn)輸毛茶到茶廠的。
原料天量，收購人員收購的方式也是按照級別來收購，怎么可能去區(qū)別那種細(xì)小茶區(qū)之間的差異。
所以，我們大約可以猜測，所謂的易武正山不過是具備易武風(fēng)格的茶品，而不一定是市場流行的所謂純料茶。
其原因，還是一樣，在于要保持批量茶的質(zhì)量穩(wěn)定。
而更重要的是在于大廠茶與小廠根本就沒有對比性，一個占領(lǐng)的是大眾市場，一個占領(lǐng)的是小眾市場，兩者毫無相關(guān)。
再細(xì)分下來，大益占領(lǐng)的是炒茶市場，而不是消費(fèi)市場。
再嚴(yán)格一點(diǎn)說，大益占領(lǐng)的是茶葉圈市場，甚至局限于芳村這樣一個茶葉市場。
之所以我們梳理一遍大益的產(chǎn)品，重要的在于我們對于大廠生產(chǎn)的方式和小廠生產(chǎn)的方式的理解。
簡而言之，大廠做標(biāo)準(zhǔn)，做平均，而不可能做個性化。
市場上生茶存量已經(jīng)飽和
而之所以形成現(xiàn)在新茶出廠就不斷“破發(fā)”，有外因也有內(nèi)因。
外因是眾所周知的，整體的市場經(jīng)濟(jì)都在下滑。
內(nèi)因則為大益的文化導(dǎo)向出了問題。
從簡單的賺錢角度來看，一定是做生茶，有莊家，有炒家，有散戶，這樣的結(jié)構(gòu)是最快速的方式。
然而，我們簡單的算個帳，大益收購了10年，平均每年5000噸的產(chǎn)量，那么，總產(chǎn)量達(dá)到了現(xiàn)在的50000噸，即使熟茶占掉的比例為20%，就算是全部消耗完，何況幾乎不可能，那么市場現(xiàn)在的存量也達(dá)到40000噸。
也就是說生茶的量已經(jīng)飽和。
大家都知道，芳村炒作最厲害的時候，大益茶的箱子好壞作為定價高低的依據(jù)，這也就說明大益茶開箱就不值錢，而增值的前提，就是大家都不喝，完整存放。
這樣的結(jié)果就是，市場上喝大益茶的人將越來越少。
一邊是巨量庫存的急劇增長，一邊是該品牌真實的消費(fèi)者不斷減少，市場不出問題才怪。
之所以現(xiàn)在市場的判斷往往是大益改制前的茶品好，而改制后的茶品差。其實這是個誤區(qū)，我們可以肯定地說，大益的產(chǎn)品質(zhì)量一定是提高了，而不是降低了。
大家形成這樣的印象，完全是物以稀為貴的法則在起作用，2004年之前，整體普洱茶市場的產(chǎn)量就少，經(jīng)歷了2007年到2014年兩波高潮之后，市場消耗掉大部分，那么，給人的感覺當(dāng)然是改制前的好。
再則，普洱茶有10年出倉的一個傳統(tǒng)，大益之前的茶品以生茶居多，那么，市場討論茶品的話題不多，即使有，也是圍繞增值這一塊做文章。
至于說大益品牌的歷史是注水肉，我則覺得是對品牌文化理解的誤區(qū)。
的確，表象看來大益在改制的過程中，只接收了廠房和品牌，趕跑了工人，也沒有老茶，也沒有老料存放。
咋一看，大益之前60年的歷史與現(xiàn)在的大益無關(guān)，嚴(yán)重縮水到了只有10年歷史。
但是，如果我們翻閱一點(diǎn)品牌運(yùn)作的書籍，可以知道，“品牌”的原意就是“烙印”，也就是說人們之所以記住品牌，是品牌有它自己獨(dú)特的形象，而并非實物。
換句話說品牌記住的是虛，而并非實。
這即是所謂的“品牌”。
理解了品牌，我們就可以知道，大益改制接收了勐海茶廠的品牌，就是接收了品牌的歷史。
炒茶、存茶群體市場停擺
有朋友特意轉(zhuǎn)來一篇文章，是寫大益的，大意是指大益不行了，生茶不行，熟茶不好，市場滿倉，拉抬不動。
之所以專門發(fā)給我看，其實是好多人讀我的文字的誤解，我批評大益，不是批評產(chǎn)品，也不是批評品牌，而是批評急功近利的坐莊手法。
坐莊和賭博是一樣的，是一種零和游戲，游戲本身是不會增值的，和散戶去對賭，那么，輸家肯定是散戶。
這樣的行為當(dāng)然要批判。
但是，我們無法判斷是廠家還是經(jīng)銷商，甚至是市場大炒家的行為，所以，只能是指出這種現(xiàn)象帶來的惡果。
批評現(xiàn)象與指責(zé)品牌，與將品牌和產(chǎn)品說得一錢不值有本質(zhì)的區(qū)別。
而且，把這種一個單體企業(yè)造成的惡果，放大到影響了整體產(chǎn)業(yè)衰敗，則是對市場經(jīng)濟(jì)理解的錯誤。
茶葉市場僅僅是市場經(jīng)濟(jì)很小的一個縮影，在所有市場經(jīng)濟(jì)的份額極其小，只不過由于相比較而言價值低很多，消費(fèi)者廣泛，這樣看起來好像茶葉占了輿論的一大塊份額，給人的感覺就是市場也占據(jù)了相當(dāng)大份額。
其原因在于現(xiàn)在大家都不敢議論政治，精力投向于閑情逸致方向而已。
只不過，大益品牌的消費(fèi)者基數(shù)龐大，所以，批評的聲音絕對值肯定就大。
從消費(fèi)者的數(shù)量來分析，普洱茶則是處于增長期，只不過，炒茶群體和存茶群體的市場停擺，掩蓋了消費(fèi)茶增長的事實，同時，也加大了市場的恐慌而已。
分眾品牌乘勢崛起
實際上每次普洱茶受挫，都有人拿大益來說事，這其實還是說明大益是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，一舉一動自然受到關(guān)注。
2007年，普洱茶市崩盤，有幾個茶人廠家殺雞宰羊，歃血為盟，誓要搞倒大益、下關(guān)、中茶，理由即為三大品牌是炒作源頭，滅掉即可。
當(dāng)然鬧劇是鬧劇，結(jié)果自然是鳥獸散，以發(fā)起人最終“進(jìn)局”了事。這其實說明了一個法則，我們要學(xué)會尊重人，學(xué)會尊重品牌，不能任意而為。
我在一次同原勐海茶廠廠長鄒炳良先生的聊天中談到大益，鄒廠長說大益品牌是要保護(hù)的，幾十年出一個品牌不容易。
這番話與當(dāng)時倒大益倒中茶下關(guān)的做法截然不同。
其實，歷年來大蒜，生姜，三七均有資本介入炒作，難道我們能說這些東西不好？
事實上，從現(xiàn)在了解的情況來看，的確是冤枉了廠家，至少當(dāng)時不是廠家操縱的。
而大益在2008年開始建立連鎖體系，可以視為控制市場的一個開端。
任何行業(yè)必須要有領(lǐng)軍品牌。
事實上勐海茶廠哺育了眾多的茶企，比如海灣、六大茶山、興海、云海、思茅王霞、國艷、雙溢茶廠等等。
絕大部分勐海的茶企往往都與勐海茶廠有或多或少的關(guān)系。
當(dāng)然，這與勐海縣身處茶區(qū)是有關(guān)系的，但是，如果沒有后來大益品牌運(yùn)作的成功作為引領(lǐng)，也是不可能的。
我們應(yīng)該看到2014年普洱茶的產(chǎn)量達(dá)到11萬噸，產(chǎn)值到達(dá)100億，而大益和七彩云南兩家的產(chǎn)值就達(dá)到接近50億，也就是說兩家的產(chǎn)值占據(jù)了整個行業(yè)50%左右的份額。
一個無論在產(chǎn)量還是產(chǎn)值都占據(jù)行業(yè)絕對優(yōu)勢地位的品牌，其對于產(chǎn)業(yè)的意義毫無疑問是重中之重。
當(dāng)然，一家獨(dú)大并不好，這是另一個話題，是行業(yè)的問題，是行業(yè)文化的問題，也是企業(yè)品牌要引導(dǎo)什么的問題，在此略過。
換一個角度，就此而言，好像大益的確是此次普洱茶危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
但是，事實上2014年普洱茶的危機(jī)與2007年普洱茶崩盤有本質(zhì)的區(qū)別。
一個現(xiàn)象是當(dāng)時大益中茶下關(guān)是占市場份額絕對的地位。
另一個現(xiàn)象是當(dāng)時是雞犬升天，任何廠家抓到毛茶就是掙到了暴利，甚至由于云南的茶葉全部采光，毛茶不夠，很多大廠從安徽、四川、貴州運(yùn)來過期的烘青綠茶摻入。當(dāng)時的政府在通往的勐海的公路上設(shè)卡，一律外地毛茶進(jìn)入，類似今天的班章村。
而這一次的下跌則杜絕了此種現(xiàn)象，并產(chǎn)生了一些新的現(xiàn)象。
從現(xiàn)實來看，主推分眾市場的品牌也有了一些成績，比如鄒記、福今、今大福、國皓、歲月知味、合和昌、雙陳、陳升、津喬……這一干品牌的成長豐富了普洱茶整體的市場結(jié)構(gòu)。
這就帶來了與2007年普洱茶崩盤截然不同的反應(yīng)，市場雖然低迷，但是主要取決于整個經(jīng)濟(jì)形勢大氣候的影響。
再則，我們可以看到，現(xiàn)今市場流行的品牌，雖然銷售額與大益和七彩云南無法比肩，但是，分眾品牌的崛起是不爭的事實，這也與2007年普洱茶崩盤有著本質(zhì)的區(qū)別。
如果我們仔細(xì)觀察市場，可以發(fā)現(xiàn)，2007年之前呼風(fēng)喚雨的很多品牌不是消失了，就是沒落了。
一個最簡單的方法，如果一個企業(yè)號稱普洱茶十大品牌，你去數(shù)數(shù)批發(fā)市場還有該品牌的幾個專賣店？
再換一個角度來看，2004年之前的云南茶葉市場，下關(guān)茶廠的品牌是絕對的強(qiáng)勢的品牌，就普洱茶的生產(chǎn)量來說，勐海茶廠當(dāng)時連下關(guān)的零頭都不及，那么，下關(guān)茶廠哺育了幾個茶廠呢？
而且，現(xiàn)在的“大白菜”、“綠大樹”系列之所以能賣到天價，都是因為現(xiàn)在的大益品牌的成功。同樣有趣的是，我們可以觀察下關(guān)的茶品，能賣到天價的幾乎沒有，有一個鐵餅還是提前了幾十年年份才賣的天價，說白了，那是造假的利潤，不是下關(guān)茶廠品牌成功的溢價。
這些現(xiàn)象都說明了，品牌成功才是茶品制勝的關(guān)鍵。
這些現(xiàn)象同時也說明了普洱茶行業(yè)不是拿到毛茶就勝利的時代了。
同時，某個茶企影響力的強(qiáng)弱，往往只對那部分定位的市場起作用。
比如，大益品牌的影響力是大眾市場的影響力，而在分眾市場，則明顯落后于專注分眾市場的品牌。
在投資市場方面，其實也局限于芳村這樣一個市場，看似全國一張網(wǎng)，但是，全國其他城市的經(jīng)銷商和專賣店其實處于一種附庸的角色。
而七彩云南則明顯只是在旅游品市場這一塊起作用。
這些現(xiàn)象都充分說明了，再強(qiáng)的巨人也只是在他們那一大塊定位市場上發(fā)揮作用，而對于分眾市場則毫無影響力。
這其實才是營銷的核心——你如何定位。
渠道下沉“尋找真正消費(fèi)者”
當(dāng)然，現(xiàn)在看起來大益的3000家專賣店是福也是禍，從積極的意義來理解，那么3000家店對于數(shù)千噸產(chǎn)量的企業(yè)來說是一個巨大保障，而消極來看，大益主推生茶，則對消費(fèi)者的培養(yǎng)有著巨大的問題。
前幾年大益生茶的產(chǎn)量占據(jù)了80%以上，大家要炒作，那么，就不開箱，開箱就不值錢。再則普洱茶傳統(tǒng)約定俗成的規(guī)矩，一般都是十年開倉。
產(chǎn)生的直接后果就是——大益品牌的消費(fèi)者越來越少。
所以，現(xiàn)在大益推茶庭，搞網(wǎng)絡(luò)，目的都是渠道下沉，把消費(fèi)者的年齡層次降低，培養(yǎng)消費(fèi)者，這些都是積極的，也是可以肯定的。
即使是錯，我覺得也應(yīng)該嘗試，因為大企業(yè)就是要去試錯。
這是因為盈利企業(yè)有犯錯的資格。
我們舉個例子，比如一個企業(yè)只有100萬，投資失敗那就是失敗了，而另一個企業(yè)有1000萬，每次試錯100萬，那么，還有9次糾錯的機(jī)會。
當(dāng)然，現(xiàn)在的大益不是消費(fèi)者多與寡的問題，而是廠家要賺快錢和慢錢的問題。
這是強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌的天然區(qū)別，是選擇和被選擇的問題。
大益也許是進(jìn)入了一種瓶頸區(qū)，毫無疑問是問題重重，而絕不是窮途末路。
拉拉雜雜說這么多，其實是想要告訴大家，普洱茶即使2014年到達(dá)了11萬噸的歷史峰值，但是，實際上占整個中國的茶葉產(chǎn)量不到5%的市場份額，也就是說增長的空間還很大。
至于企業(yè)如何做，還是那句話，你是做選擇呢？還是接受被選擇？
